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创意不停歇!五芳斋端午攻势太猛了!

张小虎
2021-06-03 18:52
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可爱攻势下,无人能免;情感攻势下,无人能逃。

 

相信不少人都有这样的经历,当一个眼睛大大圆圆的人类婴儿向自己微笑的时候,或者当一只可爱的小奶狗、小奶猫瞪着圆溜溜的眼睛看着自己的时候,心都化了,有种上前亲一口、摸一下的冲动。

 

可爱、萌的事物总是轻而易举调动我们的情绪,皮卡丘、泡泡玛特、熊本熊、小黄人等IP的爆红都反映着大众对萌物的抵抗不住。

 

五芳斋在品牌一百周年以及端午佳节到来之际,推出又一萌系动画片,与厚重历史文化基因不相符的软萌可爱,直击消费者的痒点,让人忍不住尝一尝这软糯的五芳斋粽子。

 

而软萌风只是五芳斋端午广告的童趣部分,更有联名、长故事、直播等营销组合展开对年轻人心房的猛攻。百年品牌依旧活力满满,各种风格广告信手拈来,令年轻人招架不住,选择“投降”。


软萌小诀窍

产品可爱化,治愈每份焦虑情绪


软萌是近几年五芳斋沉迷的创意套路,不论是椰蓉红豆糯团推出时两个糯米团子探讨生活哲学的广告,还是春节期间一个个小团子主演的黏土动画,还是清明时节小青团的踏春动画,个个柔软真诚,触及真心。

 

这种软萌攻势的良好效果,来自于可爱化的产品形象和简单的生活小场景。

 

端午节来临,动画的主角自然归小粽子莫属,糯米团子为形象主体,粽叶做的帽子、包包做搭配,中间还有肉或蛋黄做脸盘子,单看是粽子,放一起看则是一群伙伴、一对情侣、一家人,形象软萌,十分戳人。

 

而在故事情节安排上,五芳斋延续过往软萌动画简单却不失深意的场景组合,一个个小场景融化在焦虑的生活环境下年轻人紧绷的内心。

 

场景一:熟悉的跌倒磕碰场景。小粽子们脸上震惊、痛苦、诧异、恍然大悟的小表情十分生动,摔倒与撞击并未产生疼痛感,是因为他们彼此的软糯。和朋友一起,即使摔倒了也是开心的。


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场景二:工作一天回家场景。粽子先生坐在这个椅子、那个沙发上都觉得太硬,困窘、难过的表情像极了打工人回家的常态。而当另一半给予微笑和抱抱的时候,疲倦瞬间消失。和爱的人在一起,幸福总能击溃一身疲惫。


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场景三:接孩子放学场景。粽子爸妈去接放学放学回家的小粽子,粽子爸爸将孩子抛起接住的互动,温馨甜蜜。一家人在一起,即使是简单的互动也是最好玩的。


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全片有小挫折、有小幸福,三个场景对应三段人际关系,串联在一起如同一个人生周期,有朋友、有伴侣、有家庭,内容上简单,深度上却不一般,演绎的是生活故事,输出的却是人生哲理。

 

总的来说,在众品牌追求倾力打造品牌IP,以求可持续输出具象化形象以占领消费者心智时,五芳斋选择概念不变,IP形象随着产品改变的另一方法,始终以软萌的风格,治愈的氛围为创意主线,反而实现了品牌形象直接被人记忆的效果,品牌形象深入人心实现了一步到位。

 

从一开始人们对百年品牌五芳斋的“卖萌”感到新鲜,在持续打造各式软萌动画之后,而后人们将新鲜转移到对品牌追逐潮流又治愈人心的感知。

 

五芳斋将这则动画结合抖音五芳斋超品日发布,渠道与内容的连接,方便从软萌圈粉到下单享受软糯,情感到行动的转化。

 

画风多变

打破常规印象,刺激内心的柔软


沙雕风、复古风、科普风、意识流风格等,在五芳斋手里都能被玩出花来。每年端午前后都成了五芳斋的主场,相比期待年年味相似的粽子,更期待岁岁总不同的五芳斋广告。


今年除了常规软萌动画,五芳斋还发布一则中国味拉满的微电影广告《寻找李小芬》,习惯了五芳斋总是带给我们新奇创意广告,今年稍有些中规中矩的煽情故事反而制造了一种反套路的意外感受,令人记忆深刻。


故事的开头依旧是我们熟悉的那个沙雕风的五芳斋,一个闯入学校的大爷,被一个身穿肌肉男短袖的保安拦住,保安用最怂的语气威胁着老人离开。

 

而随后寻找李小芬的故事展开,保安大哥忍不住对老人的关心,开始尝试为其寻找口中的李小芬,其他街坊邻居外卖员、保洁阿姨、也自愿加入寻人的队伍中。整个寻人过程是难得的热血部分,众人齐心的画面感受到中国人民团结就是力量的感染力。


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一个粽子的出现,故事迎来了转折。四处寻找无果的李小芬,原来是大爷的妈妈,即使年老记不住事,对记忆的味道却不曾忘记。老爷爷想念的是粽子里妈妈的味道、嘉兴的味道、中国的味道。


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风格突变煽情本就令人措手不及,谁知故事里还有转折、情感升华。保安与大爷的女儿共同策划一场李小芬回来的“骗局”,最后打扮得跟李小芬无二的女儿带着爸爸去买五芳斋的粽子,大爷含泪一口一口吃着嘉兴味道粽子的开心画面,令人潸然泪下。

 

妈妈的味道的故事我们听了不少,为何五芳斋的就如此感人?首先是五芳斋过往新奇广告风格印象起作用,人们对煽情套路毫无防备;二是层层递进的叙事方式,从欢乐到感人骤然转折,令人猝不及防。


最后将这份对妈妈味道、嘉兴味道的执念,提炼成一句品牌主张“有中国味的地方,就有人情味”,道出了中国人民团结互助的热血内在,中国美食与人文故事不可分割的情感内核,而五芳斋百年历史,保留了这份中国味,见证这份人情味,品牌温度顿时攀升,再度强化人们心中对五芳斋的好印象。


营销花样组合

多渠道沟通,助力品牌影响力再突破


除开故事上的发力,五芳斋还尝试结合联名、直播等方式,多渠道入手进一步融入年轻人的生活场景。

 

首先是借520之时,推出与王者荣耀联名礼盒,王者荣耀作为年轻流量聚集地、全民大IP,备受关注。五芳斋不仅产品上进行绑定,更发挥创意优势,制作包含游戏元素的沙雕广告《粽,这么横》,线下布置端午峡谷快闪店,实现引流造势,圈粉年轻人的目标。


而后在抖音推出与《中餐厅》中小有名气的实力名厨林述巍联名的新款礼盒,并邀请林述巍在官方抖音账号呐喊助威;还有跨界丝绸艺术家共同打造「盛世芳华」礼盒,再度强化五芳斋国民品牌,中国味的标签。

 

如今联名营销出现边际递减效应,人们对普通的联名不感兴趣,五芳斋同时联名多个不同风格品牌IP不仅声量更大,更是从娱乐、专业、国潮三方面入手,成功刺激年轻圈层的敏感点,巧妙化解了这一现象。


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联名不断,制造的是产品的新意,而渠道沟通上的结合,制造的是五芳斋会玩、爱玩的一股青春气息。

 

微博上优质广告短片自五月起层出不穷,一波又一波创意内容调动网友的好奇心,结合聚划算欢聚日的方式,实现兴趣向店铺浏览量、成交量的转化。抖音上则与抖音电商相捆绑,借助平台优势为端午营销积累声势。

 

微博、抖音、微信等社交平台持续露出品牌内容,形成环绕年轻受众的传播矩阵,不断扩大品牌信息的覆盖面。

 

可以说,五芳斋不仅擅长于制作好的内容,获得“自来水”助力营销热度的攀升,还不忘好营销对内容传播的重要性,多渠道发力助推热度的更上一层楼。经过五芳斋的营销组合拳,众人对品牌百年依旧活力四射,保持潮流前线的形象认知深刻。


写在最后


整体看来,从创意多样到传播渠道多样,五芳斋不仅在内容上向年轻化靠拢,更通过场景化植入实现品牌活力形象在年轻人心中的强化。当然,五芳斋并非为了新奇而新奇,为了年轻而年轻。


正如此次煽情的微电影,讲妈妈的味道这样的老套情节实际上并无新意可说,但是这对于品牌百年之际传递品牌人文内核却是十分有价值,即使是常规的软萌动画,也都在细节之处透露着深层的价值内涵,五芳斋始终不忘价值观的塑造。


百年品牌尚且创意不止、活力无限,五芳斋以自身的行动树立起了行业品牌年轻化的标杆,值得其他品牌的学习。


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热衷拍片的五芳斋端午节之际,以咸鸭蛋为主人公,带来一支无厘头戏精广告。成功在宣传产品卖点的同时,推动了品牌的年轻化。
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