创意不停歇！五芳斋端午攻势太猛了！

可爱攻势下，无人能免；情感攻势下，无人能逃。

相信不少人都有这样的经历，当一个眼睛大大圆圆的人类婴儿向自己微笑的时候，或者当一只可爱的小奶狗、小奶猫瞪着圆溜溜的眼睛看着自己的时候，心都化了，有种上前亲一口、摸一下的冲动。

可爱、萌的事物总是轻而易举调动我们的情绪，皮卡丘、泡泡玛特、熊本熊、小黄人等IP的爆红都反映着大众对萌物的抵抗不住。

五芳斋在品牌一百周年以及端午佳节到来之际，推出又一萌系动画片，与厚重历史文化基因不相符的软萌可爱，直击消费者的痒点，让人忍不住尝一尝这软糯的五芳斋粽子。

而软萌风只是五芳斋端午广告的童趣部分，更有联名、长故事、直播等营销组合展开对年轻人心房的猛攻。百年品牌依旧活力满满，各种风格广告信手拈来，令年轻人招架不住，选择“投降”。

软萌小诀窍

产品可爱化，治愈每份焦虑情绪

软萌是近几年五芳斋沉迷的创意套路，不论是椰蓉红豆糯团推出时两个糯米团子探讨生活哲学的广告，还是春节期间一个个小团子主演的黏土动画，还是清明时节小青团的踏春动画，个个柔软真诚，触及真心。

这种软萌攻势的良好效果，来自于可爱化的产品形象和简单的生活小场景。

端午节来临，动画的主角自然归小粽子莫属，糯米团子为形象主体，粽叶做的帽子、包包做搭配，中间还有肉或蛋黄做脸盘子，单看是粽子，放一起看则是一群伙伴、一对情侣、一家人，形象软萌，十分戳人。

而在故事情节安排上，五芳斋延续过往软萌动画简单却不失深意的场景组合，一个个小场景融化在焦虑的生活环境下年轻人紧绷的内心。

场景一：熟悉的跌倒磕碰场景。小粽子们脸上震惊、痛苦、诧异、恍然大悟的小表情十分生动，摔倒与撞击并未产生疼痛感，是因为他们彼此的软糯。和朋友一起，即使摔倒了也是开心的。

场景二：工作一天回家场景。粽子先生坐在这个椅子、那个沙发上都觉得太硬，困窘、难过的表情像极了打工人回家的常态。而当另一半给予微笑和抱抱的时候，疲倦瞬间消失。和爱的人在一起，幸福总能击溃一身疲惫。

场景三：接孩子放学场景。粽子爸妈去接放学放学回家的小粽子，粽子爸爸将孩子抛起接住的互动，温馨甜蜜。一家人在一起，即使是简单的互动也是最好玩的。

全片有小挫折、有小幸福，三个场景对应三段人际关系，串联在一起如同一个人生周期，有朋友、有伴侣、有家庭，内容上简单，深度上却不一般，演绎的是生活故事，输出的却是人生哲理。

总的来说，在众品牌追求倾力打造品牌IP，以求可持续输出具象化形象以占领消费者心智时，五芳斋选择概念不变，IP形象随着产品改变的另一方法，始终以软萌的风格，治愈的氛围为创意主线，反而实现了品牌形象直接被人记忆的效果，品牌形象深入人心实现了一步到位。

从一开始人们对百年品牌五芳斋的“卖萌”感到新鲜，在持续打造各式软萌动画之后，而后人们将新鲜转移到对品牌追逐潮流又治愈人心的感知。

五芳斋将这则动画结合抖音五芳斋超品日发布，渠道与内容的连接，方便从软萌圈粉到下单享受软糯，情感到行动的转化。

画风多变

打破常规印象，刺激内心的柔软

沙雕风、复古风、科普风、意识流风格等，在五芳斋手里都能被玩出花来。每年端午前后都成了五芳斋的主场，相比期待年年味相似的粽子，更期待岁岁总不同的五芳斋广告。

今年除了常规软萌动画，五芳斋还发布一则中国味拉满的微电影广告《寻找李小芬》，习惯了五芳斋总是带给我们新奇创意广告，今年稍有些中规中矩的煽情故事反而制造了一种反套路的意外感受，令人记忆深刻。

故事的开头依旧是我们熟悉的那个沙雕风的五芳斋，一个闯入学校的大爷，被一个身穿肌肉男短袖的保安拦住，保安用最怂的语气威胁着老人离开。

而随后寻找李小芬的故事展开，保安大哥忍不住对老人的关心，开始尝试为其寻找口中的李小芬，其他街坊邻居外卖员、保洁阿姨、也自愿加入寻人的队伍中。整个寻人过程是难得的热血部分，众人齐心的画面感受到中国人民团结就是力量的感染力。

一个粽子的出现，故事迎来了转折。四处寻找无果的李小芬，原来是大爷的妈妈，即使年老记不住事，对记忆的味道却不曾忘记。老爷爷想念的是粽子里妈妈的味道、嘉兴的味道、中国的味道。

风格突变煽情本就令人措手不及，谁知故事里还有转折、情感升华。保安与大爷的女儿共同策划一场李小芬回来的“骗局”，最后打扮得跟李小芬无二的女儿带着爸爸去买五芳斋的粽子，大爷含泪一口一口吃着嘉兴味道粽子的开心画面，令人潸然泪下。

妈妈的味道的故事我们听了不少，为何五芳斋的就如此感人？首先是五芳斋过往新奇广告风格印象起作用，人们对煽情套路毫无防备；二是层层递进的叙事方式，从欢乐到感人骤然转折，令人猝不及防。

最后将这份对妈妈味道、嘉兴味道的执念，提炼成一句品牌主张“有中国味的地方，就有人情味”，道出了中国人民团结互助的热血内在，中国美食与人文故事不可分割的情感内核，而五芳斋百年历史，保留了这份中国味，见证这份人情味，品牌温度顿时攀升，再度强化人们心中对五芳斋的好印象。

营销花样组合

多渠道沟通，助力品牌影响力再突破

除开故事上的发力，五芳斋还尝试结合联名、直播等方式，多渠道入手进一步融入年轻人的生活场景。

首先是借520之时，推出与王者荣耀联名礼盒，王者荣耀作为年轻流量聚集地、全民大IP，备受关注。五芳斋不仅产品上进行绑定，更发挥创意优势，制作包含游戏元素的沙雕广告《粽，这么横》，线下布置端午峡谷快闪店，实现引流造势，圈粉年轻人的目标。

而后在抖音推出与《中餐厅》中小有名气的实力名厨林述巍联名的新款礼盒，并邀请林述巍在官方抖音账号呐喊助威；还有跨界丝绸艺术家共同打造「盛世芳华」礼盒，再度强化五芳斋国民品牌，中国味的标签。

如今联名营销出现边际递减效应，人们对普通的联名不感兴趣，五芳斋同时联名多个不同风格品牌IP不仅声量更大，更是从娱乐、专业、国潮三方面入手，成功刺激年轻圈层的敏感点，巧妙化解了这一现象。

联名不断，制造的是产品的新意，而渠道沟通上的结合，制造的是五芳斋会玩、爱玩的一股青春气息。

微博上优质广告短片自五月起层出不穷，一波又一波创意内容调动网友的好奇心，结合聚划算欢聚日的方式，实现兴趣向店铺浏览量、成交量的转化。抖音上则与抖音电商相捆绑，借助平台优势为端午营销积累声势。

微博、抖音、微信等社交平台持续露出品牌内容，形成环绕年轻受众的传播矩阵，不断扩大品牌信息的覆盖面。

可以说，五芳斋不仅擅长于制作好的内容，获得“自来水”助力营销热度的攀升，还不忘好营销对内容传播的重要性，多渠道发力助推热度的更上一层楼。经过五芳斋的营销组合拳，众人对品牌百年依旧活力四射，保持潮流前线的形象认知深刻。

写在最后

整体看来，从创意多样到传播渠道多样，五芳斋不仅在内容上向年轻化靠拢，更通过场景化植入实现品牌活力形象在年轻人心中的强化。当然，五芳斋并非为了新奇而新奇，为了年轻而年轻。

正如此次煽情的微电影，讲妈妈的味道这样的老套情节实际上并无新意可说，但是这对于品牌百年之际传递品牌人文内核却是十分有价值，即使是常规的软萌动画，也都在细节之处透露着深层的价值内涵，五芳斋始终不忘价值观的塑造。

百年品牌尚且创意不止、活力无限，五芳斋以自身的行动树立起了行业品牌年轻化的标杆，值得其他品牌的学习。