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潮服界风云再起,森马一招制敌!

广告提案网
2021-05-25 16:36

想方设法要冷场,什么品牌这么想不开?

 

与人聊天冷场,令人尴尬,可能失去与人深入交流的机会;在面试中冷场,手足无措,可能影响最终录取结果,微博相关话题轻轻松松上千万。


总之,提到冷场,可以说人们避之不及,十分不想遇到这样的情况。


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然而近期却有一品牌偏偏要让自家的营销“冷场”,争做这个夏天自带冷场属性的冷场王,在求热求火的营销场上,显得格格不入。

 

到底为何挑战冷场王?年轻人如何又愿意加入这冷场队伍?我们来一一揭晓。


冷场VS酷夏

凉感创意产品优势十足


所谓创意,并非天马行空,从来无人使用才为最佳,而是在消费者的痛点、敏感点出生长的创意才可能成为好的创意。

 

乍眼一看,森马与其他品牌对着干,专做“冷场”营销似乎有些求异过度,但当其主打凉感的新系列产品一亮相,我们便对品牌能将产品卖点与创意内容相连接的巧妙心思自觉称赞。

 

夏季燥热,即使是身着短袖短裤,在外出时依旧不免大汗淋漓,来瓶快乐水、来杯冰奶茶、来口甜雪糕成了众人解暑驱热的例行事项。

 

也就是说,夏天年轻人都是怎么凉爽怎么来。森马就此推出的凉感系列,正好满足夏天酷热难耐,众人只求外出一丝清凉的真实需求。


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衣服的凉感来自于研磨成次微米级粉末的天然玉石,外加喷丝工艺制成的玉石纤维,持久抗菌效果强劲,再加异形截面助力实现瞬间的吸湿排汗,三重科技傍身,自然轻松实现清爽凉快一整天。

 

为了让新品主打的“凉爽”更加突出,能在消费者决策过程中产生无意识联想,森马提出“挑战冷场王”的主题。正如前文所说,冷场是年轻人的痛点所在,从消费者痛点冷场话题入手,实现产品卖点与生活场景的绑定,“森马凉感如冷场般凉意十足”的信息深入消费者认知层面。


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当然,颜值至上的时代,紧靠“凉感”这一卖点,始终有些单薄,时刻追逐在潮流前线的年轻人虽然动心,但也不一定买单。

 

于是,森马同时联名Smiley,借助大黄笑脸饱含的乐观能量,积极语录,以及另外各式潮酷元素的排列组合,多种印花款式短袖上市,森马凉感系列兼具实用性与时尚感,从内到外紧紧抓住年轻人的心。

 

值得一提的是,森马还不时更新与日常场景密切挂钩的趣味短片,身着背心裤衩,手拿大扇子的爷爷找一处凉亭乘凉,人们巴不得衣服自带空调凉意,工作烦躁但求一丝凉爽舒心,单身人士自带冷场技能让恋爱降温,多个与生活息息相关的场景以动画形式搬上屏幕,诙谐有趣,令人会心一笑,坦然接受森马产品凉感卖点。


即使夏天炎热,依旧阻挡不住外出享受生活的热情,即使生活偶尔冷场,依旧拦不下年轻人向上向前的积极心态,森马紧盯年轻人生理以及心理两个方面,上新2021的服饰产品,并冠以“冷场”一语双关、通俗易懂的词汇,产品优势显著,深得年轻人喜爱。


冷场VS潮流

双渠道营销引发“冷场”热潮


为何挑战冷场王?是因为冷场可作为产品凉感买点的生动表达,利于记忆传播。那么森马又是怎么让人们愿意不再纠结于过往冷场的尴尬经历,与品牌一起争做“冷场王”,开启炎热夏天冷主场的?

 

让年轻人主动参与,兴趣点的抓握是关键。森马首先抓住“音乐”这个世界语言,在五月初与上海草莓音乐节进行合作,线下打造一个巨型棒冰,搭建专属音乐热情之下的酷爽时刻。

 

绿色为主调,与清新的夏天相呼应;冰棍的造型的服饰包装趣味十足;冷场语录墙个性感扑面而来;笑脸元素的叠加积极能量爆棚;更有与草莓音乐节限定的联名凉感T恤,深度融入音乐节的热闹氛围。


如今大型线下娱乐活动是年轻人热衷的消遣方式,森马选择音乐节作为依托,有效释放品牌线下活动在目标人群的辐射力,掀起年轻人对森马“冷场”营销的兴趣。

 

现场人群的燥热与森马冷场主题的反差还通过B站百大UP主@啊吗粽的在线直播传递到更多B站年轻用户当中。

 

除开线下线上联动制造声势,森马更是携手《脱口秀大会3》冠军王勉,开启B站#森马挑战冷场王#活动。短片中王勉的脱口秀表演的尴尬代入感极强,令人不免直呼“是真冷”。


这么冷场的视频也能搬上台面?一时间B站有才的UP主们忍不住也来冷一冷场子。其中最冷、最令人尴尬到抠脚的创意视频,莫过于UP主老皮的视频。


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借动漫《JOJO的奇妙冒险》、《海贼王》、《从零开始的异世界生活》、《鬼灭之刃》中的知名角色,特效加持的真人动漫,跨作品的比拼搅动B站二次元爱好者的讨论热情,用户借此了解到森马凉感系列“冷”这一卖点。

 

让人看不如让人亲自参与来得感触深。线下活动合作+线上年轻流量池的绑定,森马将“冷场”的一语双关之意成功传递到年轻圈层之中,年轻受众对森马新凉感系列产品印象深刻。

 

夏天不止,冷场不止。森马更在520社会告白热之时,再次发起#森马520一见你就笑#的线下活动,出门恋爱的快乐与森马SMILEYWORLD凉感系列的笑脸图案配一脸,情侣们感受到热恋的甜蜜与夏天的凉爽兼得的喜悦。


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潜入圈层潮流场景、构思趣味萌态动画、借势热门节点,线上线下活动的交替进行,我们不难看出森马为了打通“冷场”这个概念,在突破时空界限,无缝体验的打造上的努力。

 

每一场活动都在讲“冷场”,每一场活动却也不是所谓的尴尬冷场,而是凉感服饰上身的凉爽主场,森马最终在这个夏天成功掀起一阵“冷场”热潮,霸占“冷场王”称号。


卖点成买点

国货森马的入圈之路


近几年来社会上吹起浓浓“国货风”,各种新兴国货品牌都借势而起,加快数字营销步伐,以求在市场上站稳脚跟,在消费者心里抢占一席之地。

 

品牌层出不穷,都打着“国货”的旗号,到底产品如何,理性的消费者心里难免大上一个问号。有哪些品牌产品是真的良心制作,撑得起的“优质国货”标签的,屈指可数。

 

森马知道消费者支持国货,是一种爱国情怀,是国货品牌赢得Ta们信任,崛起的好时机,而不是借机捞钱的取巧地,与其盯着短期的效益不如放眼未来发展的光明大道。


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于是首先从产品下手,将需求与产品相结合,以一份科技背书的优质产品,搭建了入圈的基础。以此次的营销为例,国货知名品牌的身份吸引年轻消费者注意,技术加持,为夏日穿衣带来清凉体验的产品则推动消费决策的最终完成。

 

消费者想过以减少身上附着的布料获得凉爽,也想过足不出户抱紧空调过凉快日子,但是面对出游的诱惑,上班的苦恼,倒不如自带凉感的衣物更实际些,森马凉感科技产品,实现这一想象。

 

产品力在手,营销传播也不放松。森马联动Smiley打造潮酷风夏衣,为产品增添活力气息,多维度、多渠道传播融入消费者生活的常见场景,独特青春向上的风格正合年轻人胃口。自嗨的卖点成为追捧的买点,森马此次营销可圈可点。


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总的来说,“支持国货”的狂潮并非国货品牌的避风港,而是国货品牌好坏的分水岭,是为自己身处狂潮之中沾沾自喜、十分满足,还是借着狂潮顺势而行,更上一层楼?森马给出了自己的答案。

 

洞悉人群需求,以同步提升产品力以及传播力作为重要策略,将新品营销推广玩出的新高度,圈粉无数,更为国货品牌打入年轻圈层提供借鉴,成为行业标杆品牌。

 

写在最后

 

国货的发展一直是我们期盼的事情,国际品牌尚且都在为赶上这波潮流而不断加快本土化进程,打造“爱中国”的人设,国货品牌也应该紧紧抓住自己的本土基因优势,加紧前行的步伐。

 

我们期待森马未来更多惊喜案例的出现,更期待更多国货品牌优质产品、新奇创意的出现。

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与青年趣味IP笑脸SMILEY,推出了凉感系列新产品 ,发布趣味动画TVC,增强消费者对凉感系列产品的卖点认知,并通过花式互动活动,和年轻人玩在一起,塑造会玩的年轻化品牌形象。
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