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17.4亿阅读、170万讨论,现象级IP“动森”是怎样炼成的?

首席广告观察
2020-04-09 15:05

最近,许多小伙伴的社交圈都被一款猛男必玩的游戏“动森”刷屏了,截止目前,动森在微博上的超话阅读量已经达到了17.4亿,讨论达到172.2万,其火爆程度简直可以吊打饭圈为偶像明星打榜。


相信许多小伙伴的朋友圈都被动森刷屏了,但大家还是有许多的问号:火爆社交圈的动森,到底是什么?


动森全名是“集合啦!动物森友会”,是日本著名游戏公司任天堂在其Switch平台发布的,集养成、建造、采摘、捕鱼、换装、社交等为一体的模拟经营类游戏,它打破了日本地区Switch游戏首周销量纪录。


在国内,因为动森大受追捧,也间接推动了Switch的销售,使得非国行版本的Switch卖到断货,价格也随之水涨船高,让Switch荣获“年度理财产品”的称号。


一直以来,任天堂的游戏在中国只有特定圈内的拥趸,这次动森在全网收割玩家,成功出圈,其背后成功的逻辑值得好好探究一番。


19年历史大IP,任天堂的金字招牌


动物之森是任天堂游戏最著名的当家IP,我们梳理了一下这个游戏一步一步完善发展的历程。早在2001年,任天堂就发布了第一款自己研发的第一方模拟经营类游戏,也就是初代动森。


同年发售的动物之森+,引入了游戏中最大的特色之一,游戏的时间与现实同步,使得玩家可以在游戏里同步度过现实中的节日。动物之森+的销量突破了三百万,为后续的发展壮大打下了良好的基础。


2005年,“欢迎来到动物之森”发布,这一代实现了游戏联网,玩家可以通过网络社区造访其他玩家的村庄,真正实现了线上社交的功能。因为社交性的极大提高,其全球销量突破了1000万。


2008年,“动物之森城市大家庭”把游戏场景从乡村搬到了城市,其游戏玩法进一步扩展,玩家可以买衣服、设计发型,还可以与其他玩家进行语音聊天。


2012年,“来吧动物之森”继续扩展游戏内角色的可玩功能,游戏的自由度得到了极大的提高。


2020年,“集合啦动物森友会”发布。


我们可以看到,任天堂通过几代游戏的更迭来完善动森的玩法,从各代动森中积累了口碑,使得动森这个品牌IP不断发扬光大,吸纳了大量的任天堂圈内玩家,而多数圈内玩家的叫座为新款动森的传播打下了坚实的基础。


UGC模式大显神威,完美渗透多圈层


动森是一款自由度极高的游戏,玩家可以在里面DIY各种内容,包括家具、服饰、建造等,万物皆可DIY的游戏玩法也让脑洞大开的玩家充分发挥了他们的聪明才智,生产出许多现实生活中的东西。


例如,有的玩家在游戏里开创厚大法学学堂,最近爆红的B站罗翔老师在动物之森里开课了。


作为老对手的微信支付和支付宝,同样难逃魔手,双双成为玩家游戏里的精美地毯;


一言不合就自创奢侈品牌时装秀,也是家常便饭。


总之一句话,千万不要低估UGC模式中用户玩家们的脑洞。


有趣的是,玩家通过生产本身所在不同圈层的UGC内容,上传到微博、微信等社交平台上,精准传播到不同的圈层群体中。这也意味着,每一次玩家的DIY,都能精准扩散一个圈层,喜欢看B站的、喜欢看时装秀的、喜欢看动漫的,各个圈层都能看到动森的时候,动森的玩家就多了起来,如此便完成了一波病毒式的扩散。


数据显示购买动森的玩家以20-29岁的群体为主,这一群体多数已经出到社会上工作,在现实中承受着不小的生活和工作中的压力,但这并不会妨碍他们都对美好生活的幻想与期待。


或许每个80、90后男生心中,都有一个高达梦,而每个女生从小都有着自己的公主梦,而这些,均可在动森中得以实现。


动森高度自由且素材丰富的DIY模式所营造的愉悦体验,不仅能增加广大玩家的游戏时长,提升用户粘度,重要的是还契合了用户“亲自动手实现愿望”的精神需求,让用户收获满满的成就感,从而乐此不疲。


疫情影响,线上社交推波助澜


2020年的疫情使得线下社交受阻,大家纷纷把全部的社交精力转移到线上,动森里面有趣的社交属性自然而然成为广大玩家打发时间的集中地。


游戏中,玩家可以和朋友们举办茶会、看电影、打麻将……疫情期间不能在线下实现的,统统被搬到了动森。


正如动森制造人野上恒接受采访时所说:“很不幸,在这款游戏发售之际,世界正发生这样的事情,种种灾难都让我沮丧和伤心。考虑于此,我们希望《动森》的粉丝可以把这款游戏当作一场逃离(escape),在这个艰难的时刻,也能过得开心。”


当一位用户“逃离”到动森后,其熟人关系网络同样很容易受影响、被种草。这款游戏的受众面对的是年轻人群体,年轻人讲究的是合群,许多人看到自己的朋友购买了动森,在社交网络上分享动森的乐趣,而自己却连Switch都没有,显得自己不合群,从而产生了购买的想法。


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从动森的火爆,我们可以看到:


其一,营销应该要融入到用户当中,UGC模式是让用户深度参与的一种良好方式,要由用户自己来决定这是一款什么样的产品。


其二,内容为王时代,所谓的优质内容,实质便是能戳中用户需求点、迎合用户关注点的内容,而这恰恰是品牌营销需着重发力的版块。


品牌纷纷“登岛”动森,借势营销添新渠道


动森的IP在网络上引爆后,已经有品牌敏锐嗅到营销的良机,主动寻求合作。


比如,太平鸟邀请动森玩家在游戏中设计太平鸟同款服饰,优秀者将获得品牌赠送的服装实物。


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作为本土服饰品牌,太平鸟此前一直面临着“年轻化”难题,在年轻人眼中,存在感并不强,品牌调性也不够潮,所以很难在年轻消费群中有所作为。此次迅速捕捉到动森大热的契机,无疑想借势动森热点,联合跨界向广大年轻族群传递“潮流、年轻、时尚”的品牌新形象和魅力,刷新大众对其的品牌认知。

 

同样的,另一本土品牌——POPMART泡泡玛特,也结合动森热点,顺势发起超话,鼓励广大网友为品牌创作设计与动森跨界的作品。


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这些品牌的“登岛”之举,一方面是想借势动森的火爆和强大的话题关注度,为品牌所用,顺势提升品牌的大众知名度,尤其是对不够知名的小众品牌而言。


另一方面,动森已经成为当下的“年轻、流行”大IP,与其合作,同样能强化品牌的年轻时尚属性,从而俘获一批年轻粉丝。


可以预见的是,动森独特的DIY模式,为品牌植入或跨界营销提供了广阔的空间,无疑将吸引更多品牌“登岛”合作,创造出更多精彩的跨界营销案例。

动森提供借势营销添新渠道疫情期间线上社交蓬勃发展
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