17.4亿阅读、170万讨论，现象级IP“动森”是怎样炼成的？

最近，许多小伙伴的社交圈都被一款猛男必玩的游戏“动森”刷屏了，截止目前，动森在微博上的超话阅读量已经达到了17.4亿，讨论达到172.2万，其火爆程度简直可以吊打饭圈为偶像明星打榜。

相信许多小伙伴的朋友圈都被动森刷屏了，但大家还是有许多的问号：火爆社交圈的动森，到底是什么？

动森全名是“集合啦！动物森友会”，是日本著名游戏公司任天堂在其Switch平台发布的，集养成、建造、采摘、捕鱼、换装、社交等为一体的模拟经营类游戏，它打破了日本地区Switch游戏首周销量纪录。

在国内，因为动森大受追捧，也间接推动了Switch的销售，使得非国行版本的Switch卖到断货，价格也随之水涨船高，让Switch荣获“年度理财产品”的称号。

一直以来，任天堂的游戏在中国只有特定圈内的拥趸，这次动森在全网收割玩家，成功出圈，其背后成功的逻辑值得好好探究一番。

19年历史大IP，任天堂的金字招牌

动物之森是任天堂游戏最著名的当家IP，我们梳理了一下这个游戏一步一步完善发展的历程。早在2001年，任天堂就发布了第一款自己研发的第一方模拟经营类游戏，也就是初代动森。

同年发售的动物之森＋，引入了游戏中最大的特色之一，游戏的时间与现实同步，使得玩家可以在游戏里同步度过现实中的节日。动物之森＋的销量突破了三百万，为后续的发展壮大打下了良好的基础。

2005年，“欢迎来到动物之森”发布，这一代实现了游戏联网，玩家可以通过网络社区造访其他玩家的村庄，真正实现了线上社交的功能。因为社交性的极大提高，其全球销量突破了1000万。

2008年，“动物之森城市大家庭”把游戏场景从乡村搬到了城市，其游戏玩法进一步扩展，玩家可以买衣服、设计发型，还可以与其他玩家进行语音聊天。

2012年，“来吧动物之森”继续扩展游戏内角色的可玩功能，游戏的自由度得到了极大的提高。

2020年，“集合啦动物森友会”发布。

我们可以看到，任天堂通过几代游戏的更迭来完善动森的玩法，从各代动森中积累了口碑，使得动森这个品牌IP不断发扬光大，吸纳了大量的任天堂圈内玩家，而多数圈内玩家的叫座为新款动森的传播打下了坚实的基础。

UGC模式大显神威，完美渗透多圈层

动森是一款自由度极高的游戏，玩家可以在里面DIY各种内容，包括家具、服饰、建造等，万物皆可DIY的游戏玩法也让脑洞大开的玩家充分发挥了他们的聪明才智，生产出许多现实生活中的东西。

例如，有的玩家在游戏里开创厚大法学学堂，最近爆红的B站罗翔老师在动物之森里开课了。

作为老对手的微信支付和支付宝，同样难逃魔手，双双成为玩家游戏里的精美地毯；

一言不合就自创奢侈品牌时装秀，也是家常便饭。

总之一句话，千万不要低估UGC模式中用户玩家们的脑洞。

有趣的是，玩家通过生产本身所在不同圈层的UGC内容，上传到微博、微信等社交平台上，精准传播到不同的圈层群体中。这也意味着，每一次玩家的DIY，都能精准扩散一个圈层，喜欢看B站的、喜欢看时装秀的、喜欢看动漫的，各个圈层都能看到动森的时候，动森的玩家就多了起来，如此便完成了一波病毒式的扩散。

数据显示购买动森的玩家以20-29岁的群体为主，这一群体多数已经出到社会上工作，在现实中承受着不小的生活和工作中的压力，但这并不会妨碍他们都对美好生活的幻想与期待。

或许每个80、90后男生心中，都有一个高达梦，而每个女生从小都有着自己的公主梦，而这些，均可在动森中得以实现。

动森高度自由且素材丰富的DIY模式所营造的愉悦体验，不仅能增加广大玩家的游戏时长，提升用户粘度，重要的是还契合了用户“亲自动手实现愿望”的精神需求，让用户收获满满的成就感，从而乐此不疲。

疫情影响，线上社交推波助澜

2020年的疫情使得线下社交受阻，大家纷纷把全部的社交精力转移到线上，动森里面有趣的社交属性自然而然成为广大玩家打发时间的集中地。

游戏中，玩家可以和朋友们举办茶会、看电影、打麻将……疫情期间不能在线下实现的，统统被搬到了动森。

正如动森制造人野上恒接受采访时所说：“很不幸，在这款游戏发售之际，世界正发生这样的事情，种种灾难都让我沮丧和伤心。考虑于此，我们希望《动森》的粉丝可以把这款游戏当作一场逃离（escape），在这个艰难的时刻，也能过得开心。”

当一位用户“逃离”到动森后，其熟人关系网络同样很容易受影响、被种草。这款游戏的受众面对的是年轻人群体，年轻人讲究的是合群，许多人看到自己的朋友购买了动森，在社交网络上分享动森的乐趣，而自己却连Switch都没有，显得自己不合群，从而产生了购买的想法。

从动森的火爆，我们可以看到：

其一，营销应该要融入到用户当中，UGC模式是让用户深度参与的一种良好方式，要由用户自己来决定这是一款什么样的产品。

其二，内容为王时代，所谓的优质内容，实质便是能戳中用户需求点、迎合用户关注点的内容，而这恰恰是品牌营销需着重发力的版块。

品牌纷纷“登岛”动森，借势营销添新渠道

动森的IP在网络上引爆后，已经有品牌敏锐嗅到营销的良机，主动寻求合作。

比如，太平鸟邀请动森玩家在游戏中设计太平鸟同款服饰，优秀者将获得品牌赠送的服装实物。

作为本土服饰品牌，太平鸟此前一直面临着“年轻化”难题，在年轻人眼中，存在感并不强，品牌调性也不够潮，所以很难在年轻消费群中有所作为。此次迅速捕捉到动森大热的契机，无疑想借势动森热点，联合跨界向广大年轻族群传递“潮流、年轻、时尚”的品牌新形象和魅力，刷新大众对其的品牌认知。

同样的，另一本土品牌——POPMART泡泡玛特，也结合动森热点，顺势发起超话，鼓励广大网友为品牌创作设计与动森跨界的作品。

这些品牌的“登岛”之举，一方面是想借势动森的火爆和强大的话题关注度，为品牌所用，顺势提升品牌的大众知名度，尤其是对不够知名的小众品牌而言。

另一方面，动森已经成为当下的“年轻、流行”大IP，与其合作，同样能强化品牌的年轻时尚属性，从而俘获一批年轻粉丝。

可以预见的是，动森独特的DIY模式，为品牌植入或跨界营销提供了广阔的空间，无疑将吸引更多品牌“登岛”合作，创造出更多精彩的跨界营销案例。