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生肖营销大PK,成龙魔咒不灵了,东海龙王也出山了

首席营销观察
2024-01-29 18:59
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甲辰龙年即将降临,龙作为十二生肖之一,是中华民族的精神图腾,承载着国人的情感和记忆。


在春节这个天然流量池里,以“龙”为核心放大营销营销势能,也成为常见的营销打法。


各大品牌围绕龙年生肖的创意,有的精美,有的有趣,有的疯癫,还有的剑走偏锋,一起来看看吧。


龙年代言人营销玩梗成为常态


说出来你可能不信,名字或者艺名取得好可以旺事业运。


首先是成龙大哥,今年的商务合作不完全统计就有荣耀、京东和泸州老窖。


泸州老窖携手成龙演绎品牌态度片,邀请他作为“文化传播大使”,以70岁成龙的从影生涯为切口,其对一招一式的反复打磨,对每一格画面效果的精益求精,组建成家班将中国动作电影发扬广大的雄心壮志,延伸到国窖1573对酿造工艺的700年匠心传承,诠释“龙的传人 浓的传承”主题信念。


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南孚宣布乒乓球世界冠军马龙成为全新代言人,并为大家送上新年祝福,祝愿2024“龙马精神,能耐开场”。作为乒坛超级大满贯,日媒报道中的“六边形战士”,“心怀热爱,永远都是当打之年”是马龙体育精神的最佳诠释,南孚以此作为价值支点,与代言人双向奔赴。


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除此之外,朱一龙、李小龙等明星也成为受到品牌青睐的代言人。


甚至名字里不带“龙”字的明星也可以和生肖建立起关联。在2023年年末,正是辞旧迎新的节点,森马官方运营账号发布了邀森马女装代言人陈都灵拍摄的一组新年氛围感穿搭,配文“有龙则灵”,巧借龙在传统文化中作为吉祥和好运的象征,将新的一年愿望成真的美好期盼投射到新衣上。


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借势龙的IP联名思路打开


与龙有关的IP联名也成为热门的龙年营销策略。


作为一个国产动画原创IP形象,奶龙上线三年,全网粉丝已经接近四千万,是跨界营销热门IP,龙年将至,更是极大程度拉高了奶龙的商业价值。


奥利奥与奶龙合作推出新年联名「奶龙礼盒」,内部除了奥利奥饼干,还有奶龙趣味棋、奶龙捏捏乐、奥利奥饼干项链、龙年日历挂件周边,集实用与赏玩价值于一体。


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FENDI与与藤原浩FRAGMENT联手推出龙年特别版宝可梦合作系列,将不同进化阶段的宝可梦形象融入到产品中,做出童趣可爱的设计,迎接新年的到来。此外,FENDI还在成都太古里打造了宝可梦合作系列限时店,空间整体以明黄色为主色调,陈列了巨型快龙装置,尽显奇幻想象。


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卫龙与小龙坎火锅开办了联名主题店,以“龙”为连接点,两个代表了“中国味道”的品牌强强联手,开展一系列包括联名锅底、限定菜品、KOL担任一日店长等玩法的年轻化趣味性营销


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龙年生肖限定设计各有千秋


在需要不断注入新鲜感的快消品领域,每一年推出生肖限定产品可以说是必不可少的仪式。


农夫山泉上线龙年生肖典藏版系列「金龙水」,瓶身印制了左右对称的双龙呈祥图样,双龙共舞,祥云缭绕,配以文案阐释“龙遇水则生,水遇龙则灵”,蕴含着新年伊始,对人间福祉与祥和的美好期许。


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瑞幸咖啡推出龙年限定新品「贺岁红龙拿铁」,并携手“福娃之父”韩美林推出「龙年限定周边」,在彩色格子中嵌入了“新年瑞幸”“吉庆有余”的字样,以及各种形态的龙的图案,浓墨重彩溢满新春氛围。


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安慕希追溯了有关「钱龙」的古老传说,推出特别限定款钱龙包装,寓意新的一年财运兴“龙”,瓶身相接可以拼出一条完整的「钱龙」,送上“龙”运当头,万事兴“龙”的祝福。此外,官方还推出了购买钱龙限定包装酸奶即有机会赢得66克真黄金的活动,紧密关联起新年送财运的消费印象。


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上古神话中,龙常被描绘为具有强大力量、气势恢宏的形象,杰士邦选取这部分释义推出了龙年限定避孕套,除了包装进行了龙年语境下的焕新,内里也暗藏玄机:设计了龙鳞纹图案的套体,并特别添加海量进口润滑油,情趣加倍,丝滑加倍,不仅满足了用户的体验需求,更将产品价值与用户的精神需求联系了起来。


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讲好龙的故事


龙在我国传统文化中多重象征意义,古往今来,与龙有关的民间故事、神话传说异常丰富。


更多的品牌选择挖掘“龙”文化的内涵,以现代化的价值取向解构传统龙文化,演绎龙年新说。


京东与华为携手传递「龙年有为」的品牌主张,用一个小女孩的视角,记录下一组颇具童话色彩的「有为」小事:人在向周围释放善意的时候,头上就会长出龙角。通过「龙角」这一视觉元素,短片将抽象的概念进行了具像化表达:平凡的人跨出一小步,也可以成为「有为」的人。


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中兴与吴京携手带来龙年龘片《万事兴龙》,以一组中国人故事为载体,诠释不同行业的「舞龙人」自强不息的拼搏精神,为他们在各自领域的付出致敬,传递“人兴,家兴,万事兴”的主题。


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伊利携手代言人李现和苏炳添演绎新年贺岁片,用一个「哈」字诠释春节的最好过法,跟随主人公的想象带入到各种欢乐的过年场景,甚至还有充满想象力的骑着龙坐骑和龙王遨游太空的景象,配以“哈哈哈哈哈哈”的魔性歌词穿插其中,把新年的喜悦氛围拉满,让人忍不住跟着开怀大笑


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上述案例只是重点展示了品牌在代言人营销、IP联名、生肖限定以及故事营销这几个方面的创意,但营销的思路并不局限。


我国的龙文化始终在发展中被解读出新的内涵,可供作为创意蓝本的素材也相当丰富。


这些将品牌价值与传统文化相结合,给受众带来丰富的体验,为CNY营销如何绑定生肖文化提供了不错的思路。

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