聚焦宅家经济，优衣库靠趣味短片打破困局

面对今年严峻的形势，“宅家产业”开始悄然活跃起来，如方太和珠江投资的话题“宅时代健康大作战”、宜家的居家小游戏、直播行业爆红等，都是利用宅家业态牵动品牌宣传和销售。

优衣库趁势推出生活运动系列，在换季的时节将运动休闲款式卖出去，洞察并发扬“即便不出门，也能在室内运动起来”的主张，瞄准了宅家的人们，用创意场景打破疫情下不出门的困局。

活动一开始，优衣库就在微博上发布模糊了的悬念海报，将自家产品与生活日常小事“相加”，看似毫无关联的物品却要大开脑洞，鼓励网友猜测下一步的行动。速干套装+撸猫、弹力裤+图书馆、防晒衣+篮球等，展现产品的独特卖点，点燃了大众的好奇心。

悬念手法的营销抓住了大众的眼球，撸猫、“空气投篮”等文案迎合了年轻人喜闻乐见的话题。疫情在家，许多人没有办法进行过多的户外运动。于是优衣库转换了一种广告主张，思考品牌为宅家带来的价值，配合这套产品休闲运动的定位，模糊了运动和生活的边界，扩大消费圈层，覆盖到居家生活和户外运动方方面面，为今年的夏季营销开个好头。

同时，优衣库发起#健康活力动起来#话题，鼓励受众参与转发评论并进行抽奖，运用UGC模式收集网友创意，让受众们大开脑洞，增进用户的活动体验。目前已达到四千多万的阅读。另外，优衣库还举办生活运动挑战赛，号召网民用优衣库产品拍视频玩出花样，加强受众们的参与感，让在家运动成为全民话题，传递优衣库实用休闲的价值理念。

悬念化营销后吸引关注引流后，优衣库发布谜底视频，也是这套系列创意TVC。视频在轻松休闲的家庭氛围中带点小幽默。如撸猫速成马甲线，鼓励宅家健身做仰卧起坐，打造出汗速干的独特卖点，推广自家的DRY-EX速干系列。并调侃“养猫千日，用在一时”。宠物是广告创意性的重要元素，宅家运动同时带上可爱的小猫，无疑为片子增添了趣味。

还有夏日在忙碌火热中办公，但也可以同时玩瑜伽，这是推广AIRism透气凉爽系列；在广场舞中加入篮球，推广防晒衣系列；在图书馆用三步上篮帮女孩取书，推广Ultra 弹力长裤系列。

片子节奏简单明快，符合优衣库快消的品牌风格，重要的是，片子运用生活化场景营销来贴合人们的实际，全方位覆盖各段年龄层，将所有受众一网打尽。如家庭亲子撸猫、办公室白领、广场舞老太、图书馆学生等，将优衣库产品特性契合到他们的生活场景里，引起每一位受众共鸣。

即便在微博文案中，优衣库也努力在唤起消费者的生活场景体验，将这种生活化的语言契合到品牌定位中，表明优衣库是接地气、实在为人们生活服务的品牌。可见，优衣库一直将场景营销玩到极致，利用抽奖活动吸引用户参与。这些生活化语言能够覆盖到全年龄群体，鼓励大家一起开脑洞增进活动体验，提升优衣库品牌的形象和影响力。

另一方面，片子带点创意和小幽默，将生活乐趣融入到衣物特性中，聚焦于“速干、弹力、防晒、透气”四大功能属性，捕捉到人们生活的小趣味，找准每一个共鸣点。如面向年轻人的撸猫、面向白领的瑜伽、面向学生的“空气上篮”和面向老年人的广场舞，可以说每一份文案和视频创意都相当能抓住相应阶层的共鸣，用意想不到的角度打开平平无奇的生活。这种轻幽默契合优衣库平平淡淡的风格，获得了上千的转发和评论。

在被迫宅家的社会环境中，短期内线上的消费需求激增。餐饮、线下娱乐等实体经济遭打击的同时，电商、外卖、游戏等线上经济大涨，发展迅猛。人们宅在家“为国家做贡献”的同时，也催生了宅家新业态。因此，户外运动类品牌营销必须抓准定位，向“宅家经济”靠拢。

而优衣库很好地把握了这一点。通过创意性的广告让生活与运动结合，契合了这个系列的休闲特性，巧妙地将场景放在了家庭，打通了全部群体的消费意向。正如宅家的人多与宠物为伴一样，撸猫健身的短片就建立了与这类消费人群的诉求。模糊了运动系列的边界使其定位更加休闲万能，覆盖全部使用场景，提高产品销量。

作为全球著名的服饰类快消品牌，优衣库广告营销节奏明快，紧跟潮流和话题走向，并积极与消费者互动，具有非常专业和庞大的市场调研水平，其面向都市所有年龄层的快消定位使得其风格多变，富有开创性。可潮流也可实用，可时尚也可亲子，可走高端也能搞卖场促销。例如跟奥特曼、宝可梦联名打造卡通风格面向亲子市场，也能联名纽约艺术家打造UT系列走时尚艺术路线。风格多变让市场十分广阔。

优衣库带来总体偏简约，款式多样而不失设计感，质量还靠谱的整体印象，让不注重时尚服饰的大众感到“不知道买什么，反正优衣库就对了”。其多样化并顺应潮流的特点让抓住了所有消费者的心。休闲运动系列可谓是这一类的代表，在快节奏的营销过程中不失创意，在疫情困局中不失洞察，在夏季营销开局中已经遥遥领先。