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这届年轻人不好带?看看这个品牌是如何通过扎心撩动他们的

广告智库
2019-08-29 17:42

与众不同的联合跨界

让用户的“玩性”得以解放


2019年的品牌营销圈,似乎都染上了跨界的“瘾”!


在穿的方面,优衣库XKAWS推出联合款,遭全国疯抢;在吃的方面,具有情怀感的大白兔奶糖X气味图书馆造出一款奶香味的香水;在喝的方面,口感甜美柔和的泸州老窖桃花醉X花西子创出彩妆礼盒。


在玩的方面,叶灵发现有个品牌跨得挺6,它就是克拉克拉——一个年轻人聚集的虚拟互动兴趣社区。之所以它能成功地引起我的注意,是因为它的跨界营销模式和前三者还真的不一样。


它通过在自我搭建的兴趣社区闭环里,联合首款次世代3D手游《闪耀暖暖》推出“配音征集令”和“穿搭大作战”系列活动,利用甜美的声优来构筑剧情,与搭配师同台竞技,让用户来一场前所未有的跨次元对话。


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或者实力宠粉,邀请9组大牌明星与71位不同领域的大V空降兴趣社区内,玩转一场明星粉丝嗨聊互动。


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又或者是抓住《陈情令》热播度,在“陈情令研讨中心”兴趣组开启“陈情令配音征集令”活动,让用户粉丝们体验到《声临其境》综艺的趣味感。


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种种形式看得出来,克拉克拉在跨界联合上有着自己一套独有营销玩法。


在当下,“Z世代”年轻群体他们追求个性化、新鲜感、自我表达。言外之意,他们想要的就是娱乐好玩,趣料十足。针对这点,克拉克拉是实打实玩出不一样的花火。


继那些活动之后,克拉克拉最近两日又结合自身兴趣社区的产品属性,跨界联合9大品牌从不同维度突击,玩出一番新风彩。


克拉克拉兴趣社区X9大品牌

让跨界联合营销更有趣味性


作为一个95后、00后聚集的兴趣社区,克拉克拉对年轻人的喜好有着深刻的洞察,熟知他们更倾向时尚潮流、有趣多元化的画风


延贯此画风,在8月26日,克拉克拉与南孚电池、元気森林、同程度假、螺霸王螺蛳粉、hotwind-热风、小睡眠APP、大地电影院、小旭原创音乐、青岛东方影都融创乐园9家不同领域的品牌做一次跨界联合,在微博上开展了一个#又扎心了#话题。


根据观察,这次跨界营销取得了不错成绩,不仅在社交网络上刮起一阵刷屏热潮,还登上微博热搜榜,而且在不到两天的时间里微博话题阅读量高达5千多万。


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能够在短时间内取到这效果,克拉克拉是如何做到的?


第一招,大胆的色调、扎心的句式,成为品牌跨界营销中的亮点。


为了足够吸引年轻群体眼球,在打造静态海报时,克拉克拉大胆创新为每个跨界联合品牌制作一张独属自己调性的“扎心语录”。


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五彩斑斓的色调,十足展现了品牌们跨界时“趣中带皮”的秉性。在受众对营销审美疲劳的当下,能够成功引起受众者关注。


南孚电池:猫之于人,就像电池之于遥控器。你连猫都没有,那至少买好电池吧。hotwind-热风:明明穿什么都好看,跳来跳去却还是选择了基础款。元気森林:你为变成美少女付出的最大努力,就是饭后来瓶无糖汽水。同程度假:世界还有很多诗和远方,然而你并没有出门。螺霸王螺蛳粉:千万别说螺蛳粉“太臭”,小心“真香”打脸。小睡眠APP:你不是睡不着,只是没有准时闭眼。大地电影院:三岁男童月入40亿,你呢?小旭音乐:如果人生有主打歌,最适合你的歌,是单身情歌。青岛融创乐园:抱着你大笑的可能不是男友,而是下滑梯的你动作太慢。


除了海报色调之外,大小不一的字样也很引人瞩目。克拉克拉洞察社会现象,把年轻群体生活上的孤独感、真香定律、夜深悲歌等扎心细节融入到此场景中。


细节情感往往更能打动人心从而产生共鸣。当他们看到这些话语后会情不自禁爆出一句:厉害~如此懂我!生活就是如此扎心呀!!!


不得不承认,克拉克拉使出第一招时就懂得抛开死板硬搬的模式,在年轻群体中先挖掘出他们的内心世界的独白,然后通过多种形式玩转创意深得他们喜欢。


第二招,呆萌的表情包+趣料十足的搜索关键词,为“虚拟互动兴趣社区”带来更大曝光量。


都说好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一!于是克拉克拉选择了从表情包和搜索框关键词作为切入口,充分展现品牌的形象和社区特点。


因为在这个时代里,表情包+趣料十足的关键词成为年轻群体传达感情的沟通方式,它们的存在可以让他们一眼就能看到品牌们的闪亮点。


深谙此道理的克拉克拉在这次营销中,构造了一组搞笑、呆萌、趣逗集于一身的豆子形象,成功地把他们注意力聚焦于表情包插图体现的 “兴趣”,并通过搜索关键词引导至相关的“群组”。

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“吸猫撸狗云组织”、“穿什么都好看”、“元气少女频道”、“熬夜患者”、“今天吃什么”、“孤独患者庇护所”、“拯救不开心”、“影视安利吐槽营”这9个极具鲜明特点兴趣群组,吃喝玩乐、灵魂直击...可谓是面面涉及到。


不但瞬间使他们的好奇心爆棚,更是向他们释放品牌信号:在这里可以与懂你的人在一起,让他们忍不住上去搜索一番。


这样的方式成功把主动权转移到这群年轻用户手上,对克拉克拉而言更是有利于将“虚拟互动兴趣社区”的属性进一步大量曝光。


第三招,与KOL合作,多维度的延伸。


除了品牌之间跨界联合之外,克拉克拉还它还邀请了“然后下面就没了”博主。作为一名千万级KOL,她的分享在一定程度上扩大了APP的知名度。


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可见,克拉克拉从过去的广撒网,到现在更加注重投放质量的精耕细作,在跨界联合程度上更加有深度,营销的方式也更加品牌年轻化。


新型的跨界营销模式

给营销界带来什么价值


站在第三角度纵观整个跨界营销事件,叶灵深刻意会到品牌之间的联合有时候就像谈恋爱,合眼缘外还得做到“天时地利”


这场营销中,别单纯只看表层,觉得克拉克拉只不过是与9大品牌、KOL跨界联合,利用一些海报物料罢了。其实,背后营销逻辑并非如此简单。


天时:抓住大环境需求,顺势而为。


品牌的发展在现代互联网文明、群体演变的推进下,我们可清晰地看见,有模式上、途径上、策略上的很多不同之处。但归根结底,都是在力求在各自的细分市场上获得最大化的公众知晓与用户获得。


在过去,一个品牌重点突破自己的产品与价值,并且希望在细分市场上获得鹤立鸡群突出。但是到了今天,都正在转向群体模式,这个表现为品牌之间跨界合作。这本质为从用户的行为特征出发,去重新构建品牌营销的整个逻辑层面。


克拉克拉懂得顺势而为,不再单打独斗,也不再仅是单纯多个品牌logo相加联合营销。是真正突破跨界联合1.0版本,开启全新的营销模式。


在遵从用户行为习惯情况下,本质上重构跨界营销模式。与不同品牌、垂直KOL构建一个对“Z世代”有效,接地气、有趣的沟通窗口,让用户一下子就能记住“虚拟互动兴趣社区”这个模式存在


地利:深挖不同品牌“气质”,做到完美对接。


或许有用户认为,克拉克拉它这跨界的度如此大,不怕“垮”吗?


维度一:用户重合度率高。在营销上最讲究用户群体吻合度,如果不吻合就相当于往大海里扔一块小石头,这种致命的错位信息往往导致结果不尽人意。


懂得这道理的克拉克拉在用户群体选择上,看中元气森林与热风。因为它们群体更偏向于年轻化、活力十足,还爱时尚,这与克拉克拉打造的社区目标用户人群很符合。


维度二:有话题性。借用吸猫、真香的社会话题与社会关注点,吸引用户们的眼球。再加上社区搜索的辅助,引导用户们往已设置好的闭环上走。


不难发现,品牌想要在大众当中迅速建立品牌知名度,话题性是必不可缺的营销手段。它能让品牌短时间内“出圈”,斩获更多关注量。


维度三:兴趣点。克拉克拉区别于其他社交平台,用户在克拉克上的核心诉求并不是一种荷尔蒙式的社交,而是兴趣上的社交。


想让“Z世代”群体接受品牌,就要紧紧抓住用户们的兴趣点。因为“兴趣营销”往往可以成为一块很好的引力磁铁,吸引消费者促使他们情不自禁为品牌发声传播。


总的来说,同是品牌跨界克拉克拉做得如此出彩,最根本在于它能够真正意识到跨界联合,一定要自己独特的基调。


对品牌而言,通过这次营销从中明白跨界营销,一定要横纵挖掘“Z世代”兴趣点,二来要找到品牌跨界之间的吻合点。唯有两者紧紧相结合一起时,才能发挥强大的协同效应和影响力,真正有力渗透到更多圈层,实现1+1>2的效果!!!


回归到克拉克拉身上,从前期的虚拟声优互动;到明星、大V隔空聊天;再到跟踪影剧热点,玩转配音游戏;如今是抓住年轻群体最关注的话题,联合9大品牌出击与主打“懂你”理念呼应。


这些剧情套路可谓是越来越精彩,克拉克拉未来在品牌营销上的玩法走向会是如何?值得期待!

克拉克拉跨界合作《闪耀暖暖》克拉克拉释放玩家天性克拉克拉带来新型跨界营销模式
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