两大国民QQ合体，QQ星×QQfamily创意出圈

从2015年开始，IP的营销价值就开始初露锋芒，随着移动互联时代的发展，尤其是一些热门IP，逐渐成为了品牌们营销的争抢目标。

然而，品牌拉来头部IP做联名，不单是看IP本身所具有的影响力，还需要看品牌与IP之间的契合度、连接点是否“流畅”。

近日，聚焦于儿童饮品的伊利QQ星，就创意地携手QQfamily，在线上进行了一系列联名行动，让不少消费者及营销人眼前一亮。

聚焦品牌目标受众

打造萌趣形象

6月22日，伊利QQ星×QQfamily带来联名款揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品，助力儿童肠胃健康，并带来一支萌趣十足的“揉揉小肚子”TVC，聚焦儿童饭后饮品。

如TVC中所呈现，二者特别推出QQfamily联名定制包装，在产品外观上采用小葫芦形状的瓶身，搭配QQfamily的萌形象，旨在给用户带来可爱、萌趣体验。

（本文图片来源于伊利QQ星官微）

可以注意到，无论是文案上的“揉揉小肚子，消化小情绪”，还是以动画呈现出来的Q萌风格，从营销层面上说，这其实品牌与消费者进行沟通对话的过程。

就品牌伊利QQ星而言，其对标的大多是一类儿童用户，品牌在风格上以萌趣为主，将画面、配音、IP形象Q版化，可以说是针对目标受众进行了一个“对症下药”。

据悉，除了和QQfamily推出定制款，伊利QQ星还和迪士尼、三只松鼠、AcFun弹幕视频网、叽里呱啦、京都念慈菴、Lexar雷克沙带来联名定制款，进一步扩大营销声量。

QQ星×QQfamily牵线

以联名话题感抢夺用户注意力

品牌聚焦目标受众，有针对性地打造萌趣TVC，是此次联名的亮点之一，然而，伊利QQ星携手QQfamily，从本质上说其实还是一个组cp的营销玩法。

类似早期社交平台上胡歌与霍建华这对由《仙剑三》结缘的“胡霍党”，或是近期电视剧中的博君一肖的CP话题，讨论度和关注度往往可以占据热点榜首，这也让不少品牌嗅到了营销契机。

例如母亲节之际，知乎就曾联名南方黑芝麻糊，跨界推出的「知妈乎限量款黑芝麻糊」，用沙雕TVC演绎「知妈乎」和「芝麻糊」组CP的故事。

又或是在前段时间，美团和麦当劳在借势520，官宣团麦CP正式出道，将美团外卖与麦当劳会员积分打通，在线上赚足了话题感。

碎片化时代，互联网所带来的信息爆炸使得消费者注意力常常不能集中于某一点，而品牌进行的营销活动，归根到底是对消费者注意力的抢夺。

换句话说，用户只会被一些新鲜有趣的事物所吸引，并贡献出一定注意力，而伊利QQ星此次释出#两大国民QQ合体#话题，在线组CP，无形中增加了用户视觉停留时间，以达到提升品牌联名曝光度的目的。

社交平台话题造势

增加产品仪式感

从某种程度上说，用户的注意力成稀缺资源后，也让内容成为了品牌营销突围的关键之处，就如此次伊利QQ星与QQfamily的在线组CP；除此之外，品牌还巧用了社交平台这一块营销资源。

6月22日，伊利QQ星官微释出联名信息，发布#两大国民QQ合体#话题，依托话题本身自带的可讨论性，就引起了不少用户关注。

搭配QQ星×QQfamily上线的联名款，官方并没有止步于此，而是再度找来了迪士尼、三只松鼠、AcFun弹幕视频网等一众年轻品牌，进行了一波社交平台联动造势。

截止日前，官方所发布的#两大国民QQ合体#、#全世界一起来揉揉小肚子#话题总阅读量就达1.7亿+，巧妙地借QQ星与QQfamily这一CP所具有的话题感，收获了一波用户关注。

新奇的是，在TVC及#全世界一起来揉揉小肚子#话题上，品牌还赋予了产品特定的仪式感，即“揉揉小肚子，消化小情绪”。

类似奥利奥在吃法上的“扭舔泡”和早期农夫果园的“喝前摇一摇”，本质上就是为产品打造一个独特的概念，增加玩法/吃法上的仪式感，无形中将品牌所要传达的“揉揉小肚子”和产品主打的消化功能，深度植入于消费者心智之中。

借助IP影响力

捆绑产品使用场景

从伊利QQ星以往的营销案例上不难发现，品牌在联名上一度玩得风生水起，就如去年8月，伊利QQ星与中国国家博物馆进行的跨界合作。

官方同样也是将国宝元素图案印在了瓶身上，上新国博限定装，还发布了一支「国博奇妙夜」奇幻广告片，模拟国家博物馆场景让国宝“复活”。

区别不同的是，此次「两大国民QQ合体」营销campaign，更具有“场景设定”，可以发现，在TVC中，官方始终将“助消化”作为一个主打亮点。

配合萌趣动画以及“揉揉小肚子，消化小情绪”的文案呈现，一方面，品牌将受众聚焦在了儿童群体上，打出了一波受众上的精准营销，同时也把产品定位于饭后饮品，借助萌趣风格，强化了膳食纤维酸奶的概念。

另一方面，与其说伊利QQ星与QQfamily的联名活动是一次单纯的打造品牌与IP之间的CP感，不如说是伊利QQ星借助IP影响力所进行的一次营销活动。

IP营销的本质其实是粉丝经济，头部IP就好比是一个“流量池”，提供了天然的解决方案，对于QQfamily来说，其发展历程之久使得用户对QQ的形象已经是再熟悉不过了。

而品牌的高明之处在于破次元地将快消品QQ星，与虚拟物QQfamily进行了一次梦幻联动，释出话题#两大国民QQ合体#，恰到好处地找到了品牌与IP之间的连接点，无形中借IP影响力，收获了消费者关注。