两大国民“QQ”合体，伊利「萌趣跨界」事倍功半

自从微信的横空出现改变了大多数人的生活方式、社交方式后，那个红极一时的QQ被越来越多人遗忘，变成了文件传输的工具或者单纯的游戏账号。

而伊利2008创立了QQ星这个子品牌后，因为其专助儿童成长的特色获得了一批又一批孩子们的喜爱，成为了儿童乳制品品牌中数一数二的存在。

近日，这两个境遇不同的国民“QQ“走到了一起，伊利QQ星携手QQfamily推出了联名款揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品，还特别发布了QQfamily 联名定制包装，以萌趣的合体来俘获小朋友。

伊利QQ星X QQfamily

萌趣跨界吸引消费者关注

今年儿童节，伊利QQ星借势国民零食品牌的上好佳的儿童节营销活动，让全新的酸奶饮品首次被小朋友们所认知。

6月19日，伊利QQ星在官方微博宣布了与QQfamily 合体，组成“国民QQ”CP。并正式带来了这款QQ星揉揉小肚子膳食纤维酸奶饮品，还同步推出了QQfamily的限量定制款。

聊天软件和儿童牛奶这两个完全不在同一个领域的跨界活动，从差异化上看足够吸引人。再加上两个品牌在名字上的巧合，自然吸引了不少消费者关注。

而为了进一步扩大传播声量，伊利QQ星还与AcFun弹幕视频网、三只松鼠、雷克沙、京都念慈菴、叽里呱啦APP等品牌合作，推出联名限定款。并发起话题#全世界一起揉小肚子#，以此来吸引更多消费者关注。

一次性联名多个品牌，从而形成不俗的传播声量，可以快速让“揉揉小肚子”这个趣味概念在用户心目中深化。

除此之外，伊利QQ星还发动了品牌蓝V以“揉揉XX、消化XX”的主题句式上线相对应的创意海报，来进一步为新产品増势。

伊利QQ星这次的联名营销，在话题性上有“国民QQ”合体这样的吸睛内容，在影响力上有多个品牌组成的传播矩阵，所以在整体传播效果上一定不会差。截至目前，与其相关的微博话题，阅读量已经累计超过1.7亿次。

但高流量，就一定代表着这是一次成功的、完美的联名跨界吗？

好坏参半

QQ组合能打动小朋友吗？

以不同的视角，不同的标准来看到同一个营销活动，最终得出的结论肯定不同。但就联名跨界这个营销模式而言，笔者始终认为单单以流量上的成绩不足以证明营销活动的优秀，更重要的是营销活动对品牌的深层次意义。

一方面，从产品设计、传播效果这两个层面看，伊利QQ星这波联名跨界无疑是成功的、优秀的。

在这个“看脸”的时代，很多联名跨界都是以颜值取胜。而伊利QQ星的新产品从包装设计上评判，无论是圆滚滚的可爱瓶身，还是萌萌的品牌动画形象，都非常符合小朋友的审美观。

在前文中提到过，伊利QQ星以量取胜的联名跨界也保障了新品上市传播的范围和声量。起码凭借这波内容让很多人都知道利益QQ星新出了一款可爱的酸奶产品。所以在这两个角度是成功的。

另一方面，从对目标用户的影响和吸引来说，这次联名跨界并不合格。

要知道，伊利QQ星作为一个儿童牛奶品牌，主要目标群体一定是儿童。而这批10后的孩子们，对于QQ的认同感到底有多少？

除了三只松鼠这样的零食类品牌，QQ、AcFun、京都念慈菴、雷克沙这样的品牌在小朋友的眼里并没有具体的印象，自然也谈不上有什么吸引力。可能这些品牌加起来也不如一个光头强好玩。

那么这次联名跨界，除了“国民QQ”CP来带的噱头和流量之外，并不能帮助产品提升对孩子们的吸引力，也不能让品牌进一步被孩子和家长们认可。

伊利QQ星策划的这场联名跨界，虽然有亮点，但是在最核心的部分没有为品牌创造更深层次的价值，那么这次营销活动就称不上成功和优秀。因为同样的效果，可能会有更有效率、更具性价比的营销方式完成。

儿童品牌营销该怎么做？

并不是联名跨界这个营销模式在儿童品牌上不适用，仅仅是伊利QQ星这次选择联名对象的考虑不够全面。其实儿童品牌在做营销时，可以分成两个角度看。

一是以目标受众——孩子作为核心来制定营销活动。

和想法不断迭代的年轻人不同，孩子们的需求永远是简单而直接的。他们对于一个产品或者品牌的评判标准就是好看、好喝、好玩。

所以在这个角度策划活动内容时，以孩子们喜欢的内容、设计作为基础。通过对孩子们的吸引从而带动家长消费。就像这次伊利QQ星的活动，如果把QQ换成孩子们更熟悉、更喜欢的IP内容可能效果会更好。

二是以消费主体——家长作为核心来制定营销活动。

虽然是儿童品牌，但是最终买单的人还是家长，所以这时候就需要考虑家长对于产品的需求。就例如儿童乳制品，安全、营养、助消化、助生长这样的功效是家长们最在意的。

而在这些因素之外，还能有其他的附加价值就是品牌脱颖而出的关键。就像伊利QQ星前段时间与Discovery探索品牌联合打造的直播内容，为产品附加了亲子活动、科普教育这些附加价值，就获得了大批家长的认可。

所以提前想清楚要讨好谁，就会有清晰的思路和方法来策划一次成功的营销活动。