伊利QQ星上演「国博奇妙夜」，品牌该如何打通低年龄段人群？

纵观古今中外的营销手法，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。

市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依赖新产品创新。当市场进入高速成长阶段，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播。

而当品牌建立起一定的外部影响力时，聚焦文化层面的营销传播反而对于品牌自身更有益处。

最近，伊利QQ星邀请了四位“国宝”朋友，结合国家博物馆文物打造了一次文化营销，赋予了品牌文化传播新玩法。

营造神秘氛围

构建“戏精”国宝人设

8月13日，伊利 QQ 星与中国国家博物馆展开合作，上新国博限定装，将国宝图案印在了瓶身上，并发布「国博奇妙夜」奇幻广告片，模拟国家博物馆场景让国宝“复活”。

视频开头呈现的是三个孩子偷偷来到了一间博物馆现场，正当他们好奇地审视周围的文物时，灯突然间熄灭了。

当灯重新亮起时，原本放在柜台上的国宝文物却全都不见了。

可以注意到，在视频前42秒，伊利QQ星运用快速的镜头切换以及对神秘氛围的制造，营造出了大片的感觉。

镜头表现的好坏决定了是否可以在第一时间抓住消费者的注意力，在注意力为王的时代，可以说，能够吸引用户的注意力，品牌就已经成功了一半。

这时，原本放在柜台上的文物一个个都“醒”了过来，本次出演的四位“国宝”主角依次登场。

首先是未见其人先闻其声的「孝端皇后凤冠」从不远处传来一声：“来者何人”，孩子们都吓得纷纷躲到柜台后方。

这时候「彩绘雁鱼青铜釭灯」扭着笨拙的身姿走出来，一旁的「鎏金银香囊」也跟着跳出来，由于活灵活现的国宝人设也引来了孩子们的围观，与文物互动起来。

在孩子们与文物还没互动多久，博物馆就准备闭馆了，活跃的“国宝们”又回到自己的柜台上，整个博物馆又恢复了原来的样貌。

布局AR营销

强化品牌口碑

广告大师奥格威曾从创意入手提出了“3B”原则：即beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），他认为以此为表现手段的广告更符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。

不难发现，在伊利QQ星打造「国博奇妙夜」奇幻短片中，不论是孩子们天真无邪的“大眼”还是与国宝文物的嬉戏打闹，都利用了孩子活泼可爱的属性，从而吸引消费者的关注。

不仅如此，除了线上发布萌系「国博奇妙夜」，伊利QQ星还邀请了沙溢作为「国宝激活人」，展示与西汉国宝——彩绘雁鱼青铜缸灯的互动，进一步打造品牌声量。

8月13日，伊利QQ星官微发布#沙溢家惊现西汉文物#制造话题噱头，并携手沙溢让彩绘雁鱼青铜缸灯“开口说话”。

可以注意到，在利用国家博物馆IP进行营销传播时，伊利QQ星还设置了AR扫码互动功能，将「彩绘雁鱼青铜缸灯」带到了现实当中。

AR营销的优势在于运用有趣的瓶身玩法，让用户在使用产品的同时，也获得额外的产品体验，使品牌与用户之间达成强互动，从而间接地强化品牌口碑。

另一方面，在伊利QQ星发布#沙溢家惊现西汉文物#话题的第二天，品牌同时携国博“国宝”玩转各大名胜古迹，通过扫描标志性建筑，虚拟“国宝”就会显现出来，与用户互动。

深耕产品概念玩法

聚焦低年龄段人群

人工智能图像识别、大数据的发展推动了AR技术成熟化。同时，中国智能手机的市场占有率提高，让AR有了落地的跑道，这对于品牌营销来说，是颠覆性的变革。

伊利QQ星通过跨界文化领域——国家博物馆，建立具有文化气息的瓶身后，借助AR科技辅助品牌传播，构建与消费者沟通的桥梁。

值得注意的是，此次跨界国家博物馆，可以说是一次双赢的文化营销。

对于大众而言，关于文物的认知渠道，始终停留在“只可远观不可亵玩”的层面，而随着淘宝「国宝联萌」的启动，故宫博物院、国家博物馆一改昔日高冷画风，以IP的形式走进大众生活中。

此次伊利QQ星联合国家博物馆上演的文化营销，不仅为品牌制造了声量，另一方面，跨界传统文化IP，也间接推动了中国传统文化IP的复兴，为品牌营销提供了新思路。

不论是品牌跨界国家博物馆，还是社交平台、AR营销辅助传播，这一系列背后，是品牌对消费者的深刻洞察。

首先是品牌构建产品概念玩法，从伊利QQ星打造“活”起来的国宝上可以看出，品牌将产品赋予历史文化感，而这种附加价值，就会成为消费者的购买动机之一。

其次是抓住低年龄段人群，在品牌对「国博奇妙夜」的打造中，特意选用低年龄段人群进行故事呈现，一来实现同龄人的沟通，二来做到精准消费人群的触达。

而品牌对低年龄段人群逐步建立沟通后，进而培养此类人群的自我选择意识，当孩子们要购买某款牛奶时，伊利QQ星就会成为他们的选择之一。