腾讯跨界马蜂窝共筑游戏江湖，刷新文化营销新高度

作为营销人士，相信你们也有感觉到，现在的文化营销案例已频频出现在大众的视野之中。

无论是颐和园联合百草味推出宫廷年货礼盒，还是伊利 QQ 星与中国国家博物馆合作打造的「国博奇妙夜」，都将文化营销玩出了新花样。

除了上述文化IP案例抓人眼球外，最近腾讯游戏以及旅行玩乐平台「马蜂窝」也入局了文化领域，通过数字内容+文旅的形式为品牌的文化营销提供了一条创意思路。

挖掘城市特征

打造文化主题站

11月25日，马蜂窝足迹联合腾讯游戏推出「行走城市，发现中国故事」城市文化之旅专题活动，开辟游戏和旅行的创新跨界，带领用户在游戏江湖中寻找现实城市中的精彩故事。

（本文图片来源于腾讯游戏及马蜂窝官微）

在此次文化之旅中，品牌联动腾讯游戏旗下《天涯明月刀》手游、《天龙八部》手游等七款游戏，发掘开封、蓬莱等七大旅游城市，赋予其中国韵味与江湖气息。

不仅如此，官方在聚焦城市特征的基础上，将每款游戏对应一座城市。例如把拥有“海市蜃楼”奇观和“八仙过海”美传的山东蓬莱，对应以八仙传说作为剧情背景的《自由幻想》。

以佛教禅宗祖庭——嵩山少林寺，对应少林武学文化的《天龙八部》手游。将游戏与城市传统文化结合，间接强化了文旅和游戏之间的关联度。

不同行业之间的跨界合作最核心的地方在于关联度，其次就是如何进行创意呈现。可以注意到，腾讯游戏利用数字内容，从游戏的角度进行阐述，制造了用户层面的营销新鲜感。

从某种程度上说，在营销玩法逐渐同质化的今天，如何制造出营销新鲜感，就可以在最大化吸引消费者眼球，使品牌的营销活动得到有效关注。

这也是近期腾讯游戏在更新品牌理念，以“Spark More！去发现，无限可能”，首次携手人气旅行平台马蜂窝，打造的一条中国城市文化之旅主题站。

而最终的营销目的则是将用户引导至马蜂窝「点亮文旅足迹」专题页，在获得官方所设置的奖品福利的同时，向消费者植入不同城市之间的不同文化。

数字IP+文旅双向结合

以文化赋能品牌

品牌用数字IP以及年轻化的语言，给传统文化以新的演绎方式，在赋予品牌文化价值的同时，也向消费者传达了中国的传统文化。

这其实是文化营销的一种方式。对于腾讯游戏这一在某行业具有影响力的企业来说，常规的营销方式反而作用不佳，以文化价值刷新用户端的好感度，才是品牌营销的关键步骤。

可以看到，从蓬莱、开封、嵩山少林寺，到成都的宽窄巷子、大理白塔邑村；品牌特意选择一类具有浓厚历史底蕴的城市进行营销布局。

进而挖掘游戏IP中与之相关联的城市元素，达到以数字内容喻现实文化，在受众层面赋予了游戏内容文化感，发挥数字IP的营销作用。

可以说，此次腾讯游戏联合马蜂窝推出的「行走城市，发现中国故事」营销战役，最大的亮点就在于找准了两者之间的元素契合度，间接实现了文化和品牌理念的深度结合。

另一方面，从马蜂窝的角度上看，互联网旅游平台最大的营销难点就在于如何利用场景，引起用户端的共鸣亦或是认同感，进而让消费者发生购买行为。

大多数品牌通常以实景拍摄作为引发用户共鸣的主要元素，但马蜂窝则是另辟蹊径，在品牌调性不变的情况下，开启游戏层面上的“文旅足迹”。

然而，从此次腾讯游戏与人气旅游平台「马蜂窝」的跨界合作上可以发现，除了营销上的创意，在两者背后其实还隐藏着品牌之间的“互补”算盘。

马蜂窝的“蜜”

腾讯游戏的“局”

继今年5月，马蜂窝完成由腾讯领投的2.5亿美元新一轮融资。这是由2018年10月之后腾讯的又一次出手，足以说明了腾讯对在线旅游行业的企图心。

从整个在线旅游行业上看，飞猪依靠阿里占据大量市场份额，获得流量与资源之间的相互补充，而腾讯正是缺少这一强有力的在线旅游砝码，以完善品牌生态。

对于腾讯而言，入局在线旅游行业，无非就是看中了其广阔的市场潜力，并在这一行业中分得一杯羹，扩大领域的话语权。

从马蜂窝的角度上看，其UGC社交属性是品牌的一大优势点。与小红书打法类似，马蜂窝的“内容+转化”的旅游社交性质无形中为后续的社区建设、种草提供了辅助的推动作用。

以UGC作为品牌主要亮点，借力腾讯内容生态优势助力马蜂窝完善资源缺口，实现双赢的局面，这也是为什么腾讯重视马蜂窝的原因所在。

回归到此次「行走城市，发现中国故事」营销campaign中就不难发现，与其说是一次文化营销，不如说是腾讯游戏与马蜂窝双方之间流量进行互补沟通的过程。

聚焦城市文化、挖掘游戏IP和城市之间的关联性；不仅给予了腾讯游戏一种“文化韵味”、打造品牌的正面形象，也以文化元素扩大了游戏IP在用户心智中的记忆面。

而腾讯游戏长期积累的用户流量，在无形中也为马蜂窝补上了流量缺口，达到为品牌造势以及强化其文化价值的营销目的。