剑指冬奥！海飞丝携手京东实力向前，将体育营销玩出新高度

近几年来，奥运会的举办让越来越多的企业感受到奥运经济和体育营销的魅力，这也使得借助奥运这个契机进行品牌营销已成为趋势。

即将到来的2022北京冬奥会，作为万众瞩目的国际体育赛事，显然为品牌们提供了一个向世界展示自己的舞台，不少品牌早已摩拳擦掌，一场借势冬奥会发起的营销大战随之上演。

在冬奥会纷繁复杂的信息“包围”下，相对于有些品牌单纯为蹭热点而展开的营销，海飞丝作为北京2022年冬奥会官方洗护发产品，通过与京东东联计划共同打造的“舰长计划”积极布局奥运营销，以宝洁系品牌产品精准触达目标消费群体以及借助京东在流量整合和爆品推广上的双重加码，真正将体育营销玩出新高度。

把冬奥会搬进大众生活

海飞丝致敬每个实力向前的普通人

在“酒香也怕巷子深”的时代，通过拍摄TVC的方式助力品牌和产品出圈，依然是营销中最为有效的方式之一。

作为“北京2022年冬奥会指定洗护发产品”的海飞丝，想要借助冬奥会这种国际体育赛事为品牌赋能，自然少不了TVC来传递品牌内容。

基于此，1月10日海飞丝首发品牌TVC——《家门口的冬奥会》，通过聚焦奥运赛场外普通人实力向前的故事，映衬出奥运精神的同时也将大众产生情感与品牌紧密链接，打响了舰长计划的第一枪。

海飞丝这支冬奥短片以诙谐逗趣的类比手法和超强的运镜与场景调度，将镜头对准街头巷尾的普通人，把平凡人做的平凡事与冬奥运动相结合，如：

在第一个故事中，开头就用独特的拍摄以及剪辑手法，将大叔在澡堂的搓澡画面与滑冰运动员的训练画面杂糅在一起，初始让人有些摸不着头脑，但随着故事情节的层层递进，让人感知到大叔为了跟上年轻人的步伐学习花样拉面，即便是搓澡的时候也坚持练习，这种不断突破、不断前进的精神让人动容。

在第二个故事中，为了让消费者更快的收到快递，女快递员日复一日的练习投递最佳路线，计算最快的投递方式，短片将快递小妹精密的道路规划和激动人心的冲刺瞬间与短道速滑运动员紧张激烈的比赛状态柔和在一起，体现了不论在生活中还是赛场上，我们都是争分夺秒的竞赛选手，彰显了相同的进取精神。

乃至第三个故事中，海飞丝都以解说运动会的形式解说生活中三个小人物的故事，通过呈现他们努力奋斗的点滴瞬间来诠释“实力向前”的奥运精神，也与此次“致敬实力向前漂亮上场”的campaign主题相呼应。

海飞丝以“家门口的冬奥”为切入口，将原本看起来离我们生活很遥远的冬奥会拉近现实生活，让这场国际体育赛事不再只是独属于运动员的事情，转而成为全民参与的正能量运动赛事，以此致敬生活中每一个实力向前的瞬间，也致敬生活中每一个实力向前的你。

与京东东跨院强强联合

构建内容、传播、转化的营销闭环

在营销圈人们总说：好内容，自己会传播；好内容，自然会刷屏。但在当下的互联网环境，传播环境愈加复杂，如果传播层面的问题没有解决，即便是好内容，也难以传播出去。

好内容没传播出去，等于没做过。深谙此道的海飞丝在推出冬奥短片之后，更在传播层面通过精准的策略来成就影响深度。

其一，权威大V以及KOL，提升品牌在社交平台的话题度

活动期间，海飞丝联手新华社官博宣传造势，一方面转发海飞丝冬奥广告，另一方面通过对广告以及#家门口偶遇冬奥明星#话题进行解读，发布“我们以为的微小平凡，其实都是微而不凡的感动。我们习以为常的生活背后，都有不为寻常的艰辛与挑战”的原创UGC，吸引了广泛的关注。

与此同时，海飞丝还通过打造KOL传播矩阵，进行“地毯式”全面占领。在微博上，联动@教父娱乐、@王子瑜_Prince、@星姐微博等不同领域的KOL带话题发布原创UGC，实现深度种草；在抖音上，邀请诸多KOL参与到营销话题的UGC内容创作中，以产品和冬奥运动为出发点，以创意内容带动营销话题出圈。

其二，联动明星代言人，撬动背后的粉丝群体

在注意力稀缺的时代，背靠流量光环的明星艺人也成为品牌传播、扩大活动声量的营销利器，在此次海飞丝冬奥借势营销中也不例外。

海飞丝将目光投向品牌代言人金晨以及品牌大使张淇，通过代言人发声邀请大众为奥运健儿加油，极大地刺激了粉丝群体的积极性以及互动热情，将#致敬实力向前漂亮上场#的理念精准传递给目标消费群体。

除了明星艺人之外，海飞丝还邀请了在体育领域实力出众的运动员，以此构建全方位、立体性的传播矩阵，精准广覆盖受众群体，为扩大传播影响力打下了坚实的基础。在多领域明星的合力祝福下，#致敬实力向前漂亮上场#的话题热度持续发酵，甚至在触达核心消费群体的同时发酵成热点事件，形成巨大的流量池。

其三，充分依托京东电商，承接流量实现转化

通过权威大V以及KOL、明星艺人的助阵，海飞丝此次借冬奥的话题以及活动声量得到快速提升，甚至实现品牌的迅速出圈为品牌累积了超高流量，京东作为流量的承接平台也承担了助力品牌实现转化的重要作用。

作为海飞丝此次活动落地平台，京东为事件传播和流量承接提供了有力支持。海飞丝与京东的强强联手，通过站内外的联动，实现全域营销最大化，也为 “舰长计划”成功落地和高效执行打下坚实的基础。

在站内，京东东跨院帮助宝洁系全系产品快速搭建综合会场，并整合京东站内资源加持品牌，以聚集效应吸引大众目光；在站外策划营销活动，品牌进入的不单是即时的零售增量场，更为平台、品牌和用户创造了更多可能。

从冬奥营销混战中突围

海飞丝做对了什么？

纵观海飞丝此次营销，小虎认为最值得说道的地方就是海飞丝把冬奥搬进大众生活的背后，深刻洞察到普通人的日常生活与冬奥之间的关联，即“实力向前，漂亮上场”的奥运精神。

通过这种洞察，海飞丝成功将本属于远动员的冬奥会演变成全民参与的热门事件，与品牌本身所聚焦的目标消费群体产生了千丝万缕的关联，也为品牌找到了侵入大众生活的契机。

随着冬奥会进入倒计时，品牌之间的冬奥营销战役也早已进入白热化，海飞丝能够在品牌混战中快速出圈，除了创意洞察之外，还离不开以下策略的赋能：

其一，把电商平台作为营销闭环的一部分，打造品牌+电商平台的共建模式。在营销中，大部分品牌都是孤军奋战，造成流量分散的局面。而海飞丝聪明地依托京东强大的流量转化优势，将京东作为营销落地的平台，不仅能够帮助宝洁旗下所有品牌产品精准覆盖目标消费群体，还能有效实现品牌认知度以及销量的同步飞升。

其二，冬奥虽然是运动员们的事，但其实在日常生活中，每个人在自己的领域上演着自己的奥运，正如短片中所呈现的面馆老板、女快递员等实力向前的普通人。正是洞察这一现象，海飞丝在营销中打出了“家门口的冬奥会”“家门口偶遇运动明星”等话题，以此对标每个努力生活、积极进取的普通人，并通过致敬每个实力向前的普通人，成功建立了品牌与目标消费群体之间的情感链接。

其三，对于奥运这样的国际体育赛事来说，既是展现国家软实力的机会，也是对运动员实力的一种考验，但检验实力的唯一标准并非冠军与奖牌，而是不断向前、积攒实力的精神。这也是为什么，海飞丝在三个小故事中，没有呈现脱离现实的完美情节，而是让我们看到他们在进前进路上遇到一次次失败但依然不气馁而是为下一次的成功积攒实力的向前态度，这种正向态度的表达实力圈粉。

说在最后：

对于品牌来说，借势冬奥这样的国际体育赛事进行宣传推广，不仅是一次面向大众的良好沟通机会，更是将奥运精神内化到品牌价值的重要体验，而海飞丝的营销表现，则无疑为品牌们提供了学习的范本。