宝洁又火了！反其道而行，打破母亲节营销同质化局面

在2016年，宝洁全球首席品牌官曾在一个创意节上发表这么一段话：

在数字时代，品牌们追逐动态实时营销的同时也意味着广告创意上容易陷入“垃圾陷阱”。而对于宝洁自身而言，“提升创意的标准”才是数字时代提升品牌的关键所在。

遵循此理念，宝洁做到了发挥广告想象力，提升广告技术与技巧，达到让用户们过目不忘的效果。关乎这点，无疑成为宝洁在这条道路上的指引塔。

就如今年的母亲节，被各大品牌视为营销节点。不过，它们更多的是通过八倍镜效果将“妈妈”角色扩大化，煽情催泪的手段进而博得用户们眼球。

这样的模式，早已让用户们在视觉、精神上麻痹。深谙此道理的宝洁选择反其道而行，落脚点转移到爸爸身上。那么，宝洁如何借助“爸爸”这角色，错位折射到“妈妈”身上，引发广大网友共鸣？

打破认知思维局限

反套路展现妈妈日常辛苦

母亲节这个节点上，品牌们充当一个承载者，通过视觉画面的呈现去感染家庭中其他成员对妈妈油然一种感恩之心，为此会做出各种各样举动。

可是，这些感恩行为，似乎仅限于母亲节当日才会做，但是妈妈对家庭的付出，却存在于每一个生活日常中。因此，宝洁把妈妈与爸爸之间的角色作为互换，让爸爸对其职务有着深切体会。

另辟蹊径，凸显两者之间的反差

爸爸的生疏和妈妈的熟练、白天家务缠身的忙乱与夜间卧室的温和对话……视频在短短2分钟之内埋没了对比和铺垫的手法，不露痕迹地将观众情绪层层递进。这种节奏上的张弛有度，将用户们的心理拿捏在方寸之间。

关乎于男女反串的梗，是众多电影中常见的手段。之间的身份差异兑换使得用户们对此贴上“直男、直女”标签，增加话题讨论度与热度。但具体到爸爸妈妈这一角色互换的讨论却并不多见，宝洁突破认知思维，来一场家庭成员互换。

既在视觉上给用户们带来眼前一亮效果，使得用户们对宝洁有种刮目相看感觉。同时，可以看得出宝洁一直在遵循这自身那一套理念。

抛开煽情模式，搞笑元素成为TVC主料

有些用户认为，没有煽情元素支撑下，宝洁这支TVC搞笑力度太过于猛，导致看起来变扭、不真实，但文导却不这么认为。

在现实生活中，爸爸一方或许没有视频表现这么一无所知，也没有视频中这么对家务置之不理。但妈妈在所干家务活中占绝大比例却也是事实所在。唤起家庭中的另一半对家庭的责任心，是宝洁这次不走寻常路的背后原因所在。

宝洁一方面以故事作为载体，打破女性操持家务的刻板印象，并找到一个爸爸妈妈之间相互理解的平衡点，与目标群体建立起情感认同；另一面则以日常场景的展现，突出产品与生活的紧密关联，让品牌的陪伴与守护做到润物细无声。

同时，在这个突破基础上，宝洁把一些搞笑细节凸显出来。夸张的桥段与情感相加，产生1+1＞2的效果。这样的表达方式，让用户们在开心大笑中深刻意识到妈妈在家庭中付出这么多，真心不容易。

除了展现道理外，TVC中适当将宝洁旗下的一系列品牌和产品刷了一波存在感。这些产品本是妈妈日常做家务时必需品，在以家庭生活日常为内容的故事情景中，随处可见海飞丝、舒肤佳、碧浪……各有独特的属性给TVC添加上额外的色彩。

用户们不仅了解到宝洁公司在产品发展方面越来越完善，而且还明白宝洁已经成为家庭中不可分割的一部分，各个方面都可以用得到宝洁产品。

静态传播、借势热点话题

强化营销传播效应

社会营销时代，内容营销和流量营销都重要，所以对于品牌而言不仅仅要拼创意，而且还要拼流量。

这点上，宝洁还针对性的在微博上发起#活捉一个假妈妈#话题。截止目前，阅读量累积突破了1个亿，讨论高达3.6万。不得不说，特殊的身份给用户们心理留下一个巨大悬念，纷纷吸引他们前来围观。

其次，宝洁邀请各大平台的KOL进行分享传播，助力此TVC传播更加广泛。在KOL的传播下，在各大媒体社交平台掀起了一股传播热浪。

除此之外，话题的升华，使得不同圈层的用户参与进来讨论。通过不同角度看待，触及他们情感爆发，对妈妈身份、职务有着深度反思。

对宝洁来说，提倡的“爱在日常，才不寻常”的理念逐渐打入用户们心理，从而与用户们建立起价值观情感沟通渠道。

我们常说，领会到的东西称为经验，而对他人的忠告会默认设置为忽略操作。所以，在品宣上，做到的不是耳提面命，而是情景带入。

在这奠基上，宝洁融合了创意元素。两者结合把母亲节这个与自身契合很高的热点以及“爱在日常，才不寻常”的IP点运作到更高层面。

这么做，宝洁不但可以在品牌广告圈内赢得一片欢呼、认可，而且更能触动用户并且同频共振。一箭双雕的局面实属高明！