“讨好”中国妈妈，宝洁不按套路出牌！

所谓凡事有利有弊，选择在母亲节借势提升品牌影响力，就要忧心创意撞车、同类信息干扰，品牌信息传达效果受限制的情况。

不过在流量时代，相比好的内容因时机不对沉没于海量信息之中，不如在节点风口之际搏一把出圈可能。于是，我们能看到不少以女性消费人群为主体的品牌，在节点之际争先开启了新一轮的“她营销”，对话妈妈们。

物是人非，社会信息更迭迅速的环境下，过往高歌母亲不易、母爱伟大的内容早无过多新意，要想在一众营销中讨取新时代妈妈们的欢心，品牌需要有与时俱进的价值观念。

宝洁中国正是洞悉“妈妈不只是妈妈，更是她自己”的这一新时代观念，通过呈现多种妈妈获得快乐的方式，化解妈妈们的焦虑的同时，更为新时代女性追求自我助威，新颖角度强势出圈。

创意

焦虑话题+清晰态度=最具共鸣短片

根据艾媒网《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》显示，父亲在家庭孕育中角色担当逐步提升，但妈妈群体依旧是家庭育儿的主力。这意味着妈妈们的心理、需求，依旧是品牌重点关注的对象。

而她们当中，0-1岁的宝妈在婴幼儿照护等方面具有较大压力，她们对倾诉内心对育儿的担忧上有着较大的需求。在母亲节社会都不约而同去勾勒“为母则刚”“母爱伟大”的形象之时，对新手妈妈来说，这样的完美、伟大的标准妈妈形象，无形之中又增添了她们更多的心理压力。

洞悉目标人群的需求并非说说而已，在妈妈们这样的心理活动之下，宝洁母亲节暖心短片以“当妈妈没有标准答案”作为潜在的主题，以《妈妈的100种快乐》作为创意核心，以各个妈妈们焦虑的问题为线索，全面疏解妈妈们的焦虑问题，为妈妈们送去简单却难得的快乐之道。

平白无故讲述焦虑话题，难免遭人吐槽在贩卖焦虑，宝洁便以怀孕妈妈普遍存在的自我质疑作为引子，虚构一个“妈妈学院”并邀请快乐妈妈的代表，杨迪的妈妈担当院长及教学顾问，进行各项价值观念、明朗态度的输出，有问有答，击退迷茫。

当然，思想态度的转变，并非一人一言便可轻易改变，于是宝洁将每一个致使妈妈们焦虑的问题融入进了多个妈妈们生活的真实例子。

传统思维下，宝宝半夜啼哭，必定是妈妈起来哄；宝宝开心妈妈才能开心；妈妈必须早起照顾孩子；妈妈一定要会做饭。但在短片中，是爸爸半夜起身哄孩子；是妈妈开心带领宝宝一起玩耍；是孩子照顾睡懒觉的妈妈；是宝宝与妈妈一起进行厨房“战斗”。

如此颠覆的观念，让观众与新手妈妈不约而同发出了同一个疑问“做妈妈，真的可以这样吗？”这个疑问的产生，正是妈妈们观念动摇的时刻，宝洁顺着这一思想的裂缝，借杨迪妈妈之口，输出了此次母亲节品牌相对妈妈们说的心里话“好妈妈没有标准，快乐做母亲”。

真实、普遍存在于妈妈之中的焦虑问题作为创意原点，让短片在一种营销中成功引流，加上符合新时代女性的先进思想傍身，宝洁成功成为她们贴心的生活陪伴者和思想引领者，走进了妈妈们的内心。

营销

官媒背书+KOL号召=最具传播力营销

人有种奇妙的思维逻辑，对于熟悉的事物更易接受，对权威的事物更易相信，对相信的事物更易为付诸行动。怀旧营销、名人营销等营销技法成功的背后，都有这一逻辑的推动。

宝洁中国作为知名企业，旗下诸多耳熟能详的品牌相继邀请品牌代言人为话题#妈妈的100种快乐#发声，品牌向上赋能，企业深知妈妈们焦虑心思的暖心形象和人性面，得以垂直传输到目标人群当中。

在充分发挥自身资源优势的同时，宝洁不忘拓展有效的传播渠道，以此实现话题热度的井喷式爆发。

我们都知道，即使是媒体多元化、移动化的时代，只要贴上“中国央视”“人民日报”等官媒的标签，品牌就能在注意力稀缺的时代，轻松占据流量高点。

宝洁捕捉这一媒介特点，邀请人民网一同散播“快乐做母亲”的正能量宣言，并搭配接地气的“当代妈妈快乐图鉴”短视频，娃儿们“吐槽”妈妈懒，化身“彩虹屁精”等等的可爱动态，成为继品牌暖心短片后，化解妈妈们焦虑和疑虑的又一“宝器”。

官媒背书抢夺视线，真实内容维持关注，快乐宣言打动人心，不只是新手妈妈，对“好妈妈”的定义有了新的看法，有一定恐婚恐育念头的年轻女性，心态上也有了一定的积极调整。

可以说，借官媒之威，宝洁中国宣扬的价值理念影响了更广人群，对企业和社会来说，是一场双向赋能，共同进步的有益活动。

除此之外，宝洁还与母婴领域、搞笑生活类KOL合作，话题之下各式记录当代妈妈们生活小细节的有趣短片集中式露出，激起网友与他人对话交流的热情，助推话题热度节节攀升。

官方、媒体、KOL三个传播渠道的逐步渗透，使得“快乐做母亲”的价值理念在社会广泛传播，消费者通过这一理念积极认可、认同企业、品牌，主动成为这一份理念的传播者之一，推动企业、品牌良好口碑的沉淀。

大品牌的走心之道

创意追随人们思想的进步而需进行理念的同步升级，营销传播因科技的发展需考虑各方投放渠道的组合，这样品牌才能随着时代的发展、社会环境的总体变化，做出品效合一、有意义、有价值的推广活动。

宝洁中国即使是一个家喻户晓的企业集团，相比一味丰富营销内容，更注重精神层面与消费人群的连接，通过营销升维，在价值层面占领消费者的心智。

当其他品牌还在纠结于如何才能迎合消费者的偏好之时，宝洁已经刚开始了价值观引领者身份的塑造，旗下品牌产品功效与情感诉求相绑定，海飞丝绑定实力、汰渍绑定生活出彩，潘婷绑定内外闪耀，这在“她营销”火热环境下，早早赢得众人的追捧。

不仅如此，考虑到“她营销”虽不断发展，但是总是有利有弊，利在品牌将会有更多创意延展方向，弊在思想乱象丛生，消费者态度意见不一。

宝洁借助此次母亲节的时机，化身一个强有力的思想引领者，为新旧观念冲击之下，迷茫、焦虑的妈妈们理清思绪，将妈妈们从社会传统的观念下解放出来，祝愿妈妈们能在宝洁观念引领和优质产品的帮助下，更轻松、更自在地享受生活。

总的来说，宝洁中国此次借势母亲节发声的营销活动，尽显其人性化的企业内核，强有力地赢得了目标客群妈妈们的注意力，成为母亲节营销场上最吸睛的内容之一。