店庆营销再创新高，看宝洁如何玩出中年少女心

市面上，关于唱衰宝洁的言论从未停歇。特别是前段时间宝洁公司从巴黎泛欧证券交易所退市的消息爆出之后，到处都是“宝洁不行了”的声音。

但正如《延禧攻略》中魏璎珞说的，“所有的危机只要把握的好就会变成晋升之阶”，面对竞争愈发激烈的移动互联网市场环境，宝洁的营销策略其实也在发生相应的转变。

在入驻天猫的第10年，宝洁就用一场教科书式的周年庆营销，证明了这个百年快消巨头，依旧是那么年轻而强大。

拒绝“怀旧”套路，

态度TVC引发年轻用户情感共鸣

消费升级时代，每个品牌都在尝试着采用不同的方式，来与新一代的品位挑剔讲求个性的年轻消费群体沟通。

宝洁也不例外，它摒弃了以往周年庆品牌视频的“怀旧”套路，而是用一支节奏轻快有趣，且态度满满的TVC，传达了“play with me open happiness”（和我一起打开幸福快乐日常）的年轻传播主张；并实现了品牌在年轻用户心中，从旁观者到同行者的转变。

我在哪里，实力就在哪里

我有节奏，一切都有节奏

我在转动，世界就在转动

我在刷新，故事就在刷新

我在此刻，欢聚就在此刻

在这短短30秒的TVC中，宝洁旗下海飞丝、OLAY、欧乐B以及舒肤佳等王牌悉数亮相。

但让人欣喜的是，它们没有生硬地鼓动用户购买产品，而是在快乐的节奏中、做到了多个产品植入的无缝衔接，从而让用户对宝洁产品陪伴下的平凡而快乐的日常生活感同身受，且收获了产品硬功能之外的感动。

此外，视频中以第一人称为视角的态度文案，不仅通过构建蹦迪、演出、聚餐等看似与产品无关的生活场景，让用户感受到宝洁产品在传统使用场景之外生活全场景赋能；还引导并传递了一种自信、精致、乐观的生活态度。

孤芳不自赏，

神奇好物让年轻用户感受真诚

这个世界上没有什么可以打动别人，唯有真诚。坦诚相待从心底感动他人是真诚；不让品牌理念流于形式，而是真正贯穿到产品及运营的方方面面也是真诚。

因此，在制作品牌TVC传达“快乐生活”理念之外，宝洁还专门召开了一场线上神奇好物发布会，通过产品研发上的人性化创新，让年轻用户在一批看得见摸得着的定制限量的神奇好物中，真正感受到宝洁“快乐生活”理念带来的实在好处。

解压小猪猪，神奇到洗个澡就无惧996☟

猫爪香皂，神奇到边洗手边撸猫☟

汰渍潮包，神奇到秒变整条街最靓的仔☟

Q版留香珠，神奇到让灵魂充满香气☟

无酒精漱口水，神奇到让人想小酌一杯☟

事实上，无论是品牌周年庆，还是其他节日，大多数用户追求的不是礼物本身，而是一种向往的生活仪式。

就像宝洁10周年的这场神奇好物发布会，与其说它是用送神奇好礼的方式俘获年轻用户的芳心，不如说是用一种不敷衍了事的过节态度，让周年庆充满仪式感，从而带给用户新鲜快乐的营销活动体验。

在这一过程中，宝洁不仅通过旧产品和新元素的巧妙组合，赋予了品牌新的增长与活力；还以产品差异化落地的创新玩法，成功与传统快消品牌区别开来，给用户带来了意想不到的神奇体验和差异化服务，有效切中了用户的兴奋点和痒点，引爆10周年店庆。

传播不是自娱自乐，

站内站外联动吸引年轻用户一起庆生

在社交网络中，引发用户情感共鸣只是基础操作，吸引用户主动参与，才能让营销持续扩大影响力，达到事半功倍的卖货效果。

于是，在站外，宝洁邀请到时尚、美妆等圈层的KOL在微博对宝洁天猫旗舰店10周年庆活动进行种草。

一方面，在微博已成为年轻人的一种时尚的今天，宝洁选择微博作为自己的外部沟通渠道，能最大程度实现年轻用户圈层的圈粉引流。

另一方面，人是天生的模仿动物，在消费领域，人们也会倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人，而微博KOL作为各圈层领域的意见领袖，能够用年轻用户喜爱的方式，对他们进行消费影响，自发地上手机淘宝，搜索“宝洁彩蛋”关键词。

而在站内，宝洁天猫官方旗舰店则不负期待，来了一次限时的换皮肤，变身成一个集玩乐消费于一身的生日会场。

用户于站内搜索“宝洁彩蛋”，便可进入一支神奇的H5，在其中，用户可以亲身领略一番宝洁天猫旗舰店10周年庆的欢乐氛围，并在“宝洁彩蛋”的刺激下，形成消费闭环。

（扫码进入宝洁天猫旗舰店生日趴）

如果说聚会联谊是一种快速有效的交友方式，那么此番，宝洁也是通过一场满满仪式感的10周年店庆聚会，完成了与目标年轻用户的有效沟通。不仅有彰显品牌态度的聚会主题，还有为与会用户特别定制的神奇好物，更有熟悉KOL的聚会外种草，助力宝洁天猫旗舰店利用趣味互动奖励机制进行聚会内部收割。

自此，宝洁不再是一个充满代沟的老阿姨品牌，而是一个充满少女心，能与年轻用户玩在一起、值得一聚的好朋友。