这支反转贺岁片走心满分，新春气氛组还得看康佳

春运作为“世界奇观”，每年都会成为节前的热门话题，数亿人次的辗转背后，体现出的是中国人对于年和团圆的执着。人们对家庭的思念、对乡土的眷恋会随着过年临近而越发浓重，而今年由于疫情影响，很多人选择响应就地过年的号召。

数据显示，今年全国有1亿多人就地过年，那么成千上万个家庭也许都无法真正团圆，大家可能会安慰自己和家人，一次迟到不会影响彼此情感联系，但内心深处仍对过年团圆抱有遗憾。

猜到众多“原年人”心声的康佳，给出了“心在一起，便是团圆”的答案，以启发性的态度，去缓解人们心中的焦虑，让康佳智慧产品组合帮助家人们跨越空间距离达成异地团圆心愿。此时的康佳产品，既是传递吉祥祝福的新春气氛组，也是抚慰用户情绪的温暖陪伴。

在就地过年新风潮下，康佳精准捕捉人们异地相聚需求，令品牌传递的理念更易引发共鸣，而结合产品优势回应并解决用户痛点的做法，呈现出一种不煽情也暖心的春节营销思路，也恰到好处体现了品牌温度。

有年味、有反转的贺岁片

特殊团圆背后的温暖洞察

春节期间扎堆的贺岁广告看起来热闹，套路却大同小异，要么在牛年的“牛”上发挥脑洞，要么就走煽情到底的催泪路线，观众看久了难免感到审美疲劳，康佳则结合当下热议的就地过年相关话题展开创意。

为了玩出新意，康佳贺岁广告并没有开门见山地点明主题，而是在一番热闹的年味情景铺垫下反转升华，引出“心在一起，便是团圆”的主题，传达出距离也无法阻断的新年思念与温情。

1.年味的创意打开方式

既然是庆祝春节，广告中自然不能少了年味和过年仪式感，简单堆砌新年元素只会让人觉得红红火火恍恍惚惚，于是康佳呈现了更有带入感的家庭新春场景，充分营造过年氛围。

孩童对春节永远是抱以最纯粹也是最美好的期待，用孩子的视角表现新鲜感，重新看待这个特别的新年，从换新衣、准备年夜饭到看晚会、放烟花，这些刻在人们心底的年俗仪式，不仅能唤醒观众的年味记忆，还能使其随着场景变化产生强烈的沉浸感。

短片传递新春祝福的方式也创意十足，康佳以充满童趣的口吻将家庭新春日常提炼为四字吉祥话，比如看到锅里热汤沸腾是“财源滚滚”、不小心摔碎盘子则代表“岁岁平安”、一道道家常菜摆上桌象征“金玉满堂”等等。

既生动形象地演绎新年新气象，还化产品植入于无形，在一个个内涵不同但寓意同样美好的新春祝福语中，康佳产品各显神通变身春节气氛组，适时展现产品实力，帮助观众更好地感受温馨年味。

2.反转的特殊团圆情节

在家人们一起举杯喊出“阖家团圆”后，过年仪式感瞬间达到顶峰，前半段喜庆热闹的春节氛围铺垫结束，接下来画风一转，一家人竟是隔着屏幕碰面，这个意料之外的转折显著提升贺岁片的趣味性和可看性。

透过这场极具仪式感的远程年夜饭，足以反映异地过年带给人们的巨大影响，深受传统家文化熏陶的中国人，对家庭团圆有着强烈渴求，尤其在讲究阖家团聚的春节，像年夜饭、看春晚等年俗文化都指向团圆场景，这无疑放大了人们的渴望。

所以康佳采用科技化的方式，让相隔异地的家人们在除夕当晚，依然能团聚在客厅、饭桌前，还原亲切的家庭团圆场面，陪伴大家共度新春佳节。康佳利用反转创意设置特殊团圆，产品组合也变成新的团圆载体，帮助用户实现远程相聚，找回在家一起过年的体验。

这呼应了主题“有家的地方就有康佳”，还向广大就地过年人群提供了异地团圆的方案，体现康佳对社会大众的温暖洞察和品牌关怀。

有共鸣、有话题的传播互动

助力声量破圈和心智渗透

就地过年本身就是自带讨论度的话题焦点，如何借势社会议题为品牌转化关注则是关键，康佳从有共鸣的相关话题切入，符合新年氛围、没有参与门槛的话题可以吸引广泛人群。

比如发起#2021我想见你#话题预热，邀请大家聊聊新一年最牵挂的人，这个饱含思念之情的话题恰好提供宣泄情感的出口，用户参与讨论的过程正是和品牌建立情感链接的过程。

康佳还同步发起新春异地合照征集活动，配合贺岁片中远程相见的形式，号召人们用拼接合照隔空对话，强化大家对新春广告里特殊团圆的印象，并以惊喜礼品刺激用户活跃度和创作欲。

触发用户情感共鸣后，康佳也没有让人们一味沉浸于思念中，而是通过满怀希望的“2021我的理想生活”H5互动鼓励大家畅想美好未来，由此催生一大波UGC，随着社交分享扩散到更多圈层。

为了进一步扩大活动声量，康佳不仅得到多位跨圈层KOL的流量加持，还邀请不同领域的蓝V品牌联动造势，比如联合顺丰集团、蓝月亮等具有影响力的官博进行新春祝福的话题互动，助力话题热度持续攀升。

话题互动、H5活动、KOL加持以及蓝V矩阵，让康佳以趣味化、多元化的传播形式收获大量用户注意，有效扩大传播覆盖范围，助力品牌新春声量破圈。

另外，康佳还和同样深度洞察社会现象的漫画博主@白日作画合作，创作轻松有趣、极具网感的手绘长图，精准描绘不回家过年的年轻人如何找到合适的过年方式和年味。适当植入其中的康佳产品轻松解决年轻人的过年烦恼，再次深化用户对“有家的地方就有康佳”的内涵感知。

康佳还有节奏地曝光拼接式家庭合照海报，一分为二的画面诠释了“心在一起，便是团圆”的理念，而异地团圆少不了康佳产品助力，顺势传递康佳陪伴用户度过美好新一年的认知。

全方位的传播互动让“有家的地方就有康佳”理念逐渐渗透用户心智，在竞争激烈的春节营销节点，康佳凭借有温度、有活力的品牌形象圈粉无数。

有新意、有心意的营销玩法

保持活力不失品牌温度

纵观康佳近年来的一系列传播动作，品牌始终坚持有新意、有心意的营销玩法，新意在于创意新颖，心意则指内容走心，康佳同时还积极贴近年轻潮流，让自身保持活力且不失品牌温度。

1.不煽情也暖心的反转创意思路

这次春节营销，康佳摒弃千篇一律的煽情套路，没有传统广告的说教意味，没有刻意追求深度而是注重温度，凭借反转广告和暖心洞察呈现观众都能看懂并能清晰感知的品牌理念。

人们在疫情后的春节需要情感抚慰和家庭陪伴，康佳立足于用户需求以有新意的反转设计、有心意的温暖内容打动并治愈人们，即使有反转仍在情理之中，这也符合康佳一贯强调品牌温度的形象。

同样采用反转创意的还有去年中秋的脑洞短片，康佳不走煽情路线，但是营销基调依然暖心十足，反转创意的出发点旨在解决用户当下痛点，利于用户因情感共鸣对品牌形成认同。

2.年轻化玩法保持品牌活力

营销圈常说“得年轻人者得天下”，为了俘获品牌未来的消费主力群体，康佳主动拥抱年轻文化，比如赞助年轻观众居多的热门网剧《穿越火线》，今年春节选择手绘长图植入等等，康佳把握建立深度沟通互动的良好契机，丰富着年轻群体认识、了解康佳的角度和触点。

在传播渠道上，康佳瞄准年轻人聚集的微博、抖音、B站等平台，以匹配年轻人兴趣偏好的内容收获注意，方方面面的年轻化营销渗透令迈过40岁的康佳一直保持生命力和活力。

3.走心内容塑造品牌温度

从康佳40周年传播到此次新春营销，康佳秉持“科技康佳，连接美好”的理念，出奇制胜地调动广大用户注意力，并延续品牌内核，为用户带来美好生活感受。

除了不断进行科技创新优化产品使用体验，康佳还持续推出走心内容连接情感层面的美好，传递有温度的内容赋予科技品牌人文情怀，进一步塑造有温度的品牌形象。

在营销创意越来越同质化的当下，康佳没有盲目跟风、随波逐流，而是坚持品牌内核通过有新意、有心意的营销玩法释放真正触动消费者的美好力量，打造从产品价值到情感体验都无可挑剔的美好生活。