CNY营销如何玩出新花样？康师傅饮品给出高分答案

正所谓“每逢佳节营销忙”。

新年，对于中国人而言意义非凡，是告别过去的酸甜苦辣，同时也是开启新的一年的起点，在这自带感性滤镜的节点下，各大品牌争相上演花式营销，纷纷使出浑身解数，意图在最大程度上收获一波用户好感度。 

在CNY营销百花齐放的当下，康师傅饮品的动作引起了笔者的注意，相较于市面上常规的单向传播，康师傅饮品有自己的一套解题思路，用一句话概括就是：全方位、分层次抓住用户需求，做契合大众喜好的营销。

那么，究竟是怎样的细化玩法，让康师傅饮品成功走入CNY流量中心？

抓情感需求

输出强感染力传统动画微电影

现代营销学之父菲利普·科特勒在他的《营销3.0》这本书里指出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。

而当下，随着Z世代登上社会消费舞台，相比产品功能价值属性，年轻人更愿意为满足情感需求的产品买单，这也是此次康师傅饮品在CNY策略上的第一个杀手锏——抓情感需求。

群体情绪与文化自信的叠加，让如今国潮的势头势不可挡，且不断派生新意。大众对于含有传统文化的内容的接受度水涨船高。这种“传统文化热”已然成为一股弥散在整个社会意识中的潮流。

基于此用户洞察，康师傅饮品在年前上线了一支创意动画微电影，通过诗句穿越古今展现万里山河，表达中国人对万里山河共安康的祝福期盼不变，用动画形式去诠释“山河万里 加康加年味”的核心主题。

康师傅饮品擅长挖掘传统文化中特有的美感，影片中的每一句诗词实际上就是一种安康祝福，区别就在于表达方式上的文化考究，从“康”字的古今演变，到极具艺术的镜头呈现，都充满了浓厚的经典国风气质，很好地把历史、文化与现代做了一波融合。

开篇一句高适的“故乡今夜思千里，霜鬓明朝又一年”，直接把大众的思绪代入到新年的氛围之中；王安石的“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”将氛围再次渲染，初升的太阳照耀着千家万户，大家都忙着把旧的桃符取下，换上新的桃符，这里所谓的“桃符”，实际上就是春联的前身；

年，是流淌在每一个华夏儿女身体里的共同符号。“三十功名尘与土，八千里路云和月”，不仅把岳飞的一种赤胆忠心体现地淋漓尽致，也把整体基调上升到了家国情怀，让无数积蓄的“小家”升华到“大家”情怀，撬动用户情感心弦。

影片的后半段则是做了诗词串烧的处理，把经典词句悉数出镜，串联起一幕幕极富传统文化韵味的群像，无形中把“新年安康祝愿”刻画地更加饱满。

在画面上，品牌也做了很多“文化点缀”，除了贴春联（换旧符）外，舞龙、蹴鞠、赛龙舟等民间民俗用水墨画风格进行呈现，深度强化用户感知。

从小家团圆到举国安康，让凝聚中华五千年的浓浓年味传至千家万户。从绚丽多彩的历史画卷更迭轮转，到结尾的现代餐桌上，稚嫩童声娓娓道来“总把新桃换旧符”，像是对开篇王安石的回应，康师傅饮品不只是给消费者带去年味，更是传递着人们身在当今时代的文化自豪感和民族归属感。

洞察的最高境界是共情，站在与受众同样的立场，产生的创意才拥有生命力，CNY创意同样如此。康师傅饮品应景春节氛围，用契合大众喜好、具有强感染力动画内容，充分激发出大众底层心智共鸣，让人有所思、有所想。

抓社交需求

红包雨+定制专属红包强化互动性

在过去的传统电视时代，过春节的仪式感往往聚焦于现实场景中，诸如办年货、贴春联、看春晚、赏花灯等，但到了如今的互联网时代，这种仪式感有了更广泛的趣味性和社交性，线上红包、AR扫福......形式逐渐变得更加多元化。

康师傅饮品紧跟时代风向、与时俱进，创新性地用AI去制造和赋予用户更多年味，这其中隐藏着品牌的第二招杀手锏——抓社交需求。

山河万里，家家户户门前那对春联，诉说着他们对新年的祈盼与祝愿。这副春联，既承载了千年的文化习俗，也承载了小家的殷切期盼。

这回，康师傅饮品用AI的方式去赋能春联，用户可以通过好友分享的方式参与小程序互动，AI以问答形式生成自定义的春联内容，并融合用户当前省份的城市场景中，其场景各不相同。

这里有当下深受大众喜爱的随机生成虚拟形象，用户也可上传照片或拍照，AI即可生成个人形象；带领用户穿越时间与空间，与各类标志性建筑合影，还可以邀请好友组队，就有机会获得品牌准备的丰厚好礼。这一小程序互动，隐藏的是品牌的3点巧思：

其一，玩穿越，写对联、沉浸式体验深化年味。

品牌互动方式与圈层人群需求重合，是营销最佳的胶合剂。以此打造破圈层内容，更易建立圈层共同文化氛围，让目标圈层对品牌产生深度的精神认同。

康师傅饮品的高明之处就在于互动概念上与时俱进，用“穿越”玩法，让用户在线上就能感受到“山河万里”，既与用户达成有效沟通，也制造了一波沉浸式体验深化年味。

其二，AI春联+虚拟形象的科技渗透，精准触达年轻圈层。科技与传统的有机融合，往往能够创造出更强的视觉、体感冲击，康师傅饮品借AI问答形式自定义春联内容，且每副春联都带有“康”字，甚至生成的场景也由玩家所在省份决定，把一种新颖感拉满。

其三，分享、组队式玩法设置，促成社交端裂变传播。在浓厚的传统文化价值和低门槛互动设置加持下，配合春节节点大众乐于分享的心智，迅速吸引大量用户的主动转发，促成涟漪式扩散传播。

在传播去中心化的大环境下，只有充分激发消费者的参与热情，让自传播占据主导地位，从过去广告擅长的“品牌说”转向带动“消费者说”，品牌才有出圈机会。

这种拓宽年味、春节仪式感的互动，加上一套踩中大众痛点的社交玩法，很好地让用户参与、感受、体验到品牌乐趣，留下专属品牌的deep memory。

数字科技赋予了CNY营销更多的可能性。康师傅饮品巧妙地抓住了这一点，简单、有趣又有仪式感的互动，天然具备强劲的吸引力，品牌在打造契合春节仪式感的社交玩法的同时，也在品牌内容中建立大众认同的“社交文化”，与用户打成一片。

抓娱乐需求

定制综艺IP提升用户认知

主动创造年轻化的社交玩法，是品牌圈粉用户的讨巧方式。如果说小程序互动是拉近品牌与用户之间的内心距离，那么联动流量明星定制综艺IP，就是康师傅饮品对受众覆盖面的拓宽以及场景教育的渗透，抓住了CNY节点大众对于娱乐的需求。

传统媒体下行，综艺节目如春笋般快速崛起，其底层逻辑就在于对流量的争夺，哪里有流量，品牌主就会看向哪里，而综艺无疑是一个品牌营销上行的通道。

继去年《加康加年味第一季》完美收官后，今年，康师傅饮品再次联动浙江卫视打造《加康加年味第二季》，这一季玩起了穿越梗。

在新春佳节之际，四期节目，四个IP节目的嘉宾分别“穿越”至秦、南北朝、唐、宋四个朝代。沉浸在传奇人物的故事背景中，感受不同朝代的年俗文化。

有乐师归家的故事里解锁【归乡局】、唐人诗仙的故事里解锁【友情局】 ；也有木兰回乡的故事里解锁【团圆局】、三苏父子的故事里解锁【亲情局】。

品牌将中国人过年的四份情，用一场角色扮演的方式让大众深刻体会到古人过年、团圆时的那些细腻情感。东西南北年夜饭的风味大不同，一次关于“年”的话题就此展开，探讨春节文化里中国人的情感羁绊。

除了情节设置上的国风拉满，品牌还拉来了人气IP的艺人组共同呈现，在一众流量明星加持下，进一步提升品牌曝光度和影响力。

其中不乏艺人提笔写“康”，寓意加康加年味，还有和康师傅饮品一起为相聚举杯，为大家对安康期待而前行的人们碰杯。既强化了大众对于“加康加年味”主题的认知度，也实现了一波场景渗透，将康师傅饮品与团圆、聚会场景深度捆绑。

（@段奥娟、@唐九洲 提笔写“康”）

康师傅饮品CNY

做契合用户喜好的营销

一场好的品牌营销，绝不是流于形式和表面，一定是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振，通过有看点、有趣味的内容，精准定向吸引目标消费群体。

康师傅饮品在CNY节点下，从情感、社交、娱乐三大需求层面上做切入，释出针对性、契合用户场景、喜好的营销，无疑是做到了“刚柔并济”，当然，品牌能够有效打开传播阀门，成功抢占年轻群体的流量高地，这其中蕴含着品牌对CNY大局上的把控。

1、普世化、正能量态度传达，品牌营销之外的人文关怀

鲍德里亚在《消费社会》中写到：当代社会，消费早已从经济概念转变成了文化概念。换而言之，年轻人愿意为兴趣消费的前提是产品背后的价值符号能够与自身个性价值观高度契合，在同频共振中实现用户的价值满足。

从此次康师傅饮品的CNY整体脉络上其实不难发现，从动画微电影中用户诗词去表达安康祝福，到小程序互动上的AI赋能春联，给予了一种“新年味”，再到联动浙江卫视定制综艺IP，去表现团圆、过年的欢乐场景。在本质上都是“山河万里 加康加年味”主题的具象化诠释。

不单是对于康师傅饮品的广宣，其中也是品牌对山河万里的雄伟时间跨度，希望举国同庆的期盼和关怀，把一种普世化、正能量的品牌价值观融入到营销之中，由内而外地提升了品牌价值感 。

2、品牌年轻化的底层逻辑，做契合用户喜好的营销

年轻化不只是给用户带来“年轻感”，而是要给用户带来“新鲜感”，康师傅饮品在营销上最为典型的特征就是形式变化不断，但却能找到大众在CNY节点下的实际需求，找准了品牌与用户多元化的沟通触点，借多元内容来塑造年轻化形象。

康师傅饮品“动画微电影+小程序+定制综艺IP”组合拳的方式，扩大了品牌内容与用户的接触半径，不间断、分领域打透不同社交圈层，让消费者对产品的注意度、记忆度和理解度更高，潜移默化完成心智植入，最终轻巧赢得消费者好感，收割新的点赞。

在群雄逐鹿的CNY混战中，想要打造一场有价值、有共鸣、有力量的营销绝非易事，未来，也期待康师傅饮品将更多优秀的案例出现在大众视野，为行业的发展再添佳作！