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从“小家团圆”到“举国安康”,康师傅饮品CNY营销格局打开

4A圈
2024-02-13 15:00

朋友们,这个年过得怎么样?容我掐指一算,这两天年夜饭、走亲访友出入各种饭局,甚至被催婚、加入相亲大军,应当是大多数打工人过年的现状了。


而对于艾德曼这样的广告人来说,不刷CNY营销,那还能叫过年吗?


每逢佳节营销忙,更何况是春节这么一个盛大的日子,这段时间,品牌们打造龙年限定、与龙相关的IP进行联名、官宣有生肖龙属性的明星,好不热闹。


如今CNY营销还在如火如荼的进行,艾德曼在这其中还发现了一匹黑马——康师傅饮品。从升级“加康加年味”的新年IP,到推出新年包装,再到深入家庭场景和全民互动,康师傅饮品凭借自己一套独特的思路与策略把CNY营销玩出圈


从情绪洞察到产品

升级“加康加年味”春节营销IP


营销的本质是发现需求,满足需求。它要求品牌必须站在消费者的角度思考,想他们所想,把品牌诉求翻译成用户能感知的语言。


从杜甫的“况复烦促倦,激烈思时康”,到韦应物的“自惭居处崇,未睹斯民康”,再到如今仪式感满满的“平安夜”以及高频使用的节日祝福语“阖家安康”,回望历史,无论时代如何变换,但“安康”始终是国人对美好生活的期盼


尤其是在春节这个节点上,国人内心对新一年的安康期盼更是达到最高点,与亲朋故旧见面互道一声安康,不仅是对彼此的美好祝福,也藏着化不开的年味。


基于对这一社会情绪的精准洞察,康师傅饮品在延续“加康加年味”春节营销IP的第三年,将其升级为“山河万里,加康加年味”这一更符合当下品牌春节营销理念的活动主题。


为了诠释这一主题,康师傅饮品还上线了一支动画微电影,以动画+诗词的形式,在一分半的时间里带大众穿越时空,一起见证祖国山河万里的年文化。


年是烙印在每个时代国人心中的文化认同,短片开篇就聚焦“年”这一关键词,通过不断变换的字体揭开回望历史的序幕,并以诗歌为载体,将受众带到不同时代国人过年的场景,见证“山河变换,年味不变”的春节氛围。


“故乡今夜思千里,霜鬓明朝又一年”抒发的是盼望团圆的归属感;“千门万户曈曈日,总把新桃换旧符”呈现的是除旧布新的仪式感;“三十功名尘与土,八千里路云和月”则是溢出屏幕的保家卫国的使命感......正是这些国家安定、百姓安康的期盼,让年味有了着落。


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至此, “山河万里,加康加年味”的品牌IP也得到了有力的注脚。


而借助这些耳熟能详的诗句,康师傅饮品将对应年代的年俗场景在受众面前逐个铺展开来,画面中许多埋于细节处的巧思,如换旧符、蹴鞠、赛龙舟、大街小巷高挂的大红灯笼等大量过年元素,让受众感受到扑面而来的年味。


微电影的最后落在现代全家团圆餐桌上,小女孩用一瓶康师傅饮品为节日再添年味,并用稚嫩的声音诵读出“总把新桃换旧符”,就像是对王安石“千门万户曈曈日,总把新桃换旧符”的回应。


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这一巧思,也让大众意识到,年味一直都在,山河万里,历经千年,虽然过年的形式在变,年味的内核不变,每个中国人对新年安康的期盼永恒不变。


从小家团圆到举国安康,康师傅饮品升级后的春节IP,把对一家一户的团聚放大到山河万里的安康期盼,直接格局打开。借此,康师傅饮品为千家万户加康加年味的同时,也送达家人健康、家乡富康、家国安康的真挚期盼。


以产品为载体,为山河万里的国人加康加年味


如何让“山河万里,加康加年味”这一IP得到更具象化的体现,自然离不开产品这个载体了。


在春节到来前期,康师傅饮品就特别推出新年包装,将对新一年美好生活的期盼与祝福的诗句定格于产品包装上,为“山河万里,加康加年味”的品牌理念赋予更多生命力,使得产品成为了新年餐桌“加年味”的好物。


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瓶身包装设计充分迎合了龙年春节的气氛,将“人面桃花相映红”“万紫千红总是春”“且将新火试新茶”......这些寓意美好的诗句呈现在包装上,寄予了品牌对消费者美好祝福。


深究康师傅饮品春节推出新包装的背后不难发现,一是借助春节这个喜庆的节点,通过打造新年包装,让康师傅饮品成为新年祝福的载体,在2024年春节,康师傅饮品把浓浓的安康年味,带去千家万户;二是深谙“产品即渠道、产品即营销”的营销之道,在新春佳节这个具有仪式感的场景里,无论是团圆聚餐还是深宅在家吃零食,想必康师傅饮品都是必不可少的伴侣,因此在包装上做创新,也达到广告营销的目的。


年味TVC+综艺IP植入

把营销内容场景化

加强大众对“加康加年味”的认同


在消费升级的大环境下,营销场景化的趋势日渐明显,品牌的每一波营销一定要有画面感,让用户有身临其境的感受,产生场景化的共鸣,从而将品牌深深印在消费者脑海里。


简而言之,营销向精准化、场景化模式转型,已成为一个重要的营销趋势。此次康师傅饮品与消费者沟通的链路中,也同样专注于用多重饮用场景去连接人群,以共情的方式去让品牌和用户接触,触达用户痛点,打响品牌“加康加年味”的营销IP。


也正是基于此,康师傅聚焦春节时期的家庭欢聚餐桌场景,用一支15秒的短片将记忆中的新年元素全情呈现,向观众铺开了一张年味画卷:


烟花在夜空绽放、鞭炮声不绝于耳,当春联划过视线,杯子被倒上康师傅饮品,人们换上喜庆的新年战袍,与家人围坐一桌,一同举杯共庆新年,这一充满人间烟火气的年夜饭场景,让“辞旧迎新”瞬间有了画面感。


都说“快乐会传染”,当屏幕前的观众将注意力放到这一欢聚场景,也不免强烈的代入感,仿佛与家人正在年夜饭的餐桌上,康师傅饮品所传达的年味体验,在此刻也让大众产生共鸣,勾起新年将至归家团聚的期盼。


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整支短片抛开对产品卖点的灌输,而是把握大众在春节期间的心理状态,清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求,并找准产生这种需求的场景——团圆欢聚的餐桌上,为受众打造出沉浸式的新年年味体验感的同时,让大众产生家庭团聚就喝康师傅饮品的认知关联。


诚然,康师傅饮品这类产品更多的是聚焦好友欢聚和家庭团圆的餐饮场景,当这些场景赛道面临越来越多的竞争者时,品牌也开始寻找途径打入用户生活。


而这也是康师傅饮品此次CNY营销值得说道的地方:


康师傅饮品另辟蹊径,通过联动浙江卫视打造趣味年俗体验综艺《加康加年味》第二季,场景化营销为产品找到了更多的消费机会。


《加康加年味》第二季从传统文化中汲取灵感,以“不同朝代的年俗体验”和“共赴千年的新春饭局”为主题,用穿越的方式,邀请多位“安康伙伴”穿越到四个不同的朝代,追寻中国人春节文化的传统印记,展现山河万里隽永千年的魅力。


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在“秦·秦乐局”中,嘉宾团在与音乐、乐器紧密相关的游戏设计下,唤醒了大家对“秦文化”的关注和文化的传承;


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“南北朝·木兰局”中,展开“贴门神名牌”等挑战,在趣味游戏中一同揭秘南北朝守岁、贴春联、吃团圆饭等新年风俗活动;


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在“唐·诗仙局”中,六位嘉宾来年味馆“团建”,合力妙笔添“福”、接力完成寓意吉祥的“单字”等挑战层出不穷,而唐朝的人文风情与烟火气也在这里升腾;


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在“宋·亲情局”中,嘉宾在品尝宋朝特色美食中共话情谊,将春节亲友欢聚的氛围拉满。


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在节目中,“安康伙伴”一边了解并完成不同朝代过年的习俗体验,一边分享起自己过年的温暖记忆,畅谈中国人“山河万里,故土为梦”的团圆情怀。


不同于借助主持人之口生硬地植入产品,康师傅饮品借助这一趣味化的综艺内容,让关于“山河万里,家国安康”的情怀感染更多屏幕前的人,“山河万里,加康加年味”这一理念也自然而然地被认知和认同,甚至引发观众主动去关注品牌以及产品。


与用户共创新年春联

绘制《山河万里图》加康长卷升华营销价值


麦克卢汉曾说,媒介是人的延伸。但是在如今这个时代,用户们反而更加愿意将自己变成媒介的宿主。所以,品牌在做广告营销的时候,就要充分了解用户特征,打造沉浸式体验,才能有效进行传播。


春节作为国人心中最盛大的传统节日,有着诸多延续了数千年的传统习俗,除了团圆饭之外,藏在春联里的年味,更是国人的共同牵绊。可以毫不夸张地说,上一秒还在感叹年味淡了,下一秒拿到新鲜出炉的春联时,感觉年味儿又回来了。


贴春联是很多人都有过的经历,但亲手写过春联的人却少之又少。


随着Z世代的到来,想法独特、追求个性越来越成为现在年轻人显著特征。他们有自己的想法,更加喜欢亲手制作属于自己的东西。在互联网中,DIY营销模式也逐渐受到了年轻用户们的喜欢,他们常常被 “积极动手、参与其中”的体验所吸引。


这一次,康师傅饮品在故宫宫廷文化IP的支持下,结合馆藏中国传统文化中的新年元素,联合推出共创新年春联活动。


用户进入小程序,可以在人工智能小康的帮助下,通过问答的方式,输入语音口令或直接点击春联关键字,由AI通过计算自定义春联内容和背景形象。


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用户触发穿越山河万里功能,还可以切换不同城市或朝代背景、自己拍摄上传自定义面部形象,让照片与年味浓厚的春节场景完美融合,生成专属虚拟形象,用户可保存最终的海报分享给好友亦或是转发到朋友圈,在内容营销的基础上恰到好处地升级成沉浸式交互体验。


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毕竟,社交是人类永恒的需求,抓住用户的主动分享心理和追求过年仪式感的心理,才能实现更好的传播效果。为用户打造了沉浸式的年味场景+红包雨等多重互动福利,让用户在沉浸式交互体验中提升对品牌的好感度,促使品牌得到了更好的传播,带动此次营销的出圈。


众所周知,到了如今的后新媒体时代,品牌们需要更丰富的内容和弱化广告的硬度,AI营销就成了当下营销的新风潮。康师傅饮品这一互动玩法,通过借助AI技术生成用户形象,加强沉浸式体验,不得不说是别出心裁了。


值得一提的是,所有参与此次互动的用户,都是加康长卷的一份子,与千千万万的国人共同绘制成《山河万里》加康长卷。在这个过程中,用户完成的不仅仅是一副春联,更是对祖国山河万里的美好祝福,为祖国加一份康,彰显当代年轻人内心对家国安康的使命感,也助推整个活动价值得到了升华。


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说在最后:


在群雄混战的CNY营销战役中,缺乏突破点的同质化内容,也越来越难触动用户的心,品牌想要破圈,突破点很重要。康师傅饮品通过一个“康”字串联起品牌与年味的强关联,从小家团圆到大国安康,完成春节情感诉求与消费场景的精准连接,全方位融入到大家的过年仪式感中,正在展示一套有话题、有流量、有转化的营销组合拳,值得借鉴!

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输出强感染力传统动画微电影。
近日,康师傅饮品发布了微电影《山河万里 年味》,用一个“”字串联无数国人的新春期盼。该片通过追溯“”字的文化起源,在浓浓的年味里讲述了古往今来人们对于安康的殷殷期盼。
步山河万里,跨越千年时空。在诗句中,聆听不变的新年安康祝福。 1 月 22 日零点,康师傅饮品发布了2024年山河万里年味微电影,该作品以动画形式向观众呈现中华五千年凝聚的年味,以“中华瑰宝”唤醒国人对于传统中国年的集体记忆。
深化八年合作关系
康师傅饮品连续3年,在这个阖家团聚、共庆新年的时刻,用一个大写的“”字作答,将品牌的价值和消费者情感需求深深绑定,持续发力“年味”品牌IP,进一步扩大品牌声望,实现声量和销量的双赢。
为鼓励大家践行环保行动,康师傅联合菜鸟,并与国潮艺术家王春辉合作,在上海复地活力城“龙”重推出“龙塑新生”可持续共创计划。