从“小家团圆”到“举国安康”，康师傅饮品CNY营销格局打开

朋友们，这个年过得怎么样？容我掐指一算，这两天年夜饭、走亲访友出入各种饭局，甚至被催婚、加入相亲大军，应当是大多数打工人过年的现状了。

而对于艾德曼这样的广告人来说，不刷CNY营销，那还能叫过年吗？

每逢佳节营销忙，更何况是春节这么一个盛大的日子，这段时间，品牌们打造龙年限定、与龙相关的IP进行联名、官宣有生肖龙属性的明星，好不热闹。

如今CNY营销还在如火如荼的进行，艾德曼在这其中还发现了一匹黑马——康师傅饮品。从升级“加康加年味”的新年IP，到推出新年包装，再到深入家庭场景和全民互动，康师傅饮品凭借自己一套独特的思路与策略把CNY营销玩出圈。

从情绪洞察到产品

升级“加康加年味”春节营销IP

营销的本质是发现需求，满足需求。它要求品牌必须站在消费者的角度思考，想他们所想，把品牌诉求翻译成用户能感知的语言。

从杜甫的“况复烦促倦，激烈思时康”，到韦应物的“自惭居处崇，未睹斯民康”，再到如今仪式感满满的“平安夜”以及高频使用的节日祝福语“阖家安康”，回望历史，无论时代如何变换，但“安康”始终是国人对美好生活的期盼。

尤其是在春节这个节点上，国人内心对新一年的安康期盼更是达到最高点，与亲朋故旧见面互道一声安康，不仅是对彼此的美好祝福，也藏着化不开的年味。

基于对这一社会情绪的精准洞察，康师傅饮品在延续“加康加年味”春节营销IP的第三年，将其升级为“山河万里，加康加年味”这一更符合当下品牌春节营销理念的活动主题。

为了诠释这一主题，康师傅饮品还上线了一支动画微电影，以动画+诗词的形式，在一分半的时间里带大众穿越时空，一起见证祖国山河万里的年文化。

年是烙印在每个时代国人心中的文化认同，短片开篇就聚焦“年”这一关键词，通过不断变换的字体揭开回望历史的序幕，并以诗歌为载体，将受众带到不同时代国人过年的场景，见证“山河变换，年味不变”的春节氛围。

“故乡今夜思千里，霜鬓明朝又一年”抒发的是盼望团圆的归属感；“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”呈现的是除旧布新的仪式感；“三十功名尘与土，八千里路云和月”则是溢出屏幕的保家卫国的使命感......正是这些国家安定、百姓安康的期盼，让年味有了着落。

至此， “山河万里，加康加年味”的品牌IP也得到了有力的注脚。

而借助这些耳熟能详的诗句，康师傅饮品将对应年代的年俗场景在受众面前逐个铺展开来，画面中许多埋于细节处的巧思，如换旧符、蹴鞠、赛龙舟、大街小巷高挂的大红灯笼等大量过年元素，让受众感受到扑面而来的年味。

微电影的最后落在现代全家团圆餐桌上，小女孩用一瓶康师傅饮品为节日再添年味，并用稚嫩的声音诵读出“总把新桃换旧符”，就像是对王安石“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”的回应。

这一巧思，也让大众意识到，年味一直都在，山河万里，历经千年，虽然过年的形式在变，年味的内核不变，每个中国人对新年安康的期盼永恒不变。

从小家团圆到举国安康，康师傅饮品升级后的春节IP，把对一家一户的团聚放大到山河万里的安康期盼，直接格局打开。借此，康师傅饮品为千家万户加康加年味的同时，也送达家人健康、家乡富康、家国安康的真挚期盼。

以产品为载体，为山河万里的国人加康加年味

如何让“山河万里，加康加年味”这一IP得到更具象化的体现，自然离不开产品这个载体了。

在春节到来前期，康师傅饮品就特别推出新年包装，将对新一年美好生活的期盼与祝福的诗句定格于产品包装上，为“山河万里，加康加年味”的品牌理念赋予更多生命力，使得产品成为了新年餐桌“加年味”的好物。

瓶身包装设计充分迎合了龙年春节的气氛，将“人面桃花相映红”“万紫千红总是春”“且将新火试新茶”......这些寓意美好的诗句呈现在包装上，寄予了品牌对消费者美好祝福。

深究康师傅饮品春节推出新包装的背后不难发现，一是借助春节这个喜庆的节点，通过打造新年包装，让康师傅饮品成为新年祝福的载体，在2024年春节，康师傅饮品把浓浓的安康年味，带去千家万户；二是深谙“产品即渠道、产品即营销”的营销之道，在新春佳节这个具有仪式感的场景里，无论是团圆聚餐还是深宅在家吃零食，想必康师傅饮品都是必不可少的伴侣，因此在包装上做创新，也达到广告营销的目的。

年味TVC+综艺IP植入

把营销内容场景化

加强大众对“加康加年味”的认同

在消费升级的大环境下，营销场景化的趋势日渐明显，品牌的每一波营销一定要有画面感，让用户有身临其境的感受，产生场景化的共鸣，从而将品牌深深印在消费者脑海里。

简而言之，营销向精准化、场景化模式转型，已成为一个重要的营销趋势。此次康师傅饮品与消费者沟通的链路中，也同样专注于用多重饮用场景去连接人群，以共情的方式去让品牌和用户接触，触达用户痛点，打响品牌“加康加年味”的营销IP。

也正是基于此，康师傅聚焦春节时期的家庭欢聚餐桌场景，用一支15秒的短片将记忆中的新年元素全情呈现，向观众铺开了一张年味画卷：

烟花在夜空绽放、鞭炮声不绝于耳，当春联划过视线，杯子被倒上康师傅饮品，人们换上喜庆的新年战袍，与家人围坐一桌，一同举杯共庆新年，这一充满人间烟火气的年夜饭场景，让“辞旧迎新”瞬间有了画面感。

都说“快乐会传染”，当屏幕前的观众将注意力放到这一欢聚场景，也不免强烈的代入感，仿佛与家人正在年夜饭的餐桌上，康师傅饮品所传达的年味体验，在此刻也让大众产生共鸣，勾起新年将至归家团聚的期盼。

整支短片抛开对产品卖点的灌输，而是把握大众在春节期间的心理状态，清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求，并找准产生这种需求的场景——团圆欢聚的餐桌上，为受众打造出沉浸式的新年年味体验感的同时，让大众产生家庭团聚就喝康师傅饮品的认知关联。

诚然，康师傅饮品这类产品更多的是聚焦好友欢聚和家庭团圆的餐饮场景，当这些场景赛道面临越来越多的竞争者时，品牌也开始寻找途径打入用户生活。

而这也是康师傅饮品此次CNY营销值得说道的地方：

康师傅饮品另辟蹊径，通过联动浙江卫视打造趣味年俗体验综艺《加康加年味》第二季，场景化营销为产品找到了更多的消费机会。

《加康加年味》第二季从传统文化中汲取灵感，以“不同朝代的年俗体验”和“共赴千年的新春饭局”为主题，用穿越的方式，邀请多位“安康伙伴”穿越到四个不同的朝代，追寻中国人春节文化的传统印记，展现山河万里隽永千年的魅力。

在“秦·秦乐局”中，嘉宾团在与音乐、乐器紧密相关的游戏设计下，唤醒了大家对“秦文化”的关注和文化的传承；

“南北朝·木兰局”中，展开“贴门神名牌”等挑战，在趣味游戏中一同揭秘南北朝守岁、贴春联、吃团圆饭等新年风俗活动；

在“唐·诗仙局”中，六位嘉宾来年味馆“团建”，合力妙笔添“福”、接力完成寓意吉祥的“单字”等挑战层出不穷，而唐朝的人文风情与烟火气也在这里升腾；

在“宋·亲情局”中，嘉宾在品尝宋朝特色美食中共话情谊，将春节亲友欢聚的氛围拉满。

在节目中，“安康伙伴”一边了解并完成不同朝代过年的习俗体验，一边分享起自己过年的温暖记忆，畅谈中国人“山河万里，故土为梦”的团圆情怀。

不同于借助主持人之口生硬地植入产品，康师傅饮品借助这一趣味化的综艺内容，让关于“山河万里，家国安康”的情怀感染更多屏幕前的人，“山河万里，加康加年味”这一理念也自然而然地被认知和认同，甚至引发观众主动去关注品牌以及产品。

与用户共创新年春联

绘制《山河万里图》加康长卷升华营销价值

麦克卢汉曾说，媒介是人的延伸。但是在如今这个时代，用户们反而更加愿意将自己变成媒介的宿主。所以，品牌在做广告营销的时候，就要充分了解用户特征，打造沉浸式体验，才能有效进行传播。

春节作为国人心中最盛大的传统节日，有着诸多延续了数千年的传统习俗，除了团圆饭之外，藏在春联里的年味，更是国人的共同牵绊。可以毫不夸张地说，上一秒还在感叹年味淡了，下一秒拿到新鲜出炉的春联时，感觉年味儿又回来了。

贴春联是很多人都有过的经历，但亲手写过春联的人却少之又少。

随着Z世代的到来，想法独特、追求个性越来越成为现在年轻人显著特征。他们有自己的想法，更加喜欢亲手制作属于自己的东西。在互联网中，DIY营销模式也逐渐受到了年轻用户们的喜欢，他们常常被 “积极动手、参与其中”的体验所吸引。

这一次，康师傅饮品在故宫宫廷文化IP的支持下，结合馆藏中国传统文化中的新年元素，联合推出共创新年春联活动。

用户进入小程序，可以在人工智能小康的帮助下，通过问答的方式，输入语音口令或直接点击春联关键字，由AI通过计算自定义春联内容和背景形象。

用户触发穿越山河万里功能，还可以切换不同城市或朝代背景、自己拍摄上传自定义面部形象，让照片与年味浓厚的春节场景完美融合，生成专属虚拟形象，用户可保存最终的海报分享给好友亦或是转发到朋友圈，在内容营销的基础上恰到好处地升级成沉浸式交互体验。

毕竟，社交是人类永恒的需求，抓住用户的主动分享心理和追求过年仪式感的心理，才能实现更好的传播效果。为用户打造了沉浸式的年味场景+红包雨等多重互动福利，让用户在沉浸式交互体验中提升对品牌的好感度，促使品牌得到了更好的传播，带动此次营销的出圈。

众所周知，到了如今的后新媒体时代，品牌们需要更丰富的内容和弱化广告的硬度，AI营销就成了当下营销的新风潮。康师傅饮品这一互动玩法，通过借助AI技术生成用户形象，加强沉浸式体验，不得不说是别出心裁了。

值得一提的是，所有参与此次互动的用户，都是加康长卷的一份子，与千千万万的国人共同绘制成《山河万里》加康长卷。在这个过程中，用户完成的不仅仅是一副春联，更是对祖国山河万里的美好祝福，为祖国加一份康，彰显当代年轻人内心对家国安康的使命感，也助推整个活动价值得到了升华。

说在最后：

在群雄混战的CNY营销战役中，缺乏突破点的同质化内容，也越来越难触动用户的心，品牌想要破圈，突破点很重要。康师傅饮品通过一个“康”字串联起品牌与年味的强关联，从小家团圆到大国安康，完成春节情感诉求与消费场景的精准连接，全方位融入到大家的过年仪式感中，正在展示一套有话题、有流量、有转化的营销组合拳，值得借鉴！