以社交入局引发全民狂欢，康师傅饮品CNY营销有一套

大家好，终于过年了，先在这里祝大家新年快乐~

这几天，小森真的从早吃到晚，饭要吃饱的，饮料要喝有年味的，红包也要抢最快的，别提多幸福了！而打开朋友圈，除了各式各样的年夜饭看得我口水直流，还有各种新年小游戏更是引得我格外上头……

作为一名合格的营销观察者，其中存在感最强的康师傅饮品也引起了我的注意，毕竟春节朋友圈千千万，康师傅饮品居然占了一半，从年夜饭餐桌饮品到小游戏互动，确实有点东西在，居然能在春节期间大众注意力这么分散的时候突出重围，这值得我们深度研究。

今年是康师傅饮品“加康加年味”品牌IP的第三年，品牌也将其升级为“山河万里，加康加年味”，并从多个春节社交场景切入，打造出一场高效高能的营销战役，所以今天小森也想借着康师傅的春节营销，为大家拆解出一些新的思路和启发。

综艺、动画微电影、TVC……

优质内容唤醒大众社交欲望

提到康师傅饮品，很多人都会想到春节中各种相聚的场景和欢声笑语。一瓶瓶的饮料似乎早就成为春节社交场景的标配，见证亲朋好友的每一次相聚美好时光。

尽管在长期营销沉淀中大部分消费者已经建立起了“过中国年喝康师傅饮品”的惯性认知，但康师傅饮品并没有止步于此，而是紧跟时代步伐并抓住了相聚的社交精髓，保持对用户春节社交需求的敏锐洞察，将自身的“康”文化与春节场景深度绑定，不断满足用户春节期间的多元社交需求，也赋予春节每一场相聚不一样的意义。

而深入用户社交场景的第一步，就是寻找合适的切入点快速引起用户的关注。通过年前康师傅饮品的一系列动作，我们不难发现，康师傅饮品是基于自身社交属性，以“产品+场景+情感”为沟通方式打造多元优质内容，快速唤醒大众的社交欲望，从而在春节营销环境中造出自己的势，持续塑造品牌认知，为品牌注入新的故事。

在产品内容层面，上线新年系列，以产品串联春节社交场景。

前面说了康师傅饮品系列在用户心中已经与团聚场景绑定在了一起，但想在这一认知上实现更多价值赋能还是需要多一些创意，此次甲辰龙年康师傅饮品还是一如既往主推2L超大容量装，除了考虑到2L装更适合春节团聚场景以外，在包装设计上也迎合春节氛围打造了春节限定产品，且包装上的每一句诗句都与产品属性相契合。比如康师傅冰红茶的“万紫千红总是春”、康师傅水蜜桃的“人面桃花相映红”、康师傅绿茶的“且将新火试新茶”、鲜果橙的“橙黄橘绿最宜诗”……每款产品都能为消费者们送福送“康”，不仅年味十足，还让消费者在享用饮品的同时，回味起与家人朋友欢聚一堂的美好时光。

赋予产品社交属性也是康师傅饮品足够吸睛的关键，就拿2L的这款新年限定诗词包装来说，不仅极具新春喜庆氛围，用户还可以参与SP活动赢取金条、无人机、现金红包等好礼的活动。

同时康师傅饮品还聚焦新年团聚场景上线了一支极具年味的TVC，窗外鞭炮声、烟花声，屋内丰盛的饭菜、穿上新衣的大人小孩，当康师傅饮品入杯、碰杯之际，忆中的年味也扑面而来，这样新年的红红火火相聚氛围也同样感染着屏幕前的观众，无疑勾起了他们对春节团聚美好时光的期盼。

当然，仅仅依靠产品来营造氛围还不够，要想更深入地唤醒用户的社交欲望，显然需要采用更多元的内容刺激。康师傅饮品在这一点上做得很好，品牌深入挖掘传统文化，并通过微电影和综艺节目这样的定制化内容来引发用户共鸣，成为大众春节期间津津乐道的话题。

先是上线国风动画，让浓浓的安康年味穿越古今，横跨山河万里送至千家万户。

在春节前夕，品牌上线的动画微电影，将从古至今的年味以动画片形式进行呈现，短片更择取了高适、王安石、岳飞等等典型人物，以诗歌为载体，伴随着他们一句句耳熟能详的诗词，观众仿佛被带入了一个绚丽多彩的历史画卷中，各个朝代的年味文化一一呈现，无论是唐朝的繁华盛景，还是南北宋的祥和富足……时间在变，但山河万里的每个中国人对新年安康的期盼永恒不变。

除此之外，这支微电影也同样是一部年俗发展史，在年俗展示、场景细节、画风呈现上简直做到了极致，视频里不仅呈现了贴春联（换旧符）、蹴鞠、赛龙舟等民间民俗，且不同朝代的人物形象、服装和建筑设计上都用传统水墨画的风格进行重现。甚至视频中仅「康」字就涉及了行书、草书、隶书等多种字体，用心程度可想而知。

从诗词歌赋的情怀到山河万里的眼界，康师傅饮品也在传承文化和年味的过程中，将国人对新春佳节的思绪、情感以及愿景都浓缩到这1分半的视频中，唤醒大众文化归属感和自豪感。

其次是定制综艺IP，有效强化春节家庭饮用场景认知。

去年康师傅饮品定制化的综艺以品传统节令美食为题，集结了各路明星输出春节团圆安康话题内容。并在今年对综艺进行了全面升级，邀请不同嘉宾组成“安康伙伴”，以“穿越”为主题，从归乡、友情、团圆到亲情这四个角度，结合不同年代的穿越故事，沉浸式带领观众一起体会古人过年的年俗文化。

其中四个篇章也很有意思，在“秦·秦乐局”中，“安康伙伴”穿越到了乐师高渐离的朝代秦朝，完成桃符佳意、年乐无欺等挑战，畅谈中国人“山河万里，故土为梦”的团圆情怀。在“南北朝·木兰局”中，嘉宾则一同揭秘南北朝守岁、贴春联、吃岁饭（团圆饭）等新年风俗活动，解锁特殊的年夜饭。

在“唐·诗仙局”中，嘉宾组则是在合力妙笔添“福”、接力完成寓意吉祥的“单字”等挑战中，走进盛唐年味的“诗与远方”。最后“宋·亲情局”，嘉宾老友相聚，一起走进宋代小家的灯火，品尝宋朝特色美食解锁父母兄弟亲情的故事。

用不同挑战和穿越故事串联点亮山河万里画卷，康师傅饮品也在这几场“年味时空之旅”中，深入融入到不同朝代和不同场景中，将产品的价值特点与春节团聚场景有效结合，向观众传递“康师傅系列饮品是一种家庭团聚、喜迎新春不可或缺的符号”这一认知。

而这样借助综艺天然的娱乐属性，降低用户抵触情绪的同时，也能在深度探索春节文化中，实现与年轻用户建立关系黏性与情感连接，培养用户对品牌的忠诚度，并迅速在春节营销中轰出一波巨大声势。

可以说，从产品到内容定制，康师傅饮品都在深挖传统文化精髓中，让自己从团聚见证者的身份，成功转换为了消费者社交环节中的重要一部分，并成为他们春节话题的来源。

玩穿越、定制春联……

多元创意互动推动大众社交情绪高潮

前面说到优质内容能够激发沟通欲望，那么好的互动玩法则是推动社交情绪高潮的关键，康师傅饮品就很巧妙搭建了这一互动平台，通过深挖中国传统元素，康师傅饮品也在故宫宫廷文化IP这一文化背书下，赋予了整个活动更高的价值和用户认可度，甚至还能助力此次营销更具感染力和自传播力。

比如一些元素设计细节上，每件服装纹样也各不相同，有来源于故宫博物馆院藏文物的《桃红色银洋花罗纹妆花缎》，也有《红色三多勾莲纹妆花缎》……这些细微之处的融合，也让服装成为了一种文化的传播载体，使得中国传统文化得以传承和发扬。

在玩法上也很有意思，利用故宫宫廷文化的优势以及搭配其他有趣的营销玩法，推动全民社交情绪推向高潮，刷屏春节档期各个社交场合，赋予“加康加年味”IP新的灵魂。

邀请用户玩穿越，写对联、沉浸式体验充满年味的山河万里，引领新年新潮流。

通过春联和AI虚拟形象的有趣玩法，康师傅饮品在春节期间也刷屏朋友圈和其他社交平台，利用故宫宫廷文化春联数据和AIGC的学习，借AI问答形式自定义春联内容，且每副春联都带有“康”字，甚至生成的场景也由玩家所在省份决定，每位玩家看到的场景也各不相同，不仅让玩家眼前一亮，更能精准触达不同人群对新春祝福的渴望，从而引发更广泛的传播和热议。

此外还有当下深受大众喜爱的随机生成虚拟形象，康师傅饮品也对其进行了IP化，不仅融入了多个朝代的元素和各类服饰等传统元素，还采用各种经典建筑作为背景，用户可以反复穿越山河万里和切换形象，体验感直接拉满，而浓厚的传统文化价值和趣味互动形式，也能迅速吸引大量用户的参与，并主动转发分享。

值得一提的是，用户还可以邀请亲朋友好友一起组队穿越赢取超大福利，配合高互动性的玩法，快速激发大众参与热情，深度链接用户引裂变。

除了小程序玩法，康师傅饮品邀请全民共创传播《山河万里图》加康长卷，打造最具价值藏品，在这场文化传承的盛会中，每一个玩家都是数字藏品的参与者和建设者，这种强烈的参与感和成就感，也激发了各种UGC内容不断被输出，实现品牌与用户的无缝衔接，强化品牌认知。

某种程度上说，康师傅饮品以“山河万里，加康加年味”为核心展开传播，用大众对新年安康的共同期盼，借助多渠道多平台玩法，也在春节为消费者打造了一个极具参与感和成就感的春节团聚社交场。

而在这背后，我们能够见到的是对用户春节社交需求的精准洞察和传播节奏的巧妙，以及对传统文化的创新和传承，在层层递进的传播中反复触碰国人对春节社交的期待，更向用户输出了康师傅饮品“加康加年味”的品牌心智。

探索春节社交场景多元可能性

康师傅饮品持续释放IP生命力

回顾康师傅饮品在营销中的一个个出圈热点，我们不难发现，春节营销大考，早已不是流行什么就跟风做什么，对于品牌而言，建立符合自身定位的营销矩阵，才是与用户实现双向奔赴的关键所在。

作为一个快销品牌，康师傅饮品在这几年的IP深耕中，早就将品牌营销、消费者社交场景以及中国文化深度绑定在了一起，逐渐构建龙年营销的流量场、内容场和互动场，以“三场合一”的传播走出了一条“大声势、大格局、大情怀”的三大春节营销路，不断带给我们新的惊喜。

品牌在年初就开启长线布局，通过多渠道打造优质内容预热气氛，并借创新互动玩法层层递进融入到用户节日场景中，成为本次春节营销战役的佼佼者。而在这场全民互动中，康师傅饮品都不局限于品牌本身，而是积极传递传统文化，让消费者自己在互动中对产品产生好感，收获口碑和信赖的同时，自然而然将流量转化为留量。

值得注意的是，今年是康师傅饮品“加康加年味”IP的第三年，IP本质不变，但品牌的故事和场景总是在变。不变的永远是对“康”字背后的探索，变的是不断探索并赋予用户的春节社交场景更多有趣好玩的情绪价值，并逐渐强化自己“过中国年喝康师傅饮品”的场景化认知，助力品牌影响力的持续延续和扩张，使每次整合营销都能被长期留下来，积累成品牌资产的内容，帮助品牌长期种草。

最后，“加康加年味”的传播还在持续扩散中，这同样也证明康师傅饮品作为一个国民品牌对社会以及用户情绪的洞察和把握能力，并在春节期间刷屏中为品牌影响力做好长期赋能。