网易云音乐拉来毛不易，献唱《萌芽》泪点满满！

从B站十周年上线的青春走心MV《干杯》，到京东复刻中国式亲情演绎的《药方》，情感营销成为了品牌们一项热门的营销方式。

不可否认，MV、微电影的形式在内容上更容易进行柔和化处理，即顺势把品牌或产品融入故事中，使观众在潜移默化中树立对品牌的认知度。

依托这一底层逻辑，网易云音乐再度布局情感营销，巧妙地调动起了用户情绪，为站内亲子频道做了一波有效宣传。

毛不易献唱《萌芽》

提升情感冲击力

8月12日，网易云音乐上线亲子频道，带来独家专业测评和专利智慧推荐体系Dr.Ear™，旨在为0-6岁宝宝量身定制每日音乐熏陶歌单，让孩子在音乐世界中快乐成长。

为了宣传这一站内子栏目，网易云音乐携手毛不易带来一支暖心广告《萌芽》，用网易云音乐中的乐评与情节做串联，演绎一个母亲见证孩子成长的过程。

就如生产前的胆怯和担忧、蹒跚学步时的欣喜和激动，从一个天天黏在身后的小尾巴，到孩子悄无声息地长大，MV将这一成长路径进行重现，无形中制造出了强大的情感冲击力。

从本质上说，网易云音乐希望透过MV传递「父母应该在孩子羽翼未丰时，给予他更多力量」，从而侧面凸显出官方站内的亲子频道对儿童成长所带来的帮助和力量。

新奇的是，在结尾，网易云音乐还混剪了一段段生活中真实的养娃场景，在拔高整体情感基调的同时，也变相打造出了一个“有温度”的品牌形象。

洞察用户心智

借暖心MV激发共鸣效应

对于品牌而言，如何拍出一部深得人心的广告片，绝对是一门技术活，尤其是在如今情感营销泛滥的时代，深度洞察用户心智，避免陷入品牌的“自我感动”误区中，才是营销的关键所在。

可以注意到，在短片中，孩子不想去上幼儿园时的情绪，以及送入学堂后，既担忧孩子能否适应学校环境，又忍痛不断进行眼神躲闪的画面，巧妙地借人物的行为动作，将情感表现地淋漓尽致。

亦或是开头部分的触景生情，担忧自己能否做一个好妈妈，可以说是精准地捕捉到了新手妈妈生活中每一个细小行为场景，恰到好处地戳中了目标用户情绪痛点，借暖心MV触动消费者情感心弦。

从营销层面上说，品牌用更加真实化的沟通落点，配合上极具洞察的故事情节及毛不易富有磁性的声线加持，瞬间营造出了一个浓厚的感性氛围。

另外，在文案上，品牌也特意使用站内UGC作主体，就如其中的“你第一次当宝宝，我也第一次当妈妈”、“在孩子小小的世界里，妈妈是他的全部”。

随着情节发展，故事内容时刻对标站内乐评，无形中借助站内UGC，深化MV调性，进一步建立起了品牌与用户之间的情感联系。

聚焦特定细分人群

扩大受众覆盖面

纵观近几年营销案例，聚焦用户情感层面的品牌其实并不少见；早在今年春节，贝壳找房就曾联合导演张大鹏创作贺岁片《珍珠》，讲述家人在形形色色的磕绊中学会对话和包容的故事，巧妙地赋予品牌以内涵价值。

或是母亲节期间，每日优鲜所带来的一支温情广告，通过悉数照片搭配旁白的形式，娓娓道来这些年与母亲在一起吃过多少顿饭，借暖心TVC动之以情，提升了一波用户对品牌的好感度。

区别不同的是，网易云音乐此次《萌芽》MV，在受众上更为聚焦；不难发现，品牌上线亲子频道，宣传亲子频道内音乐对于儿童成长的帮助，其实是针对特定细分人群的营销过程。

换句话说，站内亲子频道对标的是儿童群体，但《萌芽》MV则是完全侧重于新手父母，即父母才是真正的引导者；除此之外，品牌并没有放弃在social化平台进行相应的营销造势。

8月12日，网易云音乐官微释出#《萌芽》#话题，在MV发布之际，顺势联合超级飞侠、宝宝巴士、东东龙等一系列对标儿童群体的头部IP线上造势，借IP影响力为站内亲子频道带去关注度。

品牌入局情感营销，本质上是为网易云音乐亲子频道进行广宣的一种方式，一方面，IP入驻网易云音乐亲子频道，丰富了站内子栏目内容，使平台本身更具“吸引力”。

另一方面，品牌创意搭建亲子频道，也间接地扩大了平台本身的受众覆盖面积，不局限于原本的年轻用户，侧面将新手父母纳入品牌的目标受众范围内。

差异化处理

强化品牌调性

之所以近几年不少品牌纷纷布局情感营销，最大程度上引发目标用户的共鸣情感只是其一，背后更多的是品牌将情感延伸到产品、实现软性植入的营销考量。

可以注意到，在MV中，除了来自站内的各类UGC乐评外，没有出现任何的品牌形象、符号露出，这一主体验、轻植入的方式，有效降低了消费者对广告的抵触心理。

配合上品牌在MV中所构建的浓厚感性氛围，以及毛不易的献唱加持，不仅提升了整体观看上的体验，也间接地实现了“用乐评做营销”目的。

然而，与其说此次网易云音乐打造暖心MV《萌芽》，只是一次单纯的情感营销，不如说是品牌塑造特定调性，构建起圈层感性氛围的营销过程。

不难发现，无论是之前品牌所释出的「Light The Light光援行动」，在站内上线灯光彩蛋玩法，还是近日网易云音乐回应“网抑云”并推出的治愈计划，品牌在营销上始终围绕「音乐的力量」slogan及品牌特定调性，进行有针对性的营销植入。

其根本目的就在于赋予平台以感性氛围，在调性上进行差异化处理的同时，进一步与其他音乐平台作区分，逐步强化圈层用户粘性，塑造起有温度的品牌形象。