戏精上身，五芳斋又双叒叕不正经了！

自古以来，在营销上最能玩的起来的，当属快消品牌，就如前段时间江小白跨界随变出的白酒味冰淇淋，或是RIO联名六神推出的“花露水鸡尾酒”，都把营销玩出了新花样。

但要论把一个主打传统食品的品牌，玩成了一家“电影公司”，那么非五芳斋莫属。

在端午节即将来临之际，五芳斋作为以粽子起家的老字号自然不会闲着，开始在6月这个年中黄金时期，为自家咸鸭蛋做起了宣传广告。

演绎沙雕广告

制造反差感

5月27日，五芳斋带来趣味广告片，围绕咸鸭蛋进行花式演绎，原本以为官方将延续先前的“正经艺术大片”，但结果却在情节上来了个180度大转弯，将沙雕感演绎到了极致。

短片从儿时考试前吃两个咸鸭蛋一个油条寓意100分的梗入手，表明咸鸭蛋适用于「国考、女朋友考以及人生思考」，将情节分成了《咸鸭蛋宣传片》和后续的“改造版本”。

在《咸鸭蛋宣传片》中，品牌将咸鸭蛋赋予了特殊的附加价值，即童年珍贵的回忆，并自然过渡到品牌制作咸鸭蛋的生产过程和环境，直接阐述出产品背后所蕴含的品质。

然而，在1分17秒时却出现了转折，短片直接将客户的想法透露出来，不仅给自己强行加了一段戏，也恰到好处地制造了情节上的幽默感，引出了后续以“油多”的卖点切入。

在“改造版本”中，短片将沙雕感进行了一个“升级”，引入了“吃草”、“头发油腻”、“集体用吸管吸油”等镜头，突出产品“油多到能用吸管吃的咸鸭蛋”的核心卖点。

可以注意到，无论是以“油腻”寓咸鸭蛋的“油多”，还是真实版的“吃草”镜头，官方尽可能地将梗植入其中，营造出了沙雕、不正经的画风。

从本质上说，通过正经的话术搭配沙雕文案的这一情节处理方式，可以巧妙地在用户端制造出反差感，从而强化沙雕气息，将产品以轻松活泼的氛围“推销”出去。

夸张化表现

强化记忆点

在短片中其实不难看出，此次的趣味广告片素材取自于品牌之前的30s版的宣传片以及主打亲情的情感微电影，而这一次只是用最“直接”的思路进行的一次重新组合。

一方面，这一沙雕化的演绎使得品牌在广告的制作上提升了效率，在端午节前夕进行了一波单品露出，同时也在用户端营造出了新奇感。

可以发现，在画面上的重新组合并不意味着“偷工减料”，而是借助新奇的创意、最大程度上进行了梗植入以及夸张化的表现手法，以进行特定的“强调”。

就如第一版本中的咸鸭蛋与考试的结合，或是“改造版本”中的卖点植入：即为了突出咸鸭蛋“油多”，五芳斋将咸鸭蛋中的“油”进行夸张化表现，比如肥胖的油、头发油腻等。

在短片后续更是以“油多到能用吸管吃的咸鸭蛋”作为一个核心卖点，表现出咸鸭蛋中的“油”不仅可以用吸管喝，更可以多人一起分享。

这一借助“梗植入+夸张化表现”的脑洞创意，在表现出幽默感的同时，也强化了用户对咸鸭蛋“油多”这一卖点的记忆，以轻松的氛围将产品植入进消费者的心智之中。

然而，从创意角度上来说，这一手法其实并不少见，早在前段时间，滴滴顺风车就曾携手漫画自媒体好梦以「职场新风尚」为主题带来悬念式的条漫故事，在情节上就是以乙方向甲方提案时因意见不合而“大打出手”进行展开。

两者的共同点都在于运用了“梗植入+夸张化表现”的脑洞创意，区别不同的是，此次五芳斋更为聚焦单品卖点，用多种方式诠释五芳斋咸鸭蛋“油多”这一特点，让人眼前一亮。

社交平台互动

抢夺消费者注意力

对于品牌来说，从五芳斋最开始演绎的一支科幻广告片《招待所》，其王家卫风格的复古胶片质感、搭配一镜到底的拍摄手法，让品牌“一炮而红”后，五芳斋就逐渐在TVC的创意上进行发力。

这一新奇的营销案例也成功地让一个快消品牌，玩成了一家“电影公司”。除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的用户互动。

5月27日，五芳斋官微释出趣味TVC，并以“五芳影业”衬之，为扩大营销声量，官方设置了转发+评论说出咸鸭蛋怎么吃最好吃，就有几率获取100颗五芳斋咸鸭蛋福利。

评论区内，就引起了不少用户的“畅所欲言”，纷纷提供配咸鸭蛋的吃法妙招，巧妙地以问答的形式，在拉近了品牌与用户之间的距离的同时，也增强了用户粘性。

另一方面，此次五芳斋带来趣味广告片，拉近品牌与用户的内心距离只是其一，这背后更多的是品牌聚焦咸鸭蛋这一单品，在植入卖点的同时，进行消费者注意力抢夺。

可以发现，无论是去年网易云音乐跨界三枪推出的「乐系列」音乐内衣，并发布一支复古沙雕TVC，还是知乎借势母亲节化身“知妈乎”与“芝麻糊”在线组CP。

之所以近几年沙雕广告如此受品牌们的喜爱，其本质还在于沙雕的风格更容易引起消费者注意并接受，同时品牌也可以借助的“开玩笑”的方式，降低品牌在营销时的不确定风险。

依托这一底层逻辑，五芳斋正是将咸鸭蛋的“油多”进行了一次夸张化表现，配合沙雕向的短片抢夺用户注意力，在无形中就增加单品曝光度，达成端午节前夕的一波预热。

换句话说，将卖点深度植入于用户心智中后，当消费者想吃油多的咸鸭蛋，五芳斋这一品牌自然就会成为了用户的选择之一，为品牌销量提供了隐性推动力。