跨界三枪卖起内裤？背后是网易云音乐探索IP授权商业化的思考

今年品牌跨界营销C位，看完网易云音乐的骚操作，就决定是它了！

6月11日，网易云音乐与国产内衣老字号品牌三枪宣布达成战略合作，推出了以「楽」为名的联名款内衣裤「音乐内衣」...

与此同时，双方还共同推出了一支画风超级怀旧复古、卖货超级沙雕的广告，两大处在不同领域的翘楚品牌，这波意料之外的碰撞，让活动瞬间引爆社交网络，成为舆论焦点。

沙雕TVC成亮点

推动实现裂变式传播

为何有些品牌的广告，总能在社交媒体上被用户极力分享传播？必定是营销策略击中了用户的核心利益点或兴趣点。

网易云音乐选择跨界内衣品牌三枪，本身就是一个新奇的点，容易勾起消费者兴趣，促使活动大范围传播，而双方推出的宣传TVC，更是因其过分沙雕，令人拍案叫绝。

买一条送爷爷，买两条送爸妈；买三条送小弟，买几条送自己。

樂系列内裤，优质时尚哈哈哈。

一个音乐革命的推动者，拥有6亿用户的金牌APP；这是三枪，专注内衣领域80余年的国货经典...

当音乐界的翘楚和内衣界的精英碰撞在一起，必定会擦出耀眼的火花。势必会在年轻中，刮出一阵雄风，为中国的服装行业继续做出贡献。

hi，你穿过三枪吗？看，这是新推出的乐系列款……

强力的弹性，经得起搓衣板的拷问，面料透气又贴身，让你穿了好像没穿一样。

樂系列内裤，名门必备，隽雅不凡

都说，绝大部分成功的营销，都是消费者在推动。

这支TVC采用了当下最贴近年轻消费群体的营销手段——沙雕，将怀旧复古风格演绎得活灵活现，看完不禁让人想调侃：见过沙雕的，没见过这么沙雕的。

同时，短片也做到洞察市场并抓住了消费者的消费心理，借助内容、场景和文案“超凡脱俗”的安利，有种“李佳琦式”的催促消费者：买它买它买它！

这给营销提供了一定的传播动力，激发一系列连锁反应，最终实现裂变式传播。

创意跨界联名

实现双方品牌共赢

能够顺利跨界做活动并实现1+1>2营销效果的品牌，都有着强大的内在能力，以及正向的外在口碑做支撑。

网易云音乐这次与国产内衣品牌三枪的跨界合作，借助沙雕TVC最终给品牌双方都带来了一定成效，网易云音乐再度刷屏，老字号品牌三枪也重新进入大众视线。

沙雕TVC里分为多个场景，每个场景都有品牌合作宣传的主要目的和创意形式。

其一，开头场景以电视广告推销产品模式吸引眼球；其二，中间场景展现两大品牌发展情况，提升用户信赖感；其三，最后场景采取媒体采访型方法，借主持人介绍产品表达穿着效果体验，并直接附上产品商城购买方式，完成引流目的。

对网易云音乐来说，合作产品在设计上融入「单曲循环」、「1W+乐评」、「播放」、「点赞」等播放器中常见的音乐元素，也即是将冰冷的元素生活化，延伸了品牌消费场景，更容易让消费者感受品牌的亲和力，产生好感和消费冲动。

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对国产内衣老字号三枪而言，这次合作营销狠狠刷了一波存在感，展现出了品牌最具竞争力的核心产品。「樂」系列产品的质量依然是三枪80余年国货经典的高品质，与网易云音乐的跨界让三枪实现潮酷转身，尽显出品牌的年轻化活力，这样一来，更容易与年轻群体建立链接。

跨界营销在今天的市场环境，已经代表着一种新的生活态度与审美方式的融合，网易云音乐与三枪这两个完全不同领域品牌的这波创意联名，着实惊艳了市场也收获了好效益，不仅提升了双方品牌的曝光率，更是强化消费者对品牌的记忆。

IP授权合作探索

互联网品牌新的尝试

作为一款专注于发现与分享，带有轻社交属性的音乐产品，网易云音乐一直致力于为用户打造全新的音乐生活，自2013年正式上线，平台用户增长速度飞快。

在2019年福布斯中国创新峰会刚发布的“2019年中国最具创新力企业榜单”中，网易云音乐名列其中，成为活跃且极具影响力的音乐平台。

这与品牌一系列出众的运营能力、娴熟的社会化营销手段等方面的创新分不开，几乎每场营销活动推出后都能达到刷屏级效果，成为消费者青睐且支持的音乐品牌。

在情感、影片等常规的社会化营销玩法登峰造极后，网易云音乐如今已开启文化IP营销新玩法，这次与国产内衣老字号品牌三枪的跨界合作，正印证了这一点。

此前，网易云音乐曾与亚朵轻居开启“睡音乐”主题酒店；与屈臣氏开启跨界业务；推出乐评矿泉水瓶、乐评笔记...现在品牌选择与三枪正式达成战略合作。

我们可以看到，网易云音乐在文化IP授权合作上的目标更为坚定，其正在一步步下沉消费音乐的场景，渗透消费者生活方方面面，构筑属于自己的“音乐生活王国”。

这对品牌来说，是一种创新的尝试，或许在未来，我们不仅仅是听音乐，而是可以在生活各方面感受品牌带来的音乐气息，这有利于升级网易云音乐的品牌效应，又能深化消费者消费体验。