人生不只有《任务》，雷克萨斯微电影传递品牌温度

今年的营销场上，明星代言发展到现在，呈现出“急于求成”的焦躁现象。

品牌在经历了重创之后，急需回血，因而使用自带“品效合一”的代言营销不难理解。不过，这样的方式对于“先下手”的品牌有一定的优势，但对于“慢半拍”的品牌，容易造成大众反感。

品牌如何与代言人进行深度合作，避免流于形式、限于短期利益的非理想状态下，我们看看雷克萨斯怎么做。

聚焦情感故事

代言人深度合作的典范

科学指导我们认识世界，技术引导我们适应和改造世界，科技的存在赋予超出人类自身的外部力量，帮助人类更好地生活，推动社会走向美好的未来。

然而，随着科技的飞速发展，尤其AI的出现，将人与科技的关系带到了新的思考方向。人与科技的关系该如何，见仁见智。

近日，雷克萨斯在第十四届FIRST青年电影展上，放映一部人生电影《任务》，通过品牌代言人王俊凯、品牌挚友丁勇岱、陈数演绎的“三人”之间的情感故事，将品牌对科技与人的关系的看法，以感人的方式呈现在消费者眼前。

故事设定在未来生活高度智能化的背景之下，王俊凯饰演的机器人2020与丁勇岱饰演的主人老郑之间的故事，老郑与陈数饰演的庄女士的故事为片中主要的两条情感线。

片中有不少让人难忘的点。首先开头引用的尼采的话语“人类的生命，不能以时间长短来衡量，心中充满爱时，刹那即为永远”，故事基调便已清晰。

老郑想吃蛋糕、老郑让机器人弹琴、机器人开车，这些生活小事中，机器人的“不解风情”表现十分明显，给观众科技与人之间有一道情感的鸿沟，难以跨越的感受。

图片源于官方视频截图

片中的高潮有两点，一是老郑未完成心愿离开之后，被老郑常说“机器就是机器”的机器人2020选择找到故事女主角庄女士，替老郑完成他的心愿的反差举动，让人动容。

最后机器人2020选择坚持陪庄女士看日出而放弃回总部更新导致永久关机时，成为了影片最戳人心的情节。

图片源于官方视频截图

雷克萨斯作为交通工具在微电影中出现，并不突兀，山路、沙滩等不同路况的依旧能平稳行驶，无需多言，观众自然能体会到产品的性能。

人有丰富的情感，在人们认知事物时，感性因素起着不可忽视的作用，雷克萨斯深挖代言人“人”的价值，结合情感故事展开深度的合作，成功展示出产品卖点的同时，也将“待人有情”的品牌内涵传递开来。

延续科技与爱

打造持久话题热度

影片的播出，在一时间便引起了网友的关注与讨论，目前已达到1371万的播放量。影片成功打响营销第一炮，后续的活动，雷克萨斯也紧跟呈上。

一

雷克萨斯此次还与GQ实验室进行了合作，以条漫的形式延续科技与爱的故事。

故事以女朋友和男朋友提出分手为主要背景，作为机器人的男朋友一次次询问“难道这样不好吗”，希望女友改变想法，但最终还是分手。

而故事到这里并未结束，条漫的结局与《任务》一样出乎意料。机器人男友选择穿越时空，再度回到与女友初见的那天，重新再与女友恋爱一次。

图片源于GQ实验室官微

这样的情节设计，像极了生活中消费者心中那段放不下的感情，十分“接地气”。相比《任务》中年人的爱情，条漫讲述的年轻人的故事能进一步引起年轻人的共鸣感。

选择与GQ实验室合作，是此次雷克萨斯的营销的亮点之一。随着Z世代的崛起，在市场上拥有着越来越强的消费话语权，雷克萨斯签约王俊凯便是对这一趋势的应对举措。

而GQ实验室以脑洞大、神转折被大众熟知，用户多以90后用户为主，这与雷克萨斯当下所推的新能源电动车目标消费人群高度重合，有助于品牌信息精准传达。

二

以“信物”为主题，在微博发起互动抽奖，增加用户互动参与感，延长品牌话题热度。

影片与条漫的形式都偏向于故事信息的输出，而用户在面对情感时候有着自我的态度和故事。

后续雷克萨斯以“信物”命名电影周边，引导用户分享自己的“信物”，强化了情感元素与品牌的联结，有助于加深消费者对品牌深情形象的认知。

图片源于雷克萨斯官博

周边的存在相当于品牌的一个媒介，好的周边吸引消费者购买，消费者在使用过程中可实现对品牌的免费宣传，因而，雷克萨斯推出电影的同款周边是明智的事情。

但稍有遗憾的是，周边并未深挖新势力代言人王俊凯的明星效应，选择老郑手中的同款周边，无法激起年轻粉丝对其购买欲。

《任务》结束，但是爱还在延续，雷克萨斯整波操作总体来说是优秀的。

讲情感

雷克萨斯很有“先见”

人生电影这一系列并不是今年首创，在2017年品牌升级的同时，雷克萨斯便开始进行电影领域的尝试。

2018年的《好戏将至》立意“人生如戏”；2019年6月的《说不出来的故事》对准夫妻生活逐渐枯燥无味的关系矛盾；2019年10月的《永远年轻，永远热泪盈眶》聚焦父子在摇滚音乐上的观念冲突。

图片源于雷克萨斯官博

正如品牌自身所讲，先见”是在产品制造、服务的最初环节，便想你所想、懂你所需，期望带给每一位用户更舒适的享受和更具品质的生活。

另一层面来看，它的“先见”还体现此次《任务》中超现实元素的运用，以及未来科技与人的关系的思考。

消费者是有血有肉、有感情的人，而非经济学中所预设的完全理性的人，因而品牌在对待消费者时，要真心实意，真情实感，学会站在消费者的角度思考。

这样出来的贴近用户生活的广告，才能实现影响消费者消费习惯，积累品牌价值，最终提升销售业绩的目的。