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人生不只有《任务》,雷克萨斯微电影传递品牌温度

TOP营销
2020-07-31 17:09
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今年的营销场上,明星代言发展到现在,呈现出“急于求成”的焦躁现象。

 

品牌在经历了重创之后,急需回血,因而使用自带“品效合一”的代言营销不难理解。不过,这样的方式对于“先下手”的品牌有一定的优势,但对于“慢半拍”的品牌,容易造成大众反感。

 

品牌如何与代言人进行深度合作,避免流于形式、限于短期利益的非理想状态下,我们看看雷克萨斯怎么做。



聚焦情感故事

代言人深度合作的典范


科学指导我们认识世界,技术引导我们适应和改造世界,科技的存在赋予超出人类自身的外部力量,帮助人类更好地生活,推动社会走向美好的未来。

 

然而,随着科技的飞速发展,尤其AI的出现,将人与科技的关系带到了新的思考方向。人与科技的关系该如何,见仁见智。

 

近日,雷克萨斯在第十四届FIRST青年电影展上,放映一部人生电影《任务》,通过品牌代言人王俊凯、品牌挚友丁勇岱、陈数演绎的“三人”之间的情感故事,将品牌对科技与人的关系的看法,以感人的方式呈现在消费者眼前。

 


故事设定在未来生活高度智能化的背景之下,王俊凯饰演的机器人2020与丁勇岱饰演的主人老郑之间的故事,老郑与陈数饰演的庄女士的故事为片中主要的两条情感线。

 

片中有不少让人难忘的点。首先开头引用的尼采的话语“人类的生命,不能以时间长短来衡量,心中充满爱时,刹那即为永远”,故事基调便已清晰。

 

老郑想吃蛋糕、老郑让机器人弹琴、机器人开车,这些生活小事中,机器人的“不解风情”表现十分明显,给观众科技与人之间有一道情感的鸿沟,难以跨越的感受。

 

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图片源于官方视频截图

 

片中的高潮有两点,一是老郑未完成心愿离开之后,被老郑常说“机器就是机器”的机器人2020选择找到故事女主角庄女士,替老郑完成他的心愿的反差举动,让人动容。

 

最后机器人2020选择坚持陪庄女士看日出而放弃回总部更新导致永久关机时,成为了影片最戳人心的情节。

 

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图片源于官方视频截图

  

雷克萨斯作为交通工具在微电影中出现,并不突兀,山路、沙滩等不同路况的依旧能平稳行驶,无需多言,观众自然能体会到产品的性能。

 

人有丰富的情感,在人们认知事物时,感性因素起着不可忽视的作用,雷克萨斯深挖代言人“人”的价值,结合情感故事展开深度的合作,成功展示出产品卖点的同时,也将“待人有情”的品牌内涵传递开来。



延续科技与爱

打造持久话题热度


影片的播出,在一时间便引起了网友的关注与讨论,目前已达到1371万的播放量。影片成功打响营销第一炮,后续的活动,雷克萨斯也紧跟呈上。

 


雷克萨斯此次还与GQ实验室进行了合作,以条漫的形式延续科技与爱的故事。

 

故事以女朋友和男朋友提出分手为主要背景,作为机器人的男朋友一次次询问“难道这样不好吗”,希望女友改变想法,但最终还是分手。

 

而故事到这里并未结束,条漫的结局与《任务》一样出乎意料。机器人男友选择穿越时空,再度回到与女友初见的那天,重新再与女友恋爱一次。


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图片源于GQ实验室官微


这样的情节设计,像极了生活中消费者心中那段放不下的感情,十分“接地气”。相比《任务》中年人的爱情,条漫讲述的年轻人的故事能进一步引起年轻人的共鸣感。

 

选择与GQ实验室合作,是此次雷克萨斯的营销的亮点之一。随着Z世代的崛起,在市场上拥有着越来越强的消费话语权,雷克萨斯签约王俊凯便是对这一趋势的应对举措。

 

而GQ实验室以脑洞大、神转折被大众熟知,用户多以90后用户为主,这与雷克萨斯当下所推的新能源电动车目标消费人群高度重合,有助于品牌信息精准传达。



以“信物”为主题,在微博发起互动抽奖,增加用户互动参与感,延长品牌话题热度。

 

影片与条漫的形式都偏向于故事信息的输出,而用户在面对情感时候有着自我的态度和故事。


后续雷克萨斯以“信物”命名电影周边,引导用户分享自己的“信物”,强化了情感元素与品牌的联结,有助于加深消费者对品牌深情形象的认知。


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图片源于雷克萨斯官博


周边的存在相当于品牌的一个媒介,好的周边吸引消费者购买,消费者在使用过程中可实现对品牌的免费宣传,因而,雷克萨斯推出电影的同款周边是明智的事情。

 

但稍有遗憾的是,周边并未深挖新势力代言人王俊凯的明星效应,选择老郑手中的同款周边,无法激起年轻粉丝对其购买欲。

 

《任务》结束,但是爱还在延续,雷克萨斯整波操作总体来说是优秀的。



讲情感

雷克萨斯很有“先见”


人生电影这一系列并不是今年首创,在2017年品牌升级的同时,雷克萨斯便开始进行电影领域的尝试。

 

2018年的《好戏将至》立意“人生如戏”;2019年6月的《说不出来的故事》对准夫妻生活逐渐枯燥无味的关系矛盾;2019年10月的《永远年轻,永远热泪盈眶》聚焦父子在摇滚音乐上的观念冲突。


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图片源于雷克萨斯官博

 

正如品牌自身所讲,先见”是在产品制造、服务的最初环节,便想你所想、懂你所需,期望带给每一位用户更舒适的享受和更具品质的生活。


另一层面来看,它的“先见”还体现此次《任务》中超现实元素的运用,以及未来科技与人的关系的思考。

 

消费者是有血有肉、有感情的人,而非经济学中所预设的完全理性的人,因而品牌在对待消费者时,要真心实意,真情实感,学会站在消费者的角度思考。


这样出来的贴近用户生活的广告,才能实现影响消费者消费习惯,积累品牌价值,最终提升销售业绩的目的。

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