泪目！海尔的“不新鲜超市”，给人整破防了！

去年雷克萨斯一支由李雪健老师倾情出演的广告微电影成功登上了柏林国际电影节的舞台，获得短片竞赛单元评审团大奖银熊奖。

这支名为《下午过去了一半》的影片之所以能够获奖，或许与其充满东方含蓄美学的情感叙事脉络必不可分，的确相较于西方文化中情感表达的热烈，在悠久的东方文化影响下，国人对于自身情感的表达往往更为日常化，隐藏在生活中的各个角落。

近日海尔在线下开设了一家24小时营业的“不新鲜超市”，凭借其新颖独特的“不新鲜”卖点瞬间聚焦了全网注意力，除却与大众认知截然相反的不新鲜食物贩卖，更让人破防的还有藏在其背后那一份份沉甸甸的内敛温情。

每一份不新鲜食物背后

都有一个暖心的故事

“在外面记得好好照顾自己，多吃新鲜蔬菜，不要吃隔夜饭......”

好像在外漂泊的游子们，总是能收到来自父母的类似唠叨，毕竟在父母眼里，我们即便已经长大成人，也始终是那个不懂得照顾自己的笨小孩。

而与人们健康密切相关的食材新鲜度自然也就成为不少超市食品门店核心卖点，不过在琳琅满目的市场上，海尔开的这家超市却显得有些不大一样。

冷掉的隔夜饭、久冻的鸭子、去年的茶叶、坏掉一部分的苹果等等，海尔闭口不谈新鲜，反其道而行之专门贩卖起了不新鲜食材，让这个新开业的超市第一时间就吸引了不少路人的注意，而这四位走进店内的顾客，更是从货架上陈列的不新鲜食材故事里看到了自己家人的身影......

刘子航奶奶爱吃的「隔夜饭」

还记得逢年过节去爷爷奶奶家时，兜里总是满满的红包和零食，长辈们总是对后辈格外舍得，而对自己则大多不过“凑活”二字。

小孙子在外上学，老两口总是等小孙子回来吃饭了才开始火急火燎地备好新鲜饭菜，而孩子不在家时便吃着隔夜的饭菜。

张梦文姥姥冻半年的「鸭子」

而这支在冰箱里冻了半年多的鸭子同样如此，张梦文的姥姥早在大半年前就准备好要给外孙女炖只鸭子补补，但外孙女却因为工作问题长期没能回去，让鸭子在冰箱里一放就是半年。

而这周末孩子要回来，姥姥准备把这只舍不得吃的鸭子炖了，等周末再给外孙女买新鲜的。

李恺妈妈舍不得扔的「烂苹果」

孩子从小爱吃苹果，所以妈妈总是在儿子回家前买许多新鲜苹果留给他吃，可这回因为李恺太忙太久没能回家，妈妈买的一大堆新鲜苹果也就变成了烂苹果，最终不得已李恺妈妈只得挖去苹果坏掉的部分，做成苹果罐头自己吃。

邹晓刚岳父去年的「新茶」

去年邹晓刚去岳父家做客，送了岳父一盒新摘的明前龙井，可岳父却舍不得自己喝，总想等着女儿女婿回来了再一起分享，久而久之，新茶也就变成了旧茶。

四个故事很日常，甚至可以说是很细节，但相信每一个人都能在这四则故事中找到属于自己家人的身影，似乎每一位父母、每一个爷爷奶奶都默契十足地有着同样的举动，总想要把最好的东西留给孩子们，而留给自己的却往往没有那么多讲究。

海尔这里提炼出来的“不新鲜”概念，与其说是剩饭剩菜，倒不如说是一种东方文化中独有的亲情与关心，它也许并不热烈激昂、声势浩大，但总是更贯穿在日常生活中，让人能从中汲取到持久有效的温馨与暖意。

化生活洞察为产品卖点

海尔的不走寻常路

后流量时代，学会在专注于产品力夯实的基础上，打造出足以让更多消费者产生共鸣共振的优质内容，从而内外兼修抢占用户心智，愈发成了年轻化营销新赛道上的角逐重点。

而海尔的这支广告，不是盲目跟风地进军年轻人的潮玩领域打造流量噱头，反而是回归真实生活，着眼于勾勒家庭生活的点点滴滴，通过“不新鲜食材”这一媒介巧妙地联结起了在外拼搏的年轻人与家人，让“不新鲜，是家人表达爱的一种方式”的价值理念深植人心。

从玩法上来看，改变大众以往对于追求食材“新鲜”的认知，以“不新鲜超市”的差异化视角切入，从一开始就调动起了消费者强烈好奇心，从而为后续营销埋下了伏笔。

而后海尔通过一个个不新鲜食材串联起的四个小故事，一边呈现着中国家庭长辈们独特的情感表达方式，另一边通过久久不能回家侧面映衬着当下年轻人忙碌不堪的工作，在双向交互的沉浸式场景中从家庭和工作两大维度达成了与年轻消费者的高效共情。

此外，通过对家庭生活的深度洞悉与刻画，海尔也深知年轻人当前的困惑，面对长辈们习惯勤俭节约食用不新鲜食材而经常不听劝的现状，品牌提出了一个全新的爱意表达方式“我们难以改变家人爱我们的方式，但可以换个新鲜的方式爱他们”，让科技成为赋能生活、传播爱的优质媒介，从而自然而然地从内容层面转入到了产品卖点上。

能让鸡鸭鲜冻30天肉不柴的冷冻智能恒温，能使米饭熟食无菌不串味的EPP全空间超净，湿度45%左右的珍品区能让茶叶6个月干爽不变色，而在90%湿度的高湿区里苹果即便是放半个月也能不干瘪，一键高效解决家中长辈们的日常烦恼，让含蓄的爱意表达永远保持新鲜。

再往下深挖一层海尔营销的逻辑链路，不难看出品牌是假借四个小故事，通过富有情感温度的沉浸式内容打造巧妙地将卖点植入其中，让人们家庭生活的痛点成为海尔产品的优势与亮点，从而让消费者在共情之余潜移默化地将品牌信息有效传达。

甚至在最后，海尔不仅生动形象地呈现出了国人含蓄内敛的爱情表达方式，还贴心地为年轻人解决长辈们经常吃不新鲜食材的问题提供了一个直接有效解决方案，即选择海尔冰箱，为大众的消费行为注入了情感内驱力，让解决长辈们的健康饮食与传递爱悄然通过海尔冰箱的黑科技完美达成。

科技品牌不再棱角分明

似乎在以往的印象中，提及科技品牌难免要想起数不尽的价格参数与黑科技，炫酷新奇成了品牌们的制胜法宝，然而随着营销链路的不断升级，在年轻化这条进阶赛道上越来越多的科技品牌开始走心、温情、人性化。

作为国内首家AI科技公司的百度近年来逐步探索着独属于科技的浪漫色彩，被誉为“国货之光”的华为更是致力于用科技赋能传统文化的传承与创新，厨卫科技品牌方太更是凭借“妈妈的时间机器”、“油烟情书”等一系列作品让冰冷的科技厨房成为家里最暖心的空间，各行各业里原本棱角分明的科技品牌在年轻个性文化的打磨下愈发趋于圆润。

最后回归海尔这场营销，未尝不是又一次对科技与人文边界的有效探索，在情感营销大势所趋之下依旧能不落俗套，乃至再度推陈出新玩出品效合一的营销闭环，足以见得品牌实力的强大。

2022开年，海尔就率先打出了一连串可圈可点王炸，创意脑洞之大与生活洞察力之强毋庸置疑，而在硝烟弥漫的新春营销战场上能否再度紧抓年轻人的痛点持续输出优质内容，让人十分期待。