连续4年赞助，雷克萨斯为何执着于“天工开物”艺术展？

当前，中国已经进入大规模的消费升级阶段，无论是社会中产群体，还是新生代消费者，都开始崇尚精致的品质生活，以求寻找与自己相契合的品位格调。

这种消费心理，很大程度上是由于追求自我实现以及不同的审美观所导致，而品牌若想俘获这一类高端人群，最直接的方法之一就是将艺术植入到营销之中。

近日，高端汽车品牌雷克萨斯就围绕「艺术」理念，打造了一场“别开生面”的艺术巡展，旨在将艺术与产品巧妙融合。

线下布局

打造古老美学氛围

11月15日，雷克萨斯再次携现代传播集团，围绕「预见生活之美」的主题，在广州文立方M³艺空间开启「天工开物•预见生活之美」艺术巡展。

（本文图片来源于雷克萨斯官方公众号）

这是雷克萨斯连续四年独家赞助，由现代传播旗下《周末画报》主办、Modern Art策划的 “天工开物”系列展览，现场还邀请了多位设计师参展。

除此之外，官方也邀请到建筑师吕恒中及其团队担任空间设计，以雷克萨斯设计美学的核心概念L-finesse为灵感，打造了“预”、“纯”、“妙”三个篇章回顾品牌30周年的重要时刻。

《天工开物》最早源于明朝科学家宋应星所著的工艺类百科全书，雷克萨斯之所以会参展“天工开物”，其根本目的还在于品牌与东方古老智慧的融合。

对于品牌来说，如何赋予产品额外的价值是营销的关键所在。而“天工开物”展正好将古老美学带入现实场景中，为品牌营销提供了辅助作用。

值得一提的是，四年来，雷克萨斯与“天工开物”的合作系列展览已走访了北京、上海、成都、深圳、广州等多座城市，传达「预见生活之美」的品牌调性。

围绕重点城市进行线下布局一直是汽车品牌常用的营销策略。可以注意到，雷克萨斯与“天工开物”的合作展率先选取了中国最具影响力的几座城市入手。

毫无疑问，线下营销最大的劣势就在于具有一定的局限性，而聚焦于一线城市、进行集中的场景化打造，往往可以最大化其传播效果。

艺术+产品强捆绑

聚焦用户精神需求

从营销层面来说，选择明星代言产品，可以说是大多数品牌的做法。无非就是借助明星的影响力，使得品牌能够快速地触达受众，达到广而告之的目的。

但高端品牌的消费者却不一定经常使用大众传媒，品牌在明星身上的投资显然弊大于利。“挖掘高端消费人群的行为习惯”也自然成为了品牌营销的重要课题。

从以往案例的上看，雷克萨斯向来是与艺术走的最近的汽车品牌之一。前有“新豪华艺术论”，后有“天工开物”，甚至还与日本的时尚大师山本耀司进行过一次跨界合作。

深挖其深层含义，此次雷克萨斯所打造的「预见生活之美」营销战役，背后其实就是品牌将产品与艺术进行强捆绑，进而添加其附加价值的一次营销补充。

对于汽车品牌而言，除了产品本身的显性优势，例如跑车化设计、安全性能亦或是低油耗等，还有一大部分可利用点来源于消费者的精神需求。

随着竞争对手之间技术化革新进程的不断加快，各个汽车品牌之间的显性优势趋于同质化，这就使得赋予产品某种附加价值，以满足消费者的精神需求成了汽车品牌的营销首选。

这也是为什么品牌另辟蹊径、选择日本时尚大师山本耀司为其代言，归根到底在于借助艺术家的创作精神，赋予产品和品牌不一样的格调，以达到最佳传播效果。

可以看到，在雷克萨斯&“天工开物”艺术巡展中，通过植入「东方古老文化」元素，在赋予科技更多感性温度的同时，也变相地将产品艺术感传达到了用户心中。

获取目标受众

建立群体认同感

赞助艺术展览，是赋予品牌艺术感最为直接的方式。一方面，品牌可以借助艺术氛围，提升其艺术品位形象，另一方面，品牌也在无形中针对其产品的目标受众进行了有效传达。

与其说此次「预见生活之美」营销campaign是一次针对其品牌调性的营销举动，不如说是品牌借助艺术平台建立与消费者沟通，从而获取高端人群的过程。

从用户层面上来说，艺术爱好者、都市白领等一类中产高端人群往往会向含有艺术氛围的区域靠拢，在兴趣爱好的驱使下，满足自身的精神需求。

而品牌这时进行针对性的营销植入，其实是变相地促成一波精准传播，在让自身产品达到有效传播的同时，收获该车型的目标受众。

通常情况下，品牌旗下不同的产品车型往往对标的目标受众也不同，高端车对应高端人群，中低端车对应普通用户。而如何在细分市场中通过营销方式找到符合该车型的目标受众也就成了营销难题。

可以注意到，雷克萨斯打造“天工开物”主题展时，并没有植入过多产品本身的显性优势，例如性能、装置等，而是完全以艺术创意为主，尽可能地不扰乱氛围空间中的艺术气息。

这样的营销处理在汽车品牌中并不多见，但其背后的营销目的同样显而易见。

不添加产品显性优势的目的在于制造一个纯粹的艺术空间，在塑造出更加高级的品牌形象的同时，也会吸引到更多高端人士加入到雷克萨斯车主这一群体当中。

而品牌只需持续聚焦艺术领域，深耕这一类用户的行为习惯，无形中就建立起这一群体对品牌的认同感，长此以往，当艺术爱好者等一类高端人群有购车需求时，雷克萨斯这一品牌自然就成为了其选择之一。