新春“气氛组”上线！2021年品牌贺岁营销盘点

春节作为中国人的传统节日，置办年货、走亲戚、包红包已经成为一种文化习俗，而过年前的“春运大戏”也会受到很多关注。但近些年也有越来越多的年轻人表示“年味”越来越淡，甚至有些人觉得过年没意思。

“过年”这件事可谈的话题越来越多，很多品牌也蹭着这个节日热点，在广告“贺岁档”赛道上相互竞逐，有无厘头又暖心的五芳斋贺岁片《小福气》，有关注春运问题的现实主义影片《咋这么费劲》，有邀你微博养牛的《大眼村的牛百万》……

1月13日，麦当劳邀请了2020年爆火的贺岁片《哪吒之魔童降世》进行联动，由原版人马打造，发布2021年的新年贺岁微电影，保证了哪吒的“原汁原味”。

片子讲述的是除夕之夜，本想为哪吒做一顿年夜饭的殷夫人接到城西快餐店遭到骷髅怪袭击的来报，不得不留下哪吒前去打怪。哪吒满脸失望地打算自己烤鸡却不小心炸了厨房。最后受到殷夫人帮助的城西快餐店——麦当劳送来了牛云金桶让他们吃上了年夜饭。

IP联动是麦当劳最常用的营销手段，麦当劳作为快餐行业的头部企业，其品牌本身就具有超高的IP价值，通过其他具有粉丝基础的IP强势联动，往往能给麦当劳产品带来不错的销售量。

但联动做得好的同时，也需要产品跟得上。这次联名推出的限定新品“金招牌肉夹馍”就因其“肉量太少”让麦当劳被“骂”上了热搜。所以所有的品牌问题，最后都是产品问题，产品才是消费者真正接触到的品牌，只有把产品做优了，好的营销才会“锦上添花”。

微博邀请用户养牛？近日，微博红包携手推荐官肖战推出了“福牛新春旅行记”活动，邀请用户到平台上认养专属福牛，然后可以通过完成任务的方式获取牛气，为自己的福牛升级，赢取红包奖励。

除此之外，围绕“牛”这一主题，微博红包还推出了《大眼村的牛百万》，讲述牛百万原本经营着一家“平平无奇”的客栈，因为养的牛改变了一个画家的命运，很多人慕名前来希望能摸一下福牛涨福气。

平台利用养成类小游戏进行互动营销已不是新玩法，但微博红包新春活动蹭上“牛气”，以牛年的“牛”为对象，运用“牛气”输出平台的好运祝福，营造了春节氛围，也满足了人们对新年福气的追求。

“春运”一直都是打工人回家过年的一道难题，但随着年轻人逐渐在城里扎根，“反向春运”成为了不少家庭的选择。同城出行聚焦于人们春节的团圆情感上线微电影《咋这么费劲》。

该片讲述一个老人为给孙子带去他想吃的鸡，一个人带着活鸡千里迢迢地去城里过年，但一路上却遇到了活鸡不能做高铁、不会使用健康码、不知道如何购票等问题。最后还因杀鸡闹进了警察局。

在别人都在聚焦新春欢聚的时候，同程出行能把视角放在无法适应科技社会变化的老人身上，洞察到老人出行的不易，彰显了品牌关怀。与此同时，品牌在一个月前就推出了“65岁以上老人乘高铁免费”的公益计划，以实打实的公益行动传递品牌价值取向。但随着疫情的反复，同程出行也呼吁大家谨慎出行，将社会价值置于商业价值之前。

《天官赐福》无疑是2020年最火的动画，其相关话题频频登上微博热搜，目前已达到2.5亿播放量。瞄准这一年轻化+流量的IP，OPPO与其展开了新年限定联名礼盒的合作。采用了一系列《天官赐福》的限定元素，打造出联名指环扣、联名手机壳、绕线器、限定主题、卡针、红包等周边。

为了宣传改款礼盒，OPPO还拍摄了一支破次元的开箱视频，用汉服人物形象展现里面的周边，与用户的情感互动。

但除了汉服元素融合外，整个故事情节与广告创意都是难以引起受众观看的欲望，特别是当其出现在新春营销赛道上，比起其他有情节有笑点的品牌贺岁片，OPPO这步棋下得着实有点不走心了。

过年最讲究的就是年味，围绕“年味”主题，百草味在这个新春推出了《卖年货》来阐述“年味”的含义，并在杭州打造了一场“年味沉浸展”。

《卖年货》由喜剧大师陈佩斯主演，开头便借着“四九城陈爷”之口吐槽“没年味”这件事，随后通过传统的老北京叫卖，旧报纸包装干果，以及回家过年这几件事，让受众突然醒悟到“年味”的内容。

为了把这种年味延续线下，百草味打造了一个充满年代感的复古报刊亭，让人一下子穿越回820年代春节。游客们可以现场体验报纸包装坚果，学习吆喝叫卖，还能在报纸头版拍照装置拍照，感受登上日报的感觉。

近年来，百草味始终围绕着“中国味”的核心品牌主张，通过品牌不断传递有价值的本土文化，并在体验性消费诉求增加的语境下，开展沉浸式营销传递品牌新春营销理念。

“五芳影业”又营业，延续以往的可爱俏皮的风格推出贺岁档影片《小福气》，并带来了全新五福周边：分别有“福抱”抱枕、“黏黏有福”福字、“满眼都是福”眼镜、“敲有福”敲背锤、“兜有福”福兜。

《小福气》以“五福”的拟人化视角与消费者视角为消费者介绍周边产品，并根据周边带来新春祝福如“被生活揉搓过的人，有福抱”“爱黏人的人，黏黏有福”“会玩的人，满眼都是福”等等。

整个贺岁片充满了“治愈”风格，并配以四川话+童声配音，给人一种“巴适”的舒适感，缓解了人们在特殊的2020年里积攒了一年的焦虑与压抑的情绪。