惊艳上线「鼠年生肖瓶」，农夫山泉再抛饥饿营销杀手锏

从德芙跨界故宫博物馆推出四款新春联名礼盒，到奥利奥上线红丝绒缤纷豆味夹心饼干，都预示着2020年品牌春节营销战已经打响。

可以说，借势春节是各大品牌博得消费者好感的重要契机，只为在热闹的春节节点上在消费者心中赢得一席之地。

然而，品牌们应当如何借势这一重要节点，成功吸引消费者眼球呢？近日，农夫山泉就借势鼠年做了一系列营销活动，在制造产品稀缺感的同时，吸引了一波消费者注意力。

上线鼠年生肖瓶

打造瓶身艺术感

2019年12月23日，农夫山泉发布鼠年限量生肖纪念瓶，并释出#金鼠贺岁好水旺财#话题，而这也是继2016年金猴瓶开始，官方第五次推出的生肖瓶系列。

（本文图片来源于农夫山泉官微）

这次鼠年的瓶身依旧采用了插画形式，画面以“金鼠一家”为形象主体，将东方神韵以优雅祥和的方式传达出来，营造出了其乐融融的家庭氛围。

与往年相同，此次生肖水也分成了含气和不含气两种，分别用淡绿色及透明白做区别，在形象上，两款瓶身的图案设计则是以鼠爸和鼠妈两种视角进行呈现。

除此之外，品牌还联合京东在线上制作了一支「金鼠贺岁，好水旺财」新年动画广告，为农夫山泉推出的20万套「只送不卖」鼠年生肖纪念瓶宣发助力。

短片以“回家”作为主要叙述路线，讲述的是一只小老鼠历经辛劳回家团聚的故事，画面上巧妙地运用了大雁南归、百鸟归巢等景象，配合其背景音乐，旨在用户端营造出感性氛围。

可以注意到，无论是短片中的船票，还是主人公展现出来的急切感，品牌特意通过小老鼠的角度喻人们春节归家时的场景，引发消费者在临近春节时的内心共鸣。

与此同时，农夫山泉还推出了一款VR游戏，用户可以在2月15日以前，通过扫描农夫山泉鼠年促销装瓶身上的二维码进入游戏，获得金鼠屏及红包等奖励。

强化消费者互动

赋予产品附加价值

纵观农夫山泉近些年的营销案例，品牌在瓶身上的营销打造并不少见，例如去年9月份，农夫山泉就曾携手故宫发布了9款具有浓厚历史韵味的故宫瓶。

亦或是跨界网易云音乐，将热评印到了瓶身上，配合其AR技术，赢得了一波年轻群体的热捧。从本质上看，其共同点都在于将产品当做媒介，进而以创意吸睛，获得消费者的关注。

而此次品牌发布鼠年限量生肖瓶，与先前的营销打法如出一辙。可以注意到，农夫山泉在其经典产品的基础上，额外添加了实景VR玩法。

消费者只需通过扫描农夫山泉「金鼠贺岁，好水旺财」促销装的瓶身二维码，进入实景VR游戏中，即可有几率抽中鼠年生肖瓶，这背后隐藏的是品牌构建强互动性的营销意图。

依托鼠年生肖瓶「只送不卖」以及其专属图腾所带来的价值感，用户难免会参与进VR游戏中体验，这在无形中就建立起了品牌与消费者之间互动的桥梁，进一步强化品牌在用户心中的记忆程度。

其实不难看出，每一年春节前夕，农夫山泉都会推出一款只送不卖的限量典藏生肖瓶，到今年已是第五个年头，这似乎已经成为了农夫山泉新年借势营销的一个保留项目。

对于品牌来说，聚焦瓶身进行艺术化打造，其根本作用在于赋予产品以附加价值，在满足消费者精神需求的同时，也将鼠年生肖瓶推向了“收藏品”的行列。

当用户花了5年时间集购了5种不同的生肖瓶，从心理上一定不想错过以后的生肖瓶，此时倘若农夫山泉不出，消费者反而会产生反感心理，这也就变相培养了用户的消费习惯。

捆绑“高端水”调性

构建产品稀缺感

瓶身上小小的方寸空间一直是品牌方钟爱的战场。从可口可乐昵称瓶、情话瓶，到王老吉的定制瓶，都利用了创意的瓶身玩法扩大了一波品牌声量。

可以说，在如今的颜值经济下，瓶身是最具有营销价值的关键位置。另外，除了赋予产品以附加价值外，农夫山泉并没有放弃在社交平台上的营销造势。

1月7日，农夫山泉官微释出#金鼠贺岁好水旺财#话题，并发布了「金鼠贺岁，好水旺财」新年动画广告，将回家定义为世间最美好的旅行。

依托短片所营造出的感性氛围，在评论区内，就引起了不少网友的热烈讨论，纷纷诉说自己曾经的“回家故事”，触发了一场回忆热潮。

另一方面，与其说此次农夫山泉发布的「金鼠贺岁，好水旺财」营销战役是一次针对瓶身的内容营销，不如说是品牌捆绑“高端水”调性、打造稀缺感的营销过程。

可以看到，农夫山泉借势春节、推出20万套鼠年生肖瓶，并设置了产品「只送不卖」，从本质上看，其产品颜值高是一方面，但更高明的技巧在于“无价”。

消费者只能通过购买「金鼠贺岁，好水旺财」促销装，才有机会抽中生肖瓶，这就在无形中使得鼠年生肖瓶变得尤为珍贵，既不会有负面的消费体验，用户抢到反而是一个惊喜。

而对于农夫山泉来说，延续历年来的生肖瓶，不仅最大程度上构建了用户端“每年都会有农夫山泉限定生肖瓶”的直观印象，从而让消费者对来年限定产生期待，同时也利用了稀缺感变相扩大品牌的营销声量。