春节营销陷入内卷，森马“舒福”过年另类出圈！

不知从何时起，本是为了回家团圆的春节逐渐变质，想要过一个舒服的新年，对于很多年轻人来说，已经成为了一种奢望，越来越多被催婚、催生的年轻人开始不敢回家过年。

容我掐指一算，虽然很多人还没有回家，但是七大姑八大姨的催婚、催生、灵魂拷问已经蓄势待发。

小虎现在已经能预判回家后的“悲惨”境遇：与父母聊天不管聊什么最后都回归到催婚的话题上；七大姑八大姨化身媒婆，热情介绍相亲对象；尴尬到用脚趾扣出一室三厅的大型相亲现场......

正是基于对当下年轻人过年现状的洞察，森马在春节到来前，以“舒福过虎年”为创意沟通点，围绕这一主题展开系列的营销动作，通过深得人心的理念，获得了年轻消费群体的广泛认同。

联动姚琛拍摄虎年广告

传递“舒福过虎年”的理念

在春节营销中，拍摄或温情、或走心、催泪的贺岁广告也成为一众品牌的惯用套路。虽然这种套路不会出错，但随着大众内心的情感阈值的不断提高，如果情感营销没有特别出彩的地方，也难以引发关注。

深谙此道的森马，跳出千篇一律的营销套路，另辟蹊径地选择了一条差异化的营销路线，在春节营销的浪潮中脱颖而出。

一分钟输出3个小片段，短小精悍，每个一闪而过的小情节都来源于年轻人的过年现场，因此引发了年轻群体的强烈共鸣。

尤其是第一个片段，没有过多的艺术加工成分，而是通过引用“一个月工资多少？”“找对象了没有？”“买房了吗?”等来源于真实生活的对话，还原年轻人面临七大姑八大姨时的尴尬处境，瞬间就戳中大众的痛点。

惊喜的是，在直击一个个让年轻人尴尬的过年场景之后，森马以“穿什么就是什么”的创意思路，打出了“舒福”的过节姿态，不仅为年轻人提供了一个有意思的解决方案，也与品牌以及产品产生高强度的关联。

如面对七大姑八大姨的灵魂拷问时，森马打出“穿猛虎，舒福过虎年”，意在向年轻人传递一种穿猛虎拥有猛虎的王者气场，不畏灵魂拷问；在面对熊孩子“恭喜发财，红包拿来”的要红包套路，森马打出“穿出趣，舒福过虎年”的口号，向年轻人传递穿有趣的衣服与熊孩子玩在一起的童趣感；在面对老妈“出门多穿点”的唠叨时，森马主张与其多穿点不如穿暖点打出“穿暖绒，舒福过虎年”，在此时也显得合乎情理。

从直击年轻人的痛点，到以“舒福过虎年”为沟通点提供有趣的解决方案，森马无疑是懂年轻人的，知道他们在新年的焦虑，并贴心策划了一系列“舒福过虎年”的创意活动，既是对年轻人的支持，又巧妙彰显了舒福又舒服的品牌形象。

跨界文化IP+官宣虎生肖代言人

让“舒福”的概念更具体可感知

一直以来，森马都坚持“穿什么就是什么”的传播口号，并在长达十多年的时间里，森马始终从产品、理念等不断对它进行着再诠释，这次的“舒福过虎年”的传播主题，就是森马围绕“穿什么就是什么”这一传播口号进行的延伸。

通过“穿舒服就是舒福”的认知，来进一步承接品牌精神内涵，用舒服的产品让年轻人穿得舒服，也让“舒服”这个词成为了森马在同领域赛道中的突破点，被人记住的独特价值。

但其实舒福的概念很难感知，而为了让舒福被更多的受众感知到，森马也采取了一系列的出色打法。

通常情况下，春节营销都离不开与之密切相关的生肖文化，在喜迎中国虎年的时代背景下，森马选择了以老虎为原型的“我不是胖虎”IP展开联名合作，打造“猛虎暴富”系列新品。

该系列产品充分结合IP中憨态可掬的老虎形象，从视觉上给人以满满的亲切和治愈感，短片中以憨憨形象和霸气口吻的强烈反差，让受众忍不住会心一笑。此外，森马还推出联名衍生品虎爪暖手抱枕，软糯的手感让人立刻get到品牌想要传递“舒福过虎年”的姿态。

在虎生肖IP联名产品及周边之后，森马还官宣95后新生代人气明星姚琛为舒福大使，通过借助姚琛的形象，传递品牌的虎年营销主题。

作为生肖属虎的人气明星，姚琛更是被粉丝亲切的称为“小老虎”，与虎年文化高度契合的特性，不仅与森马“舒福过虎年”的营销主题不谋而合挑不出毛病，还碰撞出了与粉丝共创的双倍效果，可以说，森马选择姚琛眼光十分毒辣。

透过现象看更深层次的营销目的，可以看到森马跨界“我不是胖虎”IP以及邀请姚琛代言的合理性。一方面，借助明星和IP影响力，为品牌带来持续曝光，甚至助力品牌撬动IP、明星粉丝等消费群体；另一方面，通过更为具象的明星以及IP形象将“舒福过虎年”的传播主题具象化，以此获得消费者的认同，将“舒服”的品牌形象进一步打入到用户心智，为品牌口碑以及转化高效赋能。

线上线下联动

多元互动让“舒福”体验触达用户

在互联网时代，不仅传播媒介发生了改变，品牌的传播思路也发生了翻天覆地的变化，比起品牌的单向输出，与用户的双向互动，开始变得更为重要。

作为懂年轻人的国民品牌，森马在此次春节营销中也充分利用线上线下的渠道，实现了品牌、产品与目标消费群体之间的互动沟通，让用户深刻感受到舒福过虎年的体验。

线上有奖游戏互动，扩散活动声量

在微博上，森马准备了与姚琛联名的限量版虎年舒福装备，极大的刺激了粉丝圈层的互动热情，有效带动活动信息的集中曝光，也让粉丝成为品牌的活广告，全面扩散一波来自森马的舒福体验。

之后，森马又发起“摸虎得舒福”的互动游戏，让热衷于“云吸猫”的年轻人在线上一起云摸虎，不仅可以充分感受云吸猫的乐趣，还可获得明星同款、现金红包等“舒福大礼”，双重刺激让年轻人上头不已，为了get舒福大礼，用户还拉上好友一起玩，将活动扩散到不同圈层。

线下立足门店，让舒福体验直达用户心智

在线下，森马立足线下门店精准触达目标消费群体的优势，在1月15日联合多家门店发起“猛虎出街送福到家”活动，让时尚达人空降粉丝家门口送上福袋，高效收割了一波话题和好感度。

活动门店更是迎合春节的氛围，被憨萌胖虎形象承包，富有特色的场景布置带来新鲜的视觉刺激，引来路过的消费者纷纷进店打卡，并自发在社交平台掀起二次传播。得益于线下门店与目标消费者的近距离沟通，森马透过品牌以及产品所精心营造的舒福体验也得以直接触达用户心智，获得用户的价值认同。

在营销市场越来越卷的当下，只有真正关心用户的品牌，才有机会赢得消费者的认可。正如森马基于对年轻人想要过一个舒服年的内心渴望的洞察，以“舒福”为沟通点，并以舒服的产品为落脚点，让受众在过年亦或是想起森马的时候，脑海中自然而然浮现出舒服的字眼。

纵观森马此次春节营销的逻辑，精准挖透“舒福过虎年”的创意，层层递进将舒服打入用户心智的营销打法，不仅让我们看到了其在春节千篇一律的营销浪潮中勇于创新的精神，也让品牌懂年轻人的形象更加深入人心，让品牌的年轻化进程更进一步。