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牛年新春临门,CNY营销“年味”哪家强?

首席营销观察
2021-01-19 12:51
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冬月已过,腊月当头,牛年新春的脚步越来越近,作为植根国人心底的传统佳节,其热度自然非同一般,同时也成为各大品牌争相献礼的黄金节点,CNY营销热潮已经开启。

 

随着各大品牌争相入局,营销之争必不可免,今天文导就带大家领略领略那些既有创意脑洞又年味儿十足的牛年新春广告。

 

软萌有福气

五芳斋影业《小福气》治愈上映

 

一向不按常理出牌,年轻网感十足的五芳斋再献礼,延续去年春节贺岁广告《小心意》的一贯脑洞推出牛年创意黏土动画《小福气》,可爱软萌的团子们瞬间萌化无数人的心。

 

虽然是传承近百年的国货老字号,但比年轻网感五芳斋可从来没输过,此次《小福气》更是将传统春节文化与年轻玩法双向结合,巧用谐音梗,通过团子们的精彩演绎,将新春“五福”与品牌周边紧密连接。

 

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整则影片分为五个小故事,以“福抱”抱枕、“黏黏有福”福字、“满眼都是福”眼镜、“敲有福”敲背锤、“兜有福”福兜五种周边作为线索联结,以类似不久前“团子们的人生哲学”视角将团子的新春祝福融入品牌周边,既可爱又内蕴丰富,治愈了无数生活在焦虑中的成年人。

 

年味在哪里

百草味《卖年货》给你答案

 

年轻人生活的个性化与西方文化的涌入让传统节日的仪式感与氛围感急剧下滑,春节失去年味怎么办?百草味携手喜剧大师陈佩斯上演新春贺岁篇《卖年货》,以真实大众的视角寻找那些丢失的年味。

 

连上十一年春晚的陈佩斯堪称“年味最佳代言人”,在《卖年货》中更是饰演着最会卖坚果最有年味儿形象的陈爷,用报纸包装袋就把小贩摊位上无人问津的坚果变成了人们络绎不绝抢购的最具年味儿的年货,从而为大家解答出年味的真谛。

 

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而传统春节中,坚果等年货本就作为年味的一部分,百草味此番与陈佩斯一问一答正是将年味的情感意味与仪式感和盘托出,借助陈佩斯本身的年味形象、各大年货的买卖、人物穿着和过年场景搭建在沉浸式的场景中赋予“年的味道”。

 

品牌与人物的年味共鸣度不仅解答了人们的难题,也在年味中塑造出了百草味的国货品牌风格,对传统文化的拿捏与具象化也赋予了品牌更高层次的曝光与认同。

 

牛运大满贯

微博“养牛记”爆笑来袭

 

新春伊始,每个人自然都想要福气满满,牛年更要牛气冲天,为开启一年福气,微博发起2021#福牛新春旅行记#全民互动活动,一则“养牛”宣传片传达品牌牛年祝愿。

 

广告讲述了在人人养牛的大眼村,牛百万凭借一头“福牛”一炮而红的红的故事。最初努力开客栈的牛百万门前冷落,却因为自己牛蹭了画家的一幅画,让画变成了一副名画,而牛也变成了福牛。多方报道下福牛的神奇再次发酵,引发无数网友打卡拍照,而牛百万也因此赚的盆满钵盈。

 

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“你与牛人之间就差一头牛”的主题凝练看似极具戏剧化,但实则是微博通过幽默诙谐的表现手法来说明福牛也不过是通过努力换来的回报,坚持就是胜利,经历了艰难的2020,2021自然牛气冲天,一年福气满满。


潮流解读下的春节文化

阿迪达斯《新年许愿不牛不成》

 

春节的喜庆文化不仅是场景化的打造,更可以是能够穿在身上的产品,阿迪达斯今年的新春贺岁片就是用潮流时尚的年轻文化对牛年重新定义,携手众多明星带来牛年万事如意的新年祝福。

 

在短片中牛年的所有祝福都被阿迪达斯一一实现,牛气冲天是什么样的感觉,就让刘亦菲带你体验一下飞檐走壁的感觉;新年新学期、新工作目标,自然少不了步步高升,前往拜年张钧甯在被阿嬷祝福后,健步如飞的矫健运动风诠释祝福新意;


而在家创作的陈奕迅自然也接受到了大家“才思泉涌”、“笔下生花”、“一鸣惊人”等一系列祝福,开启了狂热的新年创作中;最后易烊千玺也在年夜饭中继续传递了“笑口常开”的新年祝愿。

 

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短短一分半的时间里,就囊括了刘亦菲、张钧甯、陈奕迅、易烊千玺等多位当红影星,阿迪达斯以多重代言人打法用行动传达新春祝愿,也将无数富含美好祝愿的中国元素具象化为产品,在红火喜庆的氛围下打造出一个品牌独属的“潮流春节”。


国漫里的中国年

麦当劳打造“哪吒”除夕番外篇

 

去年有蒙牛牵手姜子牙、孙悟空、哪吒联袂拜年,今年有麦当劳跨界《哪吒之魔童降世》打造品牌专属番外篇,原班人马打造,再续国漫热度。

 

广告以除夕团圆为主线,殷夫人因城中出现妖怪而缺席年夜饭,呆萌哪吒好心办坏事把房子给点着了,最后百姓们以麦当劳“牛运金桶”作为谢礼共庆团圆。

 

短小精悍的故事百分百还原了哪吒嘴硬心软的可爱形象,明明十分在意与家人的团圆才想亲自动手做年夜饭,虽然惹出不小的麻烦但最终还是和家人团圆。

 

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通过这部经典国漫IP,麦当劳以哪吒的口吻传达出除夕佳节团圆共聚的美好祝愿,让每一份爱意通过牛年新品“牛运金桶”得到传递,通过这一文化意味十足的媒介创意表达,不仅实现了多元年轻群体的的圈层曝光,也在诸多春节营销中让人感受到一丝品牌温情。

 

十年温情不变

百事可乐《把乐带回家》

 

自2010年来,百事可乐基于春节特殊节点,塑造出“把乐带回家”这一长达十年的长效品牌IP,今年“把乐带回家”的故事依旧上演,邀请张大鹏导演,联手打造了两个暖心故事《继荣的新年》、《我爸的快乐》,并邀请宋佳、潘粤明实力出演,温暖诠释家与团圆的主题。

 

《我爸的快乐》聚焦在儿子与父亲的新年和解上,身为外卖员的父亲缺席年夜饭,儿子则以自己独特的方式让父亲感受到家的温暖,温情十足。

 

《继荣的新年》则是讲述了一个为大山教育奉献一生的爱心学校女校长,为让更多的孩子看见希望而坚持奋斗的故事。

 

两支影片通过从不同角度切入,以截然不同的新年经历,展现“家”带来的相同温暖,百事可乐十年如一日关于传统春节情感内核的挖掘,让“把乐带回家”不在只是一句口号,而是一种品牌态度、品牌温度乃至社会正能量的传递。

 

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随着文化输出的持续进行,春节不再仅仅是属于国人的节日,更多国家才是感受到春节的魅力,一同欢庆佳节,而诸多国际品牌也开始布局春节营销这一重要节点。

 

无论是本土品牌对春节文化的持 续探索,还是国际品牌以春节为媒介的本土化营销,无一不是在彰显着春节“年味”影响的深远,虽然春节还未正式到来,但属于品牌的营销战役已经打响,如何在满满“年味”中打造出更具感染力与共鸣度的春节经典营销案例,值得拭目以待。

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