把开学季玩成自家IP，晨光加满“元気”

碎片化时代下，品牌想要恰到好处地抢夺消费者注意力，已变得愈发困难，这也是为什么近几年“蹭热点”的方式，成了品牌营销的新晋“宠儿”。

本质上其实就是借热点本身所自带的庞大关注度，为品牌带去一定的社交流量势能。

然而，借势营销谁都可以玩，但想要玩的出彩，真正打动目标受众，搭建起品牌与消费者的沟通桥梁，还需要“借力打力，借势造势”。

就如文具界的扛把子「晨光」，在近日就创意地拉上了网易云音乐和奈雪，将开学季营销玩出了新花样。

应景夏日氛围

晨光加满“元気值”

对于90、00后年轻人而言，在学生时代里，晨光可以说是扮演着一个极其重要的角色，不单是其产品单纯的功能价值，更多的是承载了大多数年轻人的青春回忆。

每到开学季，作为文具大户的晨光自然不会错过，而今年，晨光文具则以「元気」为主线，在开学来临前，为消费者拾起开学元気果力。

（本文图片来源于晨光粉丝团官微）

在营销动作上，官方发布元気果果系列产品、携手网易云音乐邀请晨光元気大使段奥娟为此次开学季campaign造势，还释出了首支开学歌《元気满分》。

整个元気系列以青瓜、西瓜、蜜桃、蓝莓等七种萌系水果为设计灵感，并以元気水果色借喻，巧妙地通过产品，在用户端制造出了夏日的清凉感。

不仅如此，品牌线下还携手奈雪，在上海环球港打造快闪「晨光奈雪元気站」，现场除了有奈雪巨型茶饮杯的互动装置，还有与茶饮联名的「开学元気装备」礼盒。

在清晰的6大晨光主题打卡区间下，品牌为消费者搭建了一个充满青春活力的场所，而实力vocal段奥娟也将空降现场分享她的元気活力。

可以注意到，之所以晨光选择与奈雪进行一波线下联名，本质上是借助了奈雪本身的年轻活力气息，制造一出萌系果果文具与水果茶的激情碰撞，变相为品牌带去年轻化形象。

借势热点

以联名方式提升产品力

对于晨光来说，除了已积聚的庞大影响力外，在营销上不难发现，这一品牌始终围绕自身产品做文章，就如去年8月，官方同样也借势开学季热点，做了一系列营销活动。

品牌创意地从新学期「探索装备」指南入手，融入开学课堂场景，将「星辰宇宙系列」、「大赏系列」以及「本味系列」以三则指南的形式进行故事呈现。

不仅如此，晨光还携手了当时《流浪地球》导演郭帆开启新学期探索之旅，推出晨光星辰宇宙和海贼王联名系列，可以说是将借势营销玩的风生水起。

如此一来，品牌借跨界、联名IP的方式，不仅可以恰到好处地提升产品力，也通过花式营销玩法，赋予了产品以附加价值。

类似《流浪地球》背书的晨光星辰宇宙系列，以及此次应景夏日的元気果果系列，间接强化了品牌价值；除此之外，官方并没有忘记social化平台这一重要的传播资源。

8月12日，晨光官微预热元気大使，在海报上以剪影的方式、配合“水果味实力vocal女孩”等作为提示点，无形中在用户端制造出强悬念感，收获第一波用户注意力，刺激消费者对话题的讨论度。

随后品牌揭晓元気“奥”秘，联动网易云音乐及元気大使段奥娟为元気果果系列产品造势，而在评论区内，就引发了不少用户的共鸣热潮。

可以注意到，品牌线上联动元気大使段奥娟打造首支开学歌《元気满分》，线下携手新式茶饮奈雪布局场景化空间，并提供限量版奈雪茶饮作为福利，变相打通了线上线下时空壁垒，瞬间将品牌营销声量推向最高潮。

值得一提的是，截止日前，#晨光开学季#话题讨论量就近40万，阅读量累计3.7亿，已然成为了品牌的一项特有IP；换句话说，与晨光品牌具有强关联的开学季话题，间接为品牌营销传播带去了辅助推动力。

丰富「晨光开学季」IP

为品牌注入新鲜活力

可以说，在形象上，晨光已经是众多年轻群体的一个成长记忆烙印，品牌创意地应景夏日，将文具与水果相关联，搭配实力vocal段奥娟，间接彰显出了品牌的青春活力气息，一扫老品牌的固化形象。

然而，此次晨光开学季营销，借势热点、为产品带去附加价值只是其一，背后更多的是注重用户互动性及场景化打造。

在线下，品牌特意携手奈雪，在上海环球港打造快闪「晨光奈雪元気站」，占领C位的则是一个不折不扣的“打卡圣地”，尤其是其中巨型的台灯和书本所搭建起的舞台，一眼勾起用户对学生时代的记忆。

场景化打造的底层逻辑在于与消费者建立沟通桥梁，通过快闪店的形式将品牌信息以一种轻松的氛围植入进用户脑海之中，借空间的沉浸式互动增强用户体验感。

不单如此，除了「晨光奈雪元気站」，晨光还在魔都地标环球港双子塔为莘莘学子点亮「元気开学启航灯」，用灯光秀的形式制造了一出线下“Wow moment”（惊叹时刻）。

营销大师菲利普·科特勒在其作品《营销革命4.0：从传统到数字》中指出，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”；承包线下地标式建筑，侧面为品牌营销起到了一个补充作用。

纵观近几年的营销案例可以发现，每年的开学季，都属于晨光的一个大campaign，一方面，品牌持续丰富#晨光开学季#IP，将开学季和晨光相捆绑，进一步夯实品牌在垂直领域市场地位。

另一方面，对于已有20年历史的老字号品牌来说，晨光与常规的国潮跨界案例还有些不同，就如此次元気主题，更多的是通过花样互动方式与年轻消费者玩在一起，从而为品牌注入新鲜活力。