后喻时代，校园营销怎么做才能圈粉00后？

当老一辈死活搞不懂为什么微信上一个微笑表情会被年轻人解读成“不友好”、“皮笑肉不笑”的时候，当长得像高中生似的CEO带着一脸婴儿肥纵横商场、睥睨天下的时候，你不得不承认，后喻时代真的来了。

在这个时代里，即便年轻人还未掌握绝对的经济主导权，但他们已经掌握了绝对的文化话语权，并呈现向同龄人扩散和父母辈反哺的双重流动模式。也就是说，了解这群出生于00年前后的年轻人，深入理解他们的文化语境，对营销从业者而言已经变得越来越重要。

2019年9月，正值开学季，当大多数品牌还在为无效流量、无效转化的校园营销困局一筹莫展的时候，且看京东创建的“京东尚学季”是如何通过精准洞察00后大学生群体的消费文化需求，以“学生特权、好礼特全”为主题打造三重独宠特权，从而为京东合作品牌商构建一个更高效成熟的校园营销市场的同时，为大学生用户群体提供更高质量，更个性化，更懂自己的校园购物体验。

从“00后黑话”到“新裤子乐队”，

与目标用户建立专属情感链接

消费升级时代，大学生群体的消费行为路径已经从“关注-产生兴趣-下单购买”转变为“情感共鸣-参与互动-分享裂变”，因此，在预热阶段，京东并没有盲目地追求流量，而是更加重视和挖掘流量背后真实的用户需求，用精准的内容，帮助品牌和大学生群体建立起长期的情感共鸣。

一方面，为了获得00后大学生人群的关注，京东推出了一组以“00后黑话”为创意点的态度海报，这些让圈外人一头雾水的小众化语言，却成为了一连串00后之间彼此识别的密语，搭配更加贴合大学生人群的二次元画面，做到了“你懂我”的有效沟通，提升了品牌的好感度和认同感，也更精准地激发即将步入大学的00后群体身上勇于表达自我的消费活力，让海报上“8.26-9.25 认证立享百元学生礼包”的活动信息露出顺理成章，为后续的三重特权购买福利的引爆做铺垫。

另一方面，为了进一步让目标消费群体对品牌的情感寄托落到实处，京东上线了一支以三重特权为背景展开的创意视频，从开学见舍友、新学期计划、军训才艺展示三大大一新生所熟悉的校园小场景入手，在“制造痛点-解决痛点”的过程中，自然而不失幽默地引出京东为00后大学生群体打造的“价格特权”、“福利特权”、“惊喜特权”利益点。

基于对00后大学生群体超前消费、爱表现自我价值、以兴趣为单位追求归属感等行为特征的洞察，京东尚学季的三重特权内容形式互为补充，承包了00后大学生群体的整个消费购买过程，真正实现了那句“学生特权、好礼特全”的品牌活动主题。

而面对00后消费群体日益增长的个性化需求，既创新又走心的精准内容营销，无疑有着极强的生命力，无论是传播物料中运用到的00后黑话、打破次元壁漫画贴纸、动态文字弹幕，还是三重特权里强调的学生认证和由高校生自主决定新裤子乐队行程的创意特权玩法，都成为了京东尚学季打入目标用户圈层的通行语，在产品之上，与他们建立起内容层面的情感链接。

从“人群细分”到“口碑互动”，

打造线上线下一体化精准裂变

麦克卢汉说，人是媒介的延伸，后喻时代，00后不仅让自己成为了媒介的延伸，更是自愿成为了媒介的宿主。于是，京东在校园这个天然封闭的环境下，有效地利用了回音室效应，助力活动关键词从“粗放传播”走向“精细解读”，实现了活动信息的高效裂变。

A、特权之神H5，聚焦垂直群体

相较于90后在垂直细分领域的泛细分方式，00后在垂直领域的爱好更加细分，单在开学这个领域，便可进一步细分为学习党、恋爱党、玄学党、减肥党等等。因此，京东尚学季在传播期首先做的，是针对开学党们进行了人群细分。

一支以测试为主线的H5，用潮酷的画面设计和趣味的文案风格，将各种特权包装，打造出佛系、美丽、活力、智慧、爱情和运气六类大神称号，供各类核心用户对号入座的同时，帮助大学生们表达愿望、挖掘内心潜在对垂直细分领域商品的特权消费需求，更以不明觉厉的H5体验，戳中他们的G点，从而收获一个不错的传播效果。

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B、品牌联合特权海报，获取有效流量

抱团是一种力量，抱团营销更是一种事半功倍的营销模式，在京东尚学季活动“开学特权，好礼特全”中，京东没有一揽子全包，而是和平台上的各大品牌方一起，各司其职，实现本次京东尚学季整合营销活动的最大声量。

京东要做的，是根据数据来锚定人群、拟定相应的营销策略以及寻找适合品牌商，而贝尔莱德、飞科、富安娜、惠普、蓝月亮、名创优品、清风、人民邮电出版社等18家广受目标用户群所喜爱的品牌方则是采用“开学特权，XX好礼”的递进关系式文案，表达品牌和京东共同倡导开学方式和趋势，发挥它们特有的品牌属性为京东尚学季助攻；也得以凭借从学生的衣食住行到学习娱乐的全方位特权福利渗透，对大学生群体进行精准有效地引流。

C、线下落地#校园酷盖专列#，孵化特权口碑体验官

体验营销时代，线下场景成为了营销口碑发酵的重要一环，京东尚学季的特权福利也被装上一辆“校园酷盖专列”，送进了上海同济大学的校门。

不仅在校园这个公共区域里创造了一个临时的00后学生圈层聚集地，又以唯一落地大学校园以及限量礼品的小心思，刺激目标用户化身为自来水军，在圈层内形成口碑共振，最终反哺到线上的卖货中去。

从“圈层效应”到“效果追踪”，

建立营销闭环及生态系统

让人秒变柠檬精的是，卖货作为本次京东尚学季活动的重要一环，也被赋予了00后大学生群体专属的特权玩法，将帮砍价、帮拆红包、帮瓜分超级大礼三大电商平台习以为常的团购方式包装成了一场00后社交圈层的集体有爱团建，以#是盟友就#为话题，充分发挥大学生群体身上的天然损失厌恶心理和圈层效应，为平台平台引流，低成本、高效率地实现了活动的营销闭环。

而京东尚学季作为京东发力校园市场的长期重要举措，最终目的不止是卖卖东西那么简单，在建立营销闭环之外，它还总结发布了一张名为《开学买买买，一张图带你看懂00后开学季》的数据长图，针对本次京东尚学季活动进行效果追踪总结，建立客户资产运营作为企业未来的重要增长点，为未来京东针对不同学校定制的不同的京东尚学季服务指明方向的同时，在京东以及京东合作品牌商与大学生用户群体之间形成一个良性商业生态系统。

总结

后喻时代，企业想要在年轻人这个大池子里精准吸粉，破局00后高校营销势在必得。对此，京东尚学季是怎么做的呢？

A、品牌定位年轻化，成为目标用户“自己人”

如今的00后大学生，不愿为陈旧的价值观和人设买单，相对应的品牌忠诚度也很不稳定，谁能跟上他们的步伐他们就和谁一起玩。

京东则借助大数据分析和LBS（即：基于位置服务）定位，精准刻画了后喻时代，00后大学生高消费群体画像，为更加重视个性和自我的他们，打造“学生特权，好礼特权”主题活动，建立起你中有我，我中有你的一个立体声场，从先行者转变为同行者，为其发声，引发共鸣。

B、沟通场景和渠道定制化，实现校园无界营销

高校商业活动的施展空间有限，打造大范围参与的校园营销并非易事。

深耕“无界营销”的京东，却再一次在高校场景中实现了用户、内容、渠道的丰富多样、相互交融、灵活互连，无论是线上专攻微博这一年轻人喜爱的社交平台，推出短视频、海报，联合品牌大V一齐为话题活动造势，还是线下将装满多项重磅特权以及丰富好礼的酷盖列车开进校园，都凭借定制化服务，充分发挥目标用户的主观能动性，从而打破高校边界，赋能品牌的社交力，真正做到“用户在哪，我们在哪”，最终大大提高活动的转化效果。

C、商家合作分工化，告别一次性营销

所谓成功不可复制，但成功的经验可以，秉着开放、共享、赋能的姿态，京东尚学季的营销并没有让各大品牌商“坐享其成”，而是“专业的人做专业的事”，京东三重特权理念的提出和品牌对三重特权产品的补充相辅相成，将单箭头的赋能，变为双箭头的合作，从而实现分则各自为王，合则天下无双的良性循环效果。

在这一过程中，京东不但通过融入00后消费群体的文化，不断优化自身的营销段位，从而每每都能走在校园营销的前沿，助力品牌商在用户心中留下专属印记，还塑造了更时尚更年轻的品牌形象，于每年的两大开学季，化身重磅IP，成为了大学生群体心目中不可或缺的一期一会。