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打破00后高校营销壁垒,天猫高校名人堂助力落地理想生活

张小虎
2019-09-04 20:06

事实证明,尽管各个行业的营销攻势出现整体疲软,但大学校园这个象牙塔依旧独自美丽:三大运营商的争夺战愈加激烈,晨光文具彻底与校园营销杠上了,就连杜蕾斯都为高校群体的校招操碎了心…… 这背后,反映了高校市场怎样的潜在逻辑呢? 

 

一方面,得大学生者得天下,在我国,目前各类大学生已超过4000万,虽然这一群体常常嘴边喊着“吃土”,但消费力却俨然赶上了资产,因为他们乐于享受生活中的及时幸福与美好,通过购买兴趣相关产品和品牌来解压焕活,据调研数据显示,平均每位大学生每月可支配收入是3500元,年度可贡献3800亿的消费额,对于品牌们来说,是一块不可忽视的大蛋糕;再加上这中间1/4的高校新生是没有深度电商消费习惯的,他们勇于探索和尝试不同的风格的互联网产品和品牌,来寻找什么是最适合自己的,这为品牌未来5-10年的流量新增提供了天然的机会。

 

 另一方面,得人心者万里挑一,尽管各大品牌对高校营销趋之若鹜,但在开发过程中大多数仍然存在大学生行为趋势认识不足而导致的推广难点,以至于高校学生群体来来回回记住的依旧是那为数不多的几个品牌。 

 

  • 用户碎片化:随着校园市场的竞争加大,校园营销的渠道也变得愈发多元化,大学生消费群体被分散,想全面覆盖,品牌必须付出高昂的成本。

  • 内容同质化:尽管大学生很容易被新奇的事物吸引,追逐时尚,但他们却很难对一些浮于表面的推广手段产生兴趣,而且学校作为一个传道授业的小型封闭社区,纯商业的活动通常会被校方拒之门外。

  • 渠道大众化:都说大学生是半个社会人,他们的媒体接触习惯既符合Z世代的在线社交驱动,又有着受校园自有圈层媒介影响的特点,大众的传播渠道无法对他们进行有针对性的触达。

 

所谓从哪里摔倒,就从哪里爬起来,当问题来源于用户洞察,那我们就把读懂他们作为品牌营销的第一步。

 

而对于高校营销来说,未来10年的核心用户群,是一批成长环境、消费习惯和消费态度都与老一辈大不相同的00后。

 

00后的成长环境:00后成长于移动互联网和内容大爆发时代,为他们迅速接受新鲜事物的能力打下了基础;而父母一代的物质和精神积累,使得他们存款约为90后的三倍;并且大多数独享父母的爱,极度渴望社交与陪伴。

 

00后的消费习惯:随着偶像时代的到来,追星和美色也是00后的重点关注方向,他们愿意为偶像花钱。

 

而对于00后来说,二次元和游戏是生活中不可或缺的单品,他们身上既有热血中二的一面,也不缺搞笑吐槽的基因,敢玩、爱玩且会玩。

 

此外,剧2018年艾瑞咨询公司大学生消费调研报告统计,尽管男女生消费重心不同,但都好“吃”,伙食费是生活费支出的大头费用,占比为37.86%。

 

00后的消费态度:值得注意的是虽然00后消费能力高,且对个人的零花钱有绝对的支配权,但他们在花钱上更为理性,只为垂直细分领域内自己感兴趣的买单,比如,在被采访的00后人群中,87%的00后都在泛娱乐领域有过付费行为;比如,他们更愿意支持国产。

 

同样,由于00后学习压力更大,他们的知识付费课程的意愿也更强。据《2018中国大学生网络生态和消费行为报告》显示,中国在校大学生参加教育培训年人均支出为1959.06元,72.56%的大学生参加过各类教育培训。

 

由此可见,感兴趣的内容和有价值的体验是00后的消费驱动力。

 

天猫作为和00后用户一起,始终走在消费趋势最前沿的平台,顺势推出了以高校赛事为切入点的高校活力IP——天猫高校名人堂,跳脱出活动冠名、校园代理、注册会员送优惠卡等传统校园营销玩法,在过去的一年里,频频为高校青年创造燃系追梦的舞台,激发他们对未来高校理想生活的探索,给品牌方牵高校00后用户提供了捷径。

 

恰逢又是一年开学季,天猫高校名人堂再次出击,借助开学季这一高校消费热点,并通过建立六大高校人群兴趣细分市场,联合高校圈层领袖定制“开学flag勇敢立”为主题的校园短视频大赛玩法和满足目标人群储备需求的“大学生成长计划”,最终实现全平台传播多渠道价值变现,再次打破00后校园营销壁垒,为行业交出经典案例。截止目前,微博话题#开学flag勇敢立#阅读量高达3.3亿,讨论量13.9万,这也是天猫理想生活的高校落地成果的集中展现。


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背靠天猫大数据,

引爆6类群体的圈层共鸣

 

 《圈层效应》一书中提到,在95后的观念里,商品不是越贵越好,也不是性价比越高越好,而是为了给自己打标签,他们想成为什么样的人,就会购买什么样的产品

 

背靠天猫大数据,天猫高校名人堂精准挖掘了高校人群的六大消费趋势,并基于高校圈层文化的特点,选择高校群体所熟悉且信任的名牌大学生圈层代表,共同演绎#硬核学霸##宿舍食神##精致颜控##潮酷玩家##热血青年##奇妙生活家#等6大高校理想生活新主张,精准触达各圈层学生群,凭借榜样的力量,引发他们对高校理想生活的共鸣与向往,为后续的品牌推广做铺垫。

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联动大学生最爱的品类及品牌,

全面激活高校消费市场

 

场景化营销时代,为了更好的完成平台商家的赋能,天猫高校名人堂联动大学生最爱的品类和品牌,发布了《2019年开学季消费趋势报告》,通过六位榜样青年个性化的vlog视频,重新定义“养生式军训”,在大学生熟悉的场景中定制校园消费升级爆款——按摩仪、面膜、防晒喷雾等养生装备成军训标配,按摩仪、平衡车、Kindle为开学新三样……引领消费新趋势同时,以懂消费者的讨喜姿态有效刺激他们的购买行为。

 

比如精致颜控女孩乔乐,就以演绎军训来临前母女依依不舍的场景,表达“拒做妈宝女,军训尽全力”的独立自主态度,展示当代00后大学生良好军训面貌的同时,将丹碧丝、olay小白瓶等护体神器自然地推广出去。


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这样最终带来的天猫高校名人堂商家赋能效果也是显著的——iQOO 5G手机成为消费电子行业top1单品,kindle为代表的电子阅读同比增长3倍,平衡车为代表的智能出行品类同比增长2.8倍,蓝牙耳机同比增长2.2倍、智能音箱同比增长3倍,剃须刀同比近1.8倍,电吹风同比超过2倍,学生矫姿用品同比近8倍,卷直发器同比2.3倍, DIY电脑同比3倍,显示器同比近3倍,显卡同比4.5倍,键盘同比2.6倍。


以开学为导向的话题定制,

全面发挥校园节点势能

 

玩手机的时候,一定要把书打开,洗澡的时候,一定要选首自己喜欢的歌。大学生群体作为新消费主义的棋手,总是格外注意营销的仪式感。

 

面对开学季这一重大校园节点,天猫高校名人堂没有坐收其利,而是在开学季开展了一系列的相关话题营销,利用社会效应,让今年的开学季比往年都来得火热一些。

 

比如,#养生式军训#让无数过来人感叹军训模式的今非昔比的同时,让准军训党感同身受,激发他们对军训养生装备的购买欲望;比如,#开学我妈准备的行李箱#则引发了一批学生党对妈妈式关怀的吐槽和感谢,有句话是这么说的“有一种冷,叫做妈妈觉得你冷”,开学季妈妈为孩子准备的行李箱,不仅是一箱让人啼笑皆非的神装备,更是老母亲对孩子沉甸甸的期许与关爱,于是,目标用户理解了核心话题#开学flag勇敢立#的情感层面内涵,那就是要努力成为更好的自己,不负期许。


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又比如围绕#开学flag勇敢立#话题展开的校园短视频大赛,既巧妙契合了开学季,莘莘学子展望未来的薛定谔的猫心理——不管能不能实现,梦想还是要有的,flag还是要立的,而在此基础上天猫高校名人堂准备了一系列品牌解决方案,和同学们一起守护flag;又迎合了注意力稀缺时代,短视频的热潮,以奖励的诱惑充分发挥短视频里年轻创作者的UGC力量,为品牌营销内容加码,助力话题活动成功出圈,带动更多校门外的年轻人入门。


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截止目前,大赛第一条vlog播放已经达到5000万次,许多大学生都纷纷参与活动,立下了自己的flag,并将其转化为购买行为,以表决心。

 

在这一过程中,天猫高校名人堂成功让开学季与开学装备挂上等号,开学季不再是一场属于少数人的狂欢,而是大部分年轻人的消费潮流季。

 

高校媒体矩阵+多元价值体验,

低成本实现爆发式无界传播闭环

 

基于高校信息传播渠道的多元化,高校媒体传播策略也逐渐从单点作战过渡为矩阵联动,以天猫高校名人堂高校人群细分品牌营销为例。


首先,利用大学生群体对校园风云人物有着天然的崇拜心理,打造了六位榜样学子,通过他们在细分场景下的UGC输出,向更多学生党展示理想生活的消费趋势。

 

其次,在素人榜样之外,还于站外找来了热门偶像组合坤音四子ONER里面吃货型“校霸”灵超,他身上上海戏剧学院新生的身份不但符合开学季营销调性,而且接地气的vlog视频,充分发挥了明星效应,让粉丝紧跟偶像的步伐,拍起来~



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而在站内,天猫超级名人堂也和微淘IP活动的超级偶像周共同合作,配合本次校园场景,特别推出校园全明星挑战赛,吸引众多高校生踊跃参与;微淘也将持续帮助参赛账号进行淘内运营,包括粉丝增长和流量变现等;助力账号打造人格化账号IP,实现账号品牌价值。


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此外,去中心化的时代,为校园营销的低成本高精度闭环提供了可能。以天猫高校名人堂校园短视频大赛为例,它为胜利选手定制专属的一日成长训练营、天猫头号玩家孵化成长计划以及名企开学豪礼+实习机会奖励赋能,大大满足了毕业求职成功率低的今天,大学生的职场技能信息储备需求。 价值利益驱动下的传播,让用户了解赛制信息和产生消费行为同时展开,并通过分享和获益两个动作,使得高校营销呈现爆发式增长效果。


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超级大学生成长计划,

引领校园营销的长尾化

 

为了延长天猫高校名人堂IP的生命力,为品牌方带去源源不断的拉新活力。天猫高校名人堂精准抓住了大学生作为消费者和准职场人士的心理诉求,联合kindle、jbl、iQoo、护舒宝、OLAY、LOVO、美即、中街1946等学生最爱品牌、菜鸟驿站、淘宝、飞猪等阿里经济体、微博、米未等2大媒体机构和平台等共同打造#超级大学生成长计划#,通过为大学生打造就业储备的良好环境、提供名企实习,明星导师面对面等技能培训和信息获取,构成高校校园内独有的大学生职场生态 ,为后续品牌营销提供了精准流量入口的同时,吸引用户主动靠近,扩大参与计划品牌影响力和美誉度。


总的来看,多元化教育下成长起来的大学生群体,天生带有多元的兴趣,想要收获他们的芳心,就一定要能随时随地和他们玩在一起,在满足大学生最基础的功能需求的同时,更好的满足他们的精神需求,这样,他们才会化身为自来水军自,为你的产品传播,通过借助你的产品去表达他的情绪。


无论是带着原汁原味的街头野球情操的3v3斗到底篮球赛,还是传递出高校青年身上拒绝束缚的精神气的3v3大学生足球铁笼蝎斗,无论是首个中国大学生专属滑板巡回赛事全国大学生滑板巡回赛,还是正在举办的#开学flag勇敢立#校园短视频大赛活动,它们不仅满足了Z世代大学生群体的个性化需求,由内而外自带“叛逆感”;而且与赛方式运用到了当下大学生们偏爱的网络梗(立flag)、表达方式(vlog)等,并辅以未来职场能力的赋能,让目标用户感受到活动对他们的重视和理解,勾起他们的活动参与欲望和主动传播的积极性。


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总结

 

 Z世代的消费理念与习惯,与让他们的前辈大不相同。高校营销的方式也面临着变革与进化。天猫高校名人堂作为天猫派出的z世代高校赛事营销排头兵,对于天猫实现平台年轻用户的“理想生活”,有着重要意义。

 

1、构建年轻群体的理想生活场景


从“所有的品牌,最后都是生活方式品牌”可以看出,融入未来目标用户的理想生活,是所有品牌的终极愿景。因此,天猫高校名人堂高校营销的第一步,便是依靠天猫大数据,针对不同兴趣圈层的深度沟通方式,单独而统一树立年轻群体的理想生活方式风向标,为品牌提前打造良好的场景生态模式的同时,真正做到那句“生活各自理想”的天猫提2019年度品牌战略。

 

2、抢占流量池


如今,线上流量红利逐渐消失成为电商行业共识,对于天猫来说,如何获得更多的流量,除了与拼多多度争夺下沉用户之外,校园渠道也是拉新的一种重要渠道,这群懵懂的大学生们正处在从品牌小白到品牌专家的转变的核心时期,还未形成深度的电商消费习惯,一旦形成,便会把校园中养成的消费习惯带入社会,征服了他们,就征服了未来。

 

3、赋能商家生意


高校场景的特殊性,让单一品牌特别是小品牌难以发挥营销效果的高性价比,但天猫高校名人堂的赛事营销,为各行业品牌提供了机会,不仅可以借助大品牌的影响力,手拉手打造爆款活动,还能线上线下一站式完成用户沉淀,和销售额的转化。

 

如果说过去的一年里,频繁发力体育赛事是天猫高校名人堂试水高校所做的一次入学考试,凭借定义年轻人的运动生活方式及消费趋势,携手品牌撬动了高校大门;那么此番开学季营销就是天猫高校名人堂全面爆发,以深入细分人群的场景击穿、关联品牌的定制服务攻势以及目标用户消费观的提前占领,实现天猫理想生活在高校的一次有力落地。

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