共同战“疫”，京东再造暖心营销！

在2020年起始，由于新型冠状病毒的影响，这个年过得似乎比往日更为艰难。

但在一线医生以及热心人士的共同努力下，好消息也越来越多。从武汉火神山正式交付使用，到治愈数量逐渐超过死亡数量，无疑提升了全国人民的奋战士气。

所谓疫情无情人有情，近日，头部电商平台「京东」就发布了一支暖心微电影，以致敬坚守的村医们，间接体现了品牌的社会责任感。

走心TVC成亮点

以温情触动人心

1月20日，京东健康贺岁上线微电影《长健的年》，通过聚焦中国村医群体，用村医「长健」的故事，致敬中国138万村医无悔的坚守。

短片以第三人称的视角讲述了一位老村医为了村民的健康，放弃去城里过年，坚守在村里的故事，辅助使用倒叙的表现手法，旨在升华老村医的人物形象，进而提升品牌温度。

在视频开头，当老村医挂上“春节休息”的牌子后、正要转身离乡时，一位村民慌忙前来报信，一句“保叔不行了”开启了故事的序章。

镜头回到48小时前，长健一声“没救了”引起了众人注意，此时画面一转，原来是村民们下的棋“没救”，而不是人“没救”，巧妙地在用户端制造了悬念以及幽默感。

在拒绝儿子回城里过年后，老村医独自守着寂静地村庄。而在微电影后半部分，剧情开始出现转折，老村医的好友由于吃水果不小心噎住而不能呼吸。在救治后，老村医重拾信心，决定留在村子里

而短片结尾，官方也为情节设置了大团圆结局：老村医一家纷纷回村，不仅受到村民的夸赞，也收获了珍贵的亲情。

其实不难看出，京东健康之所以在春节期间释出《长健的年》TVC，根本目的还在于传达其平台提供名医在线问诊、春节送药上门等服务，与无数个「长健」一起为消费者的健康保驾护航，守护消费者过个健康年。

布局情感营销

引发用户内心共鸣

从品牌植入上来看，官方在近7分钟的短片里，仅出现了两次与品牌相关联的互联网医疗服务，一个是在老村医购置完年货时的出门场景，一辆京东大药房专车恰巧经过。

另外一个则是在与老村医好友吃饭时，提及网上看病、购药以及相关在线问诊业务，其目的还在于借情节推动，隐性传达出互联网医疗服务的优势之处。

相较于硬性广告，软植入的方式最大程度上降低了受众对广告的抵触心理，在保证故事的流畅性的同时。间接提升的是品牌的情感表达。

换句话说，为消费者打造一个无障碍、沉浸式的观看体验，即是软植入的核心之处。

其实早在去年5月，京东就曾借势母亲节上线了一支亲情微电影——《一天》，呼吁大众“爱，趁现在”，可以说是与此次《长健的年》营销做法上如出一辙。

亦或是京东借势父亲节跨界「深夜食堂」发布的《双份葱花》，借由刚刚成为父亲的儿子和父亲双视角同时展开，将受众快速带入父亲节的温情场景。

不难看出，对比京东往期案例，其共同点都在于弱化品牌元素对情节产生的影响，进而聚焦用户情感打造沉浸式的观看体验。而这背后蕴藏的是品牌为引起消费者内心共鸣的营销意图。

对于消费者来说，用户的消费习惯往往与品牌口碑息息相关，如何建立品牌与消费者之间的友好关系就了营销破局的关键之处。

而京东健康正是瞄准用户情感，有针对性地进行内容向的软植入，引发消费者的内心共鸣。

助力疫情防控

提升品牌温度

回归营销本身，在京东健康的这则微电影中，主人公老村医放弃了去城里与家人团聚的机会，选择留在村子里守护村民的健康。

可以看到，从某种程度上来说，上线微电影《长健的年》其实也是京东健康对无数春节坚守岗位的村医的一次致敬。引导用户发现生活中平凡而伟大的琐事。

而在营销逻辑上，品牌则将互联网医疗与农村居民生活进行强捆绑，不仅提高了大众对京东健康品牌的认知度与好感度，也彰显出了品牌强大的精神内涵。

另一方面，与其说此次京东健康上线的微电影——《长健的年》是单纯的情感营销，不如说是一次提升品牌温度、体现社会责任感的过程。

1月22日，在释出《长健的年》TVC后，根据疫情实际需要，官方积极从货源、仓储配送、平台管控等方面全力保障口罩等防护品的供应和价格稳定，力图以最快速度送达消费者手中。

而在次日，官方全面动员，在保证商品的生产和流通的同时，全力支持一线医疗人员，借助京东物流平台优势优先配送医疗机构，助力疫情防控工作。

积极防控、顺应实际需要发起相应政策，这其实在很大程度上增强了消费者对品牌的好感度，无形中塑造了一个“有温度”的品牌形象。

换句话说，作为头部的电商企业，疫情当前，品牌并没有将重心放在营销上，而是整合自身资源向用户提供免费在线问诊和心理疏导等相关服务，体现了企业的社会责任感。