万科新春微电影《好好吃饭》，看一次哭一次！

2022年的春节已经进入倒计时，各大品牌厂商的CNY营销战役已然打响，从京东电器《后背》高燃致敬“幕后英雄”，到美团&郭冬临翻拍27年前春晚经典《有事您说话》再现“回忆杀”，营销场上无疑是百家争鸣。

如此重要的节点，自然少不了地产大咖万科，在近日就创意地围绕“家”和“吃饭”两个关键词，释出了一支极具暖心感的品牌片，无形中抢夺了一波用户注意力。

脑洞演绎“时空轮回”

万科新春微电影温情献映

品牌营销存在一种常见误区，即与消费者对话时一味地灌输自身品牌信息，这种过于“热心”的植入往往并不被用户所重视，反而还可能产生抵触心理，最终落得事倍功半的反作用。

而万科则做到“以情动人”，在年末之际，万科西北区域推出了一支新春微电影《好好吃饭》，以「碗」为意象，展现生活中饱含爱意的微小细节。

在影片中，一位叫得芙的道具助理被同事打来的电话铃声惊醒，她被指示携带一个青花瓷碗到片场，于是直接落下姥姥做的面条，拿着青花瓷碗匆匆离去。

在无限循环的时空里，得芙不断地回到从床上醒来的那一刻，每次的结局都是因为各种不可抗力弄碎瓷碗，因而遭到片场导演的否定。但不论她工作多忙多急躁，姥姥始终坚持为她煮碗热面，希望她能好好吃饭。

历经一次次的“悲惨命运”后，得芙选择在出门前坐下享用姥姥烹煮的面条，让自己身心真正安静下来，在这一次的轮回中，得芙终于顺利在片场备好瓷碗道具，助力剧组成功完成拍摄。

故事里，姥姥就像是那只「碗」，不问世事默默包容和接纳主人公的情绪，体恤在外拼搏的艰辛，这只「碗」中盛的不单只是温热的面条，更承载着家人对儿女的爱，给予主人公再次出发的勇气和慰藉。

借由「碗」的情感符号，万科西北区域以这部微电影传递了「为爱装下更满爱意，为城市阐释更多美好」的品牌理念，最后定下落脚点，构建“碗得福=万得福”的谐音，在让大众“好好吃饭”的同时，能够发现生活的意义和幸福的归属。

借由“碗”为情感符号

激发大众底层心智共鸣

泛娱乐化的当下，能以创意内容吸引更多眼球固然是品牌营销出圈的关键之处，深挖中国式春节营销特色其实不难发现，“温暖”、“团圆”、“心愿”在某种程度上就是一条理念上的准绳。

而品牌的高明之处就在于对情节的巧妙设置，用一场无限循环的时空，去呈现姥姥十年如一日的关心和包容，生活中如果感觉感到累了，那就停下来好好吃顿饭，城市有家，碗里有爱，这就是生活的答案。

与此同时，品牌借由「碗」为情感符号，送上「碗得福、万得福」的新年祝愿，配合结尾点睛之笔的文案：我们总是忘记，身边的爱，就盛在每个碗里，新的一年好好吃顿饭，制造出了极大的治愈质感。

为家装下更满爱意，为城市诠释更多美好可能。一方面，蕴藏在“碗”背后的浓郁情感底色，激发的是大众对团圆的憧憬，无形中拉近了一波品牌与消费者之间的内心距离。

另一方面，TVC同时也是一种对“归属”的诠释，基于姥姥与孙女视角之下，构建起“生活意义”与“幸福归属”的强关联；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

人间烟火气，至味在人间，2022要好好吃饭。带着对新的一年的祝愿，1月17日，三联生活周刊发布万科西北区域新春微电影《好好吃饭》，借由文化类周刊影响力扩大品牌营销声量。

依托TVC本身所具有的暖心基调，在评论区内，就引发了不少用户的共鸣热潮，表示“每天都有在好好吃饭的！很重要的事情不能忘记”、“干饭第一位”，激发了一波UGC产出。

从营销层面上说，《好好吃饭》TVC本质是一场借势年末感性节点的品牌暖心态度的具象化表达，在带去用户新年祝愿的同时，以“温情”、“团圆”撬动用户底层心智共鸣。

借势年末感性氛围

充分沉淀品牌精神价值

毫无疑问，春节，是中国人每年最重要的传统节日之一，同样也是品牌们营销制胜的关键节点，如何恰到好处地借势这一自带关注度的热点做营销，成了品牌突围的关键之处。

然而，与其说此次新春微电影《好好吃饭》只是单纯的一次激发共鸣，不如说是品牌态度和主张的传达过程，借势年末感性氛围，塑造起“有温度”的品牌形象。

在这个受众注意力分散的时代，用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强，在某种程度上，只有真正直击人心的营销内容，才能最大化加深消费者对品牌的记忆度。

可以注意到，新春微电影《好好吃饭》，本质是一场新春营销的底层逻辑，借由故事化内容，传达出“为爱装下更满爱意，为城市阐释更多美好”的品牌理念，实现品牌精神升华。

尤其是结尾一幕幕服务场景露出：万科物业服务约11.6万户家庭，相伴每一次重逢和喜悦；万科地产2008年进驻西北，点亮85个社区......顺势抢占用户心智，这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在去年中秋，万科南方区域就曾以#团圆简单点#为主题，上线了一支《中秋团圆指南》TVC，旨在为消费者渡中秋支招，从而引出其核心产品——「万科未来业主计划」。

短片呈现带对象回家过节的尴尬氛围、老友聚会时带人设、节假日只是换个地方负重工作......背后隐藏的是对年轻群体团圆痛点的洞察，相较之下，新春微电影即是一场“去营销化”的用户沟通。

换句话说，品牌通过“讲故事”的方式，表达出蕴含在人世间最为朴素的亲情和关怀，在凸显一同从「好好吃饭」开始重拾生活意义和幸福归属的同时，激活用户情感认同，潜移默化的让品牌形象变得可感可知。