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每日优鲜母亲节走心广告,这波借势太好哭了!

电商营销观察
2020-05-09 17:06
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在互联网及社交网络盛行的今天,一个“热点”就有可能形成燎原之势,因此,借势营销逐渐成为品牌获取消费者注意力的有效手段。

 

而即将到来的母亲节,自然成为了近期品牌们的借势首选,作为关注度较高的节日,各大品牌更是纷纷祭出杀手锏,推出各类走心的海报亦或是宣传视频,以获取一定的品牌曝光度。

 

值得一提的是,在各类借势母亲节的营销活动中,每日优鲜的营销动作不由得让人眼前一亮,巧妙地从用户情感层面入手,收获了一波好感度。

 

借势母亲节

建立品牌与热点的强关联

 

5月8日,每日优鲜在母亲节之际带来温情广告,以数张照片配旁白的形式娓娓细数这些年与母亲在一起吃过多少顿饭,将人生的不同阶段进行了一次“回顾”。

 

在母亲节和每日优鲜的关联性上,品牌找到了“做饭”这一角度,从而引出「时光有限,再忙也要多陪妈妈,在家吃饭」的理念,献礼母亲节。

 

短片在开头处,便是一句直击用户灵魂的文案:人生的第一顿饭,是妈妈喂我的;从小时候的“一日七餐”,到叛逆期的矛盾,在做饭这一话题上,母亲这一角色基本是无所不能。

 

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可以注意到,品牌以人生的成长经历作为主线,将“做饭”作为一个主要话题,一方面最大程度上营造了短片的感性氛围,另一方面也恰到好处地构建了品牌与热点之间的关联性。

 

随着“主人公”的成长,在1分30秒时,母亲的一句“今天回来吃饭吗”,使得短片在情节上迎来转折,原本每天可以和母亲一起吃饭的场景,变成了聚少离多、有了自己的社交圈......

 

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在结尾处,官方将所有时间线收束,突出品牌主张:将所有宝贵的时间空隙,留给最爱的人,进一步升华「时光有限,再忙也要多陪妈妈,在家吃饭」的理念,无形中拉满了短片的感性氛围。

 

其实不难发现,除了营造足够的感性氛围,在文案上,品牌也进行了深度打磨,尤其是其中“眼见了生命轮回,才惊觉时间是贼”,无疑成为了TVC中的点睛之笔。

 

软性植入

引发用户共鸣情感

 

从营销层面上看,每日优鲜上线「人生能和妈妈吃多少顿饭」,其实就是从用户的情感面入手,借助母亲节的感性氛围,通过暖心TVC动之以情,从而提升消费者对品牌的好感度。

 

然而,在营销手法上,这一方式其实并不少见,早在去年母亲节,京东就曾发布了一支暖心微电影——《一天》,通过轻悬疑的情节表现方式,呼吁大众:“爱,趁现在”。 

 

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亦或是哔哩哔哩在其十周年之际,释出的《干杯》青春走心MV,都是聚焦用户情感层面,以走心内容引发消费者内心共鸣,强化用户对品牌的认同感。

 

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区别不同的是,此次每日优鲜在母亲节之际带来的温情广告,更具有营销上的关联性。可以发现,母亲节、暖心氛围更像是一层“表皮”,品牌真正想要表达的核心诉求其实就是“在家吃饭”。

 

借母亲节的感性氛围,官方巧妙地挖掘到了“母亲为子女做饭”的这一要点,与品牌主打的水果、生鲜定位相联系,最后顺势引出「时光有限,再忙也要在家吃饭」的诉求。

 

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从本质上说,情感营销的优势就在于从用户本身情感需要出发,唤起消费者的情感需求,从而引发用户心灵上的共鸣,通过寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。

 

另一方面,对于品牌来说,情感营销好做,而植入却是一门考验品牌操作的技术活,换句话说,品牌需要最大程度上避免陷入尬植入的漩涡中,为用户营造一个良好的观看体验。

 

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可以注意到,在内容上,官方仅有一处品牌符号露出,即统计不同年龄段,一年和母亲吃的几顿饭,大部分集中于短片结尾,无形中借助软植入的方式,避免了用户对广告的抵触心理。

 

提升消费者好感度

打造有温度的品牌形象

 

在每日优鲜近几年的营销案例上其实不难看出,疫情期间为致敬坚守岗位的平民英雄上线的纪录短片——《我们的英雄》,或是2018年的《醋溜排骨》,品牌走的都是暖心路线。


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而此次TVC中,官方则是再以照片+旁白的形式进行情感营销,进一步提升消费者对品牌的好感度。除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

5月8日,每日优鲜官微释出母亲节TVC,益于其走心情节,配合圈层内@中国新闻周刊、@思想聚焦等大V转发,巧妙地扩大了「人生能和妈妈吃多少顿饭」TVC曝光量。

 

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而在评论区内,就引起了不少用户的内心共鸣,表示“世上最美好的事情莫过于,我已经长大,而你还未老”,借母亲节获取了一波消费者注意力。

 

另一方面,与其说此次每日优鲜的「人生能和妈妈吃多少顿饭」TVC是一次单纯的“催泪广告”,不如说是品牌借势母亲节,进而打造一个有温度的品牌形象的过程。

 

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作为“兵家必争之地”的母亲节热点,每年都有大批品牌挖空心思,巧用各种新颖的方式来吸引广大消费者,其根本意图还在于借势刷新一波品牌存在感。

 

但借势母亲节进行营销的品牌多如牛毛,能否利用好母亲节特有的感性氛围,进而做出品牌温度,才是营销的关键之处。

 

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不难发现,每日优鲜围绕自身品牌调性,构建品牌与热点之间关联性的同时,也在无形中以「时光有限,再忙也要多陪妈妈,在家吃饭」的理念,让用户关注到品牌本身的内涵,打造了一个有温度的品牌形象。

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