故事营销时代，品牌如何讲好故事？

作者 | 创意菌

来源 | 广告必读（ID：ideaAd100）

为什么一个品牌要会讲故事？品牌又该如何讲好故事？

营销圈发展至今，TVC传播成了品牌们一种标配营销方式，情感向、态度向等形式在近几年更是层出不穷。

从本质上说，唯有故事方可在用户潜意识中形成具体图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果。

然而，就情感向TVC而言，不乏有众多品牌为引起用户内心共鸣而刻意煽情，不仅容易落入俗套，还可能对品牌口碑造成负面影响，得不偿失。

打造冲突感

好的故事应该是天然带有兴趣和情绪的种子，无论是视觉上还是听觉上，都容易让人不自觉地产生兴趣，最为关键的是，每个人都有看好故事的需求。

1、制造冲突/转折点

在去年5月，戴姆勒集团CEO、梅赛德斯奔驰全球总裁迪特·蔡澈退休，对于奔驰来说，这是极具纪念价值的一天，一代传奇人物落幕，一个崭新时代的到来。

出奇的是，奔驰的老对手——宝马却以此为素材，上演了一出机灵的借势营销。

短片中，宝马找了一个和奔驰总裁样貌相似的演员，将整体故事情节设定在了蔡澈在奔驰总部任职的最后一天。

画面中蔡澈取下胸牌，与总部员工做最后的道别，配合后续坐上一台奔驰S级离开总部时，以忧郁眼神望着渐行渐远的奔驰标志性logo三叉星，更是将伤感氛围衬托到了极致。

但在后半段，情节发生了180度大转弯，迪特·蔡澈到家之后，随即从车库里开出一辆宝马i8，同时画面弹出字幕“Free at last（终于自由了）”，成为了整个TVC中的点睛之笔，巧妙地给自家车型打了一个“广告”。

一方面，宝马和奔驰这对“相爱相杀”的CP，本身就具有一定的社会话题度，宝马致敬蔡澈TVC顺势成了点燃社会关注度的导火索，自然产生出绝妙的化学反应。

但更为精妙地在于品牌所构建的前后反差，奔驰总裁退休时的情绪低沉，与结尾开出宝马i8扬长而去欢快的画面，制造了情节元素上的冲突点，这一巨大转折也在用户心智中刻下深刻的记忆烙印，无形中让人回味无穷。

聚焦情绪

2、调动用户情绪

要说情感营销玩得最好的品牌，京东一定能占据一席之位，但要论哪支品牌TVC充分调动起了用户情绪，那么B站《后浪》绝对是2020年中最出彩的一个。

在五四青年节之际，B站推出了一支全新品牌TVC——献给新一代的演讲《后浪》，一个二次元文化平台，一反常态地发布了一支演讲类短片，着实吸引了不少人的眼球

在不到4分钟的演讲中，官方借B站UP主们的青春影像进行混剪，加之以令人动容的文案和演员何冰富有磁性的声线激情演讲，说是一支“燃”向TVC都不为过。

走心文案+演说的创意形式，也让B站成功出圈，不仅充分调动起了用户情绪，也巧妙地以一种“不一样的B站”姿态，最大程度上抢夺了消费者注意力，成了今年第一支刷屏级广告案例。

可以说，能引起如此大阵仗的用户反响，离不开品牌缜密的营销思路，就如本身与B站风格相违背的极致反差风格、极具力量感的走心文案等。

亦或是具备扎实的台词功底的国家一级演员何冰老师背书、五四青年节氛围、TVC所诠释的“表达自我，拥抱世界”的特定态度，都为《后浪》出圈提供了辅助推动力。

而其中风格上的调动用户情绪手法，则是关键之处，类似其中前浪后浪这一新与旧的信息对比碰撞，无不激活了短片整体的力量感，进一步冲击用户的视觉和听觉。

构建清晰触点

3、洞察/创造共鸣点

洞察和观察最明显的区别是：观察只是单纯地记录某件事情，而洞察则是挖掘事物的内在内容或意义，深入事物的本质；品牌真正做到了洞察，往往能够引起用户对内容的深度共鸣。

2019年春节前夕，张大鹏导演的《啥是佩奇》刷屏了社交网络；在短片中，留守老人李玉宝问孙子想要什么礼物，得到的回答是“佩奇”。

年代和距离的隔阂，让一辈子都没怎么出过大山的老人根本不知道什么是佩奇，为了满足孩子这么一个随口说出的新年愿望，李老特意查字典、拜访街坊邻居，甚至还使用了村里的广播。

最后得到的成品是李老用鼓风机亲手做的一个小猪佩奇，年代隔阂和老人的“用心劲儿”成了撩拨消费者情感的“妖精”，瞬间引发了不少用户的内心共鸣。

从逻辑上说，《啥是佩奇》其实就是对留守老人和当代年轻人之间代沟的深度洞察，借TVC的形式映射出几代人的隔阂和家庭沟通缺失问题。

换句话说，留守老人与年轻人之间年代和距离的隐性矛盾，给到了用户一个清晰的触点，而《啥是佩奇》则是用一个故事的方式进行映射，以家庭为引做深度洞察，创造出用户共鸣点。

好故事，要有穿透力

品牌讲好故事的技法多种多样，就如制造冲突、调动用户情绪，亦或是以洞察创造共鸣点，其本质都在于为品牌所打造的故事附上一个“穿透力”，从而在消费者脑海中留下深刻记忆。

类似于以洞察出圈的999感冒灵，在去年感恩节前夕就同样打造了一支暖心微电影：《有一种感谢，叫想念你的999天》。

这部感恩节微电影分成了师生篇、兄弟篇和医患篇三个部分，通过层层深入的表现方式诠释999感冒灵的品牌slogan：暖暖的，很贴心。

不仅延续品牌一贯的深度用户洞察，同时也让消费者感受到品牌“有温度”的形象，巧妙地赋予了品牌和产品以附加价值。

品牌讲好故事，根本在于故事本身是否具备穿透力，通过刺激用户视觉及听觉层面，产生心理和情绪上的起伏，而不是单纯不痛不痒的陈述情节，无法在用户端留下深刻印象，落入单调的泥潭之中。