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2022春节营销案例Top10,祝您虎年大吉!

首席广告观察
2022-01-30 12:03
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明天就要迎来一年一度的除夕了,然而早在一个月前春节营销大战也已经开始打得水深火热,各大品牌都纷纷使出浑身解数,通过各种贺岁大片、新春礼盒等玩法为春节的到来送上祝福,并以此集中用户情绪,从而强化用户对品牌的认知。

 

李奥·贝纳(Leo Burnett)曾说过:好的广告不仅是在传达讯息,它总能以温暖人心的情感力量,穿透大众心灵。所以春节作为国人团圆情绪达到高潮的时候,很多品牌都以团圆、亲情等打起了情感营销牌。

 

为了迎接春节的到来,小编也来带领大家回顾一下过去一个月各大品牌是如何基于自身优势,来营造节日氛围的。

 

01

麦当劳

中西合璧塑造中国情

 

最近,麦当劳携手上海美术电影制片厂共同打造了一支新春水墨动画,通过群虾嬉戏、梅花、喜鹊等颇具中国风的元素,不仅将品牌美食的烹饪过程进行生动的演绎,还配上鞭炮、唢呐等中国传统配乐,可以说是真正抓住了中华文化的内核,并恰当的融入品牌元素,塑造出属于自己的美食特色。


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邀请黄海工作室打造了“壬寅金运”主题海报,并在新品中融入中国饮食烹饪。同时还在全国各地打造巨型的“壬寅金运桶”互动装置,邀请全国用户一起互动,加上汉服及水墨画表演,成功抢占用户心智。


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基于自身定位,用美食撬开国人对春节的深厚情感,没有一味的迎合中国味,而是创造出自己的风格,麦当劳这波操作可以说是从内到外都在不断塑造着自己的“中国魂”。


 02

招银理财

以陪伴传递年味

 

年轻人越来越不喜欢回家过年,年味也越来越淡,这是社会上的一种普遍现象,也是很多成年人的痛点。基于对这种现象的洞察,招引理财以“走动走动”为主题,推出了一支“社恐”小女孩视角下的“社牛”妈妈与邻居们的人情碰撞。


短片中的每一个妈妈“社牛”和女儿的“社恐”反差,都能让观众产生强烈的代入感,不过从一开始的不理解到最后的接受,我们也能在短片感受到“人情常在”和“走动走动”带来的人情味。同时品牌还在社交平台上打造“没人理”人设,并呼吁大家即使在疫情期间也要线上走动,从而传递出品牌“始终陪伴用户”的理念,进而大大提升在年轻用户心智中的好感度和认知度。

 

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真实地还原日常生活,没有过多的商业营销色彩,招银理财在多年的深耕中,将人情味融入到品牌的IP中,也使得品牌每次用心打造的内容都能动人和引起共鸣。

 

03

老板电器

另类视角的团圆

 

作为中式厨电代表的老板电器,今年则是以春节团圆下的家宴为主题,邀请老戏骨李立群和其女李元元共同出演了微电影《家宴之盆菜》,围绕“盆菜”特有的春节仪式感,带来观众无限的温暖。


从儿女关心父亲给餐具上锁,但父亲还是喜欢偷偷做饭,到最后子女都开始理解父亲,购买了新型家具帮助父亲减少压力,从而细腻地将中国人含蓄的情感表达展示得淋漓尽致。同时很好地抓住了年夜饭忙碌的痛点,将产品进行串联,不仅保留了中国厨房特有的温度,也打破了国人的固有认知,让科技充满温度,从而引起大众的认可和共鸣。


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与此同时,品牌还发布了话题#啥是盆菜#,更是唤起了许多网友对于家乡的记忆,甚至还被网友推上了热搜,并累计2.7 亿阅读量。

 

始终围绕“家宴”故事,老板家电已经将这个主题升级到了4.0,在每次的不断升级中,其实也是在不断打造品牌“家宴”IP专属符号,从而沉淀品牌资产。

 

04

可口可乐

有你就是好年

 

1月10号可口可乐上线了虎年贺岁大片,相比以往,今年则是采用动画的形式展现了一场猛虎门的新年聚会。通过追寻掉落的可口可乐为主线,让本来关系有裂痕的老虎父子重新亲近起来,从而表达了「有你就是好年」的品牌口号。


同时还推出「金虎财运」礼盒,内含虎年限定包装版可口可乐以及新春 MINI 麻将礼盒,并发布了相关话题 #虎年欢聚拿什么撑场#,让用户能够一起在其中互动分享,从而营销出春节的喜悦氛围。

 

05

奥利奥

玩在一起才是年

 

虎年之际,奥利奥还是一如既往以爱玩的形象,推出了可以吃的虎年庙会,整个庙会的主角都是以红色奥利奥构成,不仅有奥利奥鞭炮、虎头帽,还有醒狮和灯笼等等,有趣可爱的互动更是深得消费者的青睐。

 

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除了发布柑橘味的红色奥利奥之外,奥利奥还在去年春节大片《三仙归洞》主题“玩在一起才是年”的基础上上线了大片《没大没小》,讲述了年龄相仿的小姑和侄子之间的新年奇遇,到弄丢舞狮的眼睛被批评,最后侄子将奥利奥安在舞狮的眼睛上,这样象征性的点睛也在间接的传递奥利奥品牌想要传递的“玩在一起才是年”的精神理念。


无论是短片的名字“没大没小”,还是最后爷爷和孙子说的没大没小对话,也间接的传递出童心没有辈分之分,玩在一起就是最好的,同时也推出奥利奥的两款新品,大饼干和小饼干。值得一提的是,奥利奥发布的话题阅读次数直接高达8.1 亿,更有55.9 万的阅读量。

 

在以用户为中心的时代,奥利奥在不止在这次的春节营销中,可以说几乎每一场营销都把爱玩形象深入人心,并与用户玩在了一起,从而不断深化品牌的形象和定位。


06

汾酒

上演“醉美中国年”

 

酒作为中国人传递情感的重要载体,从古至今一直被赋予着很多社交功能和美好的寓意。在1月11日,汾酒在京东的超级品牌日中开启了“青花汾酒·醉美中国年”,并创造性的推出《醉美中国年》TVC,以时间为线,从1500年前的宫廷御酒,最后再到未来的元宇宙,从而让观众感受到汾酒的品质如一。


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同时加上魔性十足的Rap更是迎合了年轻人的喜爱,让整体内容恰到好处的充满活力和情绪。借势年末氛围,让品牌更加有血有肉地呈现在消费者面前,并实现与年轻人的近距离沟通。


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07

天猫

年货节

 

俗话说过了腊八就是年,天猫在腊八节刚过时就推出新的广告片,并落脚于“新年更有新期待”的主题上,以易烊千玺的声音作为旁白,充满了对新一年的憧憬以及掺杂着辛苦生活的真实写照。


同时还推出另一支精准地刻画出人们的过年前的各种心理活动和行为举止变化的短片,让过年释放自我这样的理由更加的充足。


凭着着这样差异化的春节打法,天猫可以说是打出了自己的特色,从年味到对过年的期待,形成完整的内容引流—情感共振—流量变现的闭环。


08

百事可乐

把乐带回家


今年是百事以「把乐带回家」IP的第11年,从12年的小家团圆,到16年的“乐猴王”,以及19年的《家有一宝》 ……百事不仅每一年都能带给我们不同的惊喜,还能实现不同切入点的流量曝光和口碑宣传。


今年,百事还是以贺岁IP「把乐带回家」为主题 ,携手品牌代言人王嘉尔、邓紫棋、李现、王源和刘浩存上演 2022 新春贺岁大片。还推出了“新春瑞兽罐”以此来迎合中国人对于春节的美好寓意。同时还联合微信、支付宝打造了过亿春节红包池,让用户能够在抢红包中与品牌实现深度的互动。


纵观百事可乐这11年来的内容输出,都是围绕着春节“家”、“人”、“乐”这三个要素进行展开,从内容上融合欢乐轻松的元素,以老百姓日常生活中的场景进行内容打造,都让春节赋予更多年轻人喜欢的元素的同时更具有生活气息。并且在持续的IP打造中成为国人心中的专属年味。


09

云南白药

过年洗脑神曲


在新年之际,云南白药以音乐为媒,继续沿用了#一起把健康带回家#这一IP主题,通过洗脑的音乐和歌词,给观众营造新年的喜悦气氛并提醒大众要关爱健康。

 

从广告内容的喜庆打造,再到洗脑的音乐和舞蹈,云南白药成功从用户视觉和听觉上进行深度占领。


云南白药基于自身优势,在今年春节营销中始终围绕着“健康”和“关爱”这样的元素展开,并基于对年轻人的洞察,选择有趣的洗脑方式和多方位的传播,打造了独一无二的暖心战斗武器,打了一场漂亮CNY营销战。


10

思念

虎年好运


今年思念也推出一支悬念十足的预告片,通过窗花、公仔、水墨画、手机壳等所有老虎形象,都去寻找一个问题“思念的味道”,开放性的结局引发网友的好奇和讨论,品牌也在后续与用户一起探讨和互动。最后再携手RIO锐澳鸡尾酒、旺仔旺铺、蜜雪冰城、虎邦肉辣酱、卫龙美味、洽洽坚果6个食品领域的蓝V先后发布好运虎定制海报,从而进行预告片的解密。


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同时联合抖音、微博的各个领域的KOL进行创新,从而引爆话题的声量。并推出相应的表情包和红包封面等,以及线下快闪店以此来调动用户的互动兴趣。


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思念品牌名称本身就与春节这样的主题有着一样的美好寓意,而 从小时候的“思念食品,为你创造家的味道”到如今“好吃是思念,好运在虎年”思念也一直以品牌的力量陪伴在消费者身边,形成专属的标签。


说到最后:

 

在春节这样特殊的节点下,情感营销几乎每个品牌都做,但如何做出有记忆点的就需要能够沉下心来,用心围绕某一个切入点进行引爆和发挥创新,用细腻具体的情感去打动观众。同时,在互联网不断更新的时代,形成自己独特的IP定位也是品牌能够越走越远的重要关键。


最后,在这里祝大家虎年吉祥,诸事顺利!

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