美团给外卖小哥过节，暖化了！

从近几年的营销案例上不难看出，越来越多的品牌都在发力情感营销，通过聚焦消费者情感层面，将用户对产品的认同进一步转移到品牌身上。

就如行业中的情感营销老手「999感冒灵」，不仅内容上极具用户洞察，同时也能恰到好处地触动消费者情感心弦。

然而，令人新奇的是，互联网平台「美团外卖」也开始走起了情感路线，其新颖的切入点不由得让人眼前一亮。

以小见大

记录订单中的“情书”

从某种程度上说，情感营销更像是一个“万金油”，倘若精准洞察到用户的情感点，在内容上给予感性加持，就很容易就能够引起消费者们的情感共振。

7月17日是美团外卖的骑士节，为此美团外卖创意推出广告片「订单情书」，记录暗藏在外卖订单里的“情书”，巧妙地借助生活中的小细节，塑造起了品牌的暖心形象。

短片以富有磁性的配音，加之以外卖骑手们的“奇葩”事迹进行结合呈现，在开篇一句“城市里的许多情书，都藏在外卖订单里”，将用户带入奇妙的感性氛围。

在大众常规的印象中，外卖只是单纯的订餐与送餐的过程，订单上的备注也只是附上顾客想让商家知道的注意点，出奇的是，在这一小小的一纸备注，却释放出了巨大的暖心能量。

（本文图片来源于美团外卖官微）

就如家中飞进一只虫子，顾客想要找一个会打虫子的外卖小哥，或是顾客为天桥上一位陌生独臂老爷爷订的一单外卖，要求小哥尽快送到，无不透露出人性中最纯真的一面。

而在1分20秒时，短片进入高潮部分：阐述在疫情下，顾客在备注上留下了“请务必送到，除夕夜，让医护人员也能吃上饺子”的留言，配合上外卖小哥奔跑的身影，切实地触动了用户的情感心弦。

从本质上说，骑手们在送出一单单外卖的同时，也在传递人与人之间的情感，间接借「订单情书」，为美团外卖717骑士节预热，向所有骑手送去祝福。

刻画人与人之间的细腻情感

引发群体共鸣

其实不难看出，在画面表现上，短片始终拍摄骑手背影，配合上忙碌的小跑姿态，无形中将外卖小哥的高大形象拉满，给到了用户不小的内心触动。

对于“情书”二字，可以联想到的场景或许只有青涩的学生时代，在教室中偷偷将情书塞进同学书包中，而暗藏在外卖订单里的“情书”，可以说是前所未见。

这也使得品牌创意地从订单层面入手，释出「订单情书」TVC；然而，除了品牌新颖的切入点外，纵观近几年的营销案例，布局情感营销的品牌其实并不少见。

就如今年5月每日优鲜借势母亲节带来的温情广告，以数张照片配旁白的形式娓娓细数这些年与母亲在一起吃过多少顿饭。

亦或是京东健康上线的微电影《长健的年》，用村医「长健」的故事，将中国村医身上所具有的无悔和坚守品质表现的淋漓尽致，都借助情感营销收获了不少的用户好感度。

区别不同的是，比起一般的走心广告，美团外卖有一个天然的优势，即骑手、订单备注这一类创意“资源”。

不难发现，品牌挖掘生活中的小细节，将外卖订单中的“情书”单独拎出来，借暖心TVC刻画人与人之间的细腻情感，无形中引起了消费者内心共鸣。

另外，在诉求上，「订单情书」间接地表达出了“每一个美团骑手，都是订单情书的传递者”，在拔高美团骑手形象的同时，也透露出品牌对消费者真挚的品牌服务理念，提升了品牌价值感。

扩大「717骑士节」声量

打造有温度的品牌形象

在传播的洪流中，大多数品牌基本上都会选择请流量代言人或是品牌大使进行这种最直接性的“拉客”手法，但往往仅仅只有曝光度，忽略了最关键的品牌价值层面。

这也是为什么近几年不少品牌纷纷布局情感营销，其背后的根本目的就在于通过深度的用户情感洞察给品牌“上色”。

可以注意到，在短片中，无论是除夕夜，顾客为医护人员送上暖心饺子，还是为天桥上的陌生独臂老爷爷订一单外卖。

品牌始终将那些极具正能量、真正触动人心的“奇葩”送餐事迹进行重点呈现，而美团外卖和骑手，则成了传递正能量的“媒介”角色，侧面为品牌带去人格化形象。

然而，与其说此次美团外卖推出的「订单情书」只是一个单纯的情感营销，不如说是品牌提升内涵价值、变相扩大美团外卖「717骑士节」声量的过程。

7月15日，美团外卖官微预热717，释出骑手老陈的心里话，随之发布「订单情书」，透露出即使是简单的送餐过程，也蕴藏着人性的温暖。

依托TVC的感性氛围，在评论区内，就引起了不少用户的内心共鸣，甚至还迎来了一位同为骑手的评论，表示在送餐的过程中，同样也经历过暖心场景；巧妙地通过“订单情书”这一细节，强化了一波用户对品牌的好感度。

对于美团外卖来说，品牌将「717骑士节」附上感性色彩，配合上新奇的情感切入点，将品牌与情感内容相结合，自然地拉近了品牌与用户之间的内心距离。

而这一感性化打造，变相扩大了「717骑士节」品牌自有IP，在为后续营销作铺垫的同时，也侧面塑造起了有温度的品牌形象，在一定程度上借情感营销手法，提高了目标受众对品牌的忠诚度。