乘“国潮”之风归来！健力宝这次借势营销能翻身？

借势“国潮”之风

健力宝回归大众的视野

2018年，国家领导曾发话，务必大力发展中国品牌。从那以后，国潮，成为一个热词！

如今，既体现中国传统文化内涵，又符合当下年轻受众者喜好的国潮变得越来越流行。国潮文化兴起，让越来越多的本土品牌开始自我焕新，走上潮流之道，在国内外掀起一股“新国潮”风尚。

近日，杳无音信许久的健力宝借“国潮”之风，发布特有国潮文化底蕴的静态海报、动态TVC。全新姿态出现引起用户、社会媒体舆论关注。

首先，健力宝将国潮之魂绘入罐身！

古人高中状元比作“鲤鱼跃龙门”，可见“锦鲤”象征着幸运和成功的标志。2018年，支付宝举办“中国锦鲤全球免单大礼包”活动，将“锦鲤”一词的热度推到另一个高度。

健力宝将此作为罐身之画，想必是让用户们喝了可锦鲤附身，好运连连来。

君子爱财，人之常情。在国内，许多用户都会在门店、家里摆上一只招财猫。健力宝延伸此特点，推出招财熊猫。熊猫作为我国国宝，加上“招财”的修饰，更加惹人爱。

健力宝不仅善于发现热门的国潮元素，还善于挖掘当下实时。如今国际局势复杂多变，中国依旧奔跑在世界前沿，5G、人工智能、移动支付……所以中国制造被赋予了更多的内涵和期望。

健力宝紧紧跟随“国潮”之风，将这3个具有代表性的特征绘入罐身，确实给用户们带来新的视觉感。别忘了，它还有一支TVC。

水墨画式涂鸦、炫酷式街舞为“锦鲤护体”、“招财熊猫”、“Made in China”抹上西式艺术色彩，给用户们带来与众不同的“国潮”之色。

对健力宝自身而言，作为民族老品牌，既能抓住传统元素又能捕捉现代元素，这次营销策略似乎成功了。其实在文伯眼里，并未然。

辉煌走向没落

健力宝到底经历了什么

眼看他起高楼，眼看他宴请客，眼看他高楼塌！

在1984年，健力宝横空出世。产品虽好，如果无人问津，始终会被江湖埋没。如何打响第一炮，成为致命关键点。

当时李经纬已经经历了一场豪赌，面对新的局面李经纬再来一场豪赌。他把用于购买20万设备的贷款拿去赞助了84年洛杉矶奥运会中国代表团。

那是新中国首次参加的奥运会，特别是当时中国女排击败东方道主美国队，实现“三连冠”时，健力宝一夜成名，被称为“东方魔水”。

在当时，尽管中国经济改革开放的时间不长，但能够与改革开放一同顺利成长的企业却不是很多，而健力宝就是其中之一。

可惜好景不长，作为中国最有影响力的民族品牌，自1984诞生开始经过15年的长期辉煌后，开始走下坡路。除了健力宝企业内部不合之外，其实在营销策略布局上，走错了一步棋，后面步步皆错，最后全盘皆输。

其一，品牌与营销的问题。

在无需品牌定位年代，健力宝凭借独特性的产品和体育、公关营销获得极高的品牌声誉。

随着众多品牌企业内部环境、体制机构越来越规范，在发展上不断寻求突破。据悉当时，娃哈哈、统一、养生堂、康师傅进入市场角逐，生产矿泉水和低浓度果汁饮料。

另一方面，改革开放和全球化也是先进的竞争者不断涌入国内，得以占据先天的技术和管理优势。

两面碰撞，让市场竞争力越来越激烈，对于业已树立广泛知名度的健力宝品牌来说，自身清晰的市场定位薄弱导致健力宝最后的结局是迷失在品牌丛林中。

其二，盲目多元化，分散了健力宝的主攻方向。

品牌多元化是没有问题的，可是盲目多元化，导致战略上迷失了真正方向。忘记了他们做饮料行业的民族品牌公司。

李经纬的不相关多元化投资几乎让人眼花缭乱，甚至包括投资创办《新香港》这样的杂志，在多元化的投资方面，张海的毛病和李经纬几乎一样。

从这以后，健力宝从辉煌走向下坡路，在老套路的战略中找不到突破出口，与众多竞品逐渐拉开了距离。

力挽狂澜，却依旧石沉大海

健力宝没落，但不代表它没有努力过。在这21世纪，它有做过力挽狂澜的举动。

摒弃健力宝，另辟发财之道。

张海任职时，嫌弃“健力宝”这个品牌太土，原有的城镇市场没有价值，于是造出了“第五季”，主打北京、上海等大城市的青年人群。

很可惜，他没有革命道路思维，忽略“农村包围城市”战略，选择从大城市入手。当时大城市不乏国际品牌，竞争空前激烈，加上当时“崇洋媚外”思想盛行，注定这样“战役”是失败的。

走怀旧路线，无法占据90、00后心智。

在2014年里，很多行业和营销趋势都和怀旧有关。例如，在电影市场，《中国合伙人》、《致青春》这些都是和青春记忆有关。

健力宝借势推出过怀旧情感的微电影，想激发70、80后用户群体更多回忆。可健力宝没想到，那几年90后逐渐成为市场的主力军，偏偏他们对健力宝的印象很浅。

就这样，错误的用户定位导致健力宝在这场营销中败落！

前几年，健力宝依然在市场上努力行动，可却像一颗小石头丢进大海里，无法激荡起波浪。如今归来，想 从“国潮”作为切入点，迅速抢占用户心智。

看似成功一把，但在文伯心里觉得它错把“跟风”视为“借势”了。俗话说，人类作为群居动物，都有从群体获得力量和安全感的需要！

在这因素影响下，社会往往很容易出现跟风行为。回归到“国潮营销”上，众多用户都知道有些品牌视“国潮营销”为锦上添花，有些品牌视为最后一道救命草。

前者能够玩转得风生水起，后者却愁云惨淡。对健力宝来说，属于后者。

健力宝在市场营销上，没有前期大量的努力铺垫，底层的用户基数少之甚少，并且忠实程度很低，想要通过一次营销迅速崛起，可谓是难上加难。

纵观整个饮料行业，凡是做得挺大的品牌，在前期都下了很多功夫。就拿可乐和雪碧来说，每一年它们会邀请不同流量明星来代言，刺激不同饭圈群体；定位清晰，让80、90、00后都能深刻记住；在有效的渠道进行投放……种种的行为，使得这些品牌有着厚实基础，加上“国潮营销”更加上一层楼，只是健力宝没有注意到这点。

所以，健力宝该要明白，取巧成功真的很难，还是需要不断优化改进才是王道！！！