用国潮婚宴玩转最in场景化营销，健力宝王者归来

俗话说“三十年河东，三十年河西”，这句话用在国民老子号健力宝身上尤为合适。

三十多前，健力宝是享誉全球的“东方魔水”，连可口可乐都不是它的对手。但因遭遇内忧外患，错过了“一飞冲天”的最佳宣传时期，在如今新生品牌层出不穷的市场中，略显疲态。

从东方魔水到逐渐被遗忘的老字号，对于健力宝来说着实遗憾。为了重回东方魔水的宝座，健力宝近年来奋起直追，做出了诸多改变，如立足国潮，从产品包装到产品理念等多方面发力，强化老字号品牌的国潮形象。

近日，健力宝围绕“国潮”的主题举办“健力宝幸福婚宴”活动，通过中国年轻人的婚礼直播场景营销，强化品牌国潮属性的同时，传递“中国人的喜宴就喝中国健力宝”的品牌理念。

（图片均来自健力宝&薇拉摄影官方微博）

打造国潮婚纱照以及婚宴

布局婚宴场景

受疫情影响，很多新人的婚礼都被迫延期或者从简进行，这种一生仅有一次的时刻被疫情剥夺，对于不少的新人来说，无疑留下了些许遗憾。

正是基于对这一现状的精准洞察，健力宝联合国内婚纱照高端品牌薇拉，为新人们补上一场“最国潮”的健力宝龙凤幸福婚宴！

在国潮婚宴活动前期，健力宝联合薇拉摄影拍摄了一组国潮视觉大片，当国潮摄影与老字号民族品牌发生碰撞，所产生的化学反应实力出圈。

在系列婚照中，运用了薇拉摄影的国潮基因以及大量的中国红元素，寓意吉利喜庆的健力宝龙凤呈祥瓶从始至终穿插其中，东方古典韵味与时尚潮流元素的结合，恰到好处地将幸福美满的寓意寄望于年轻人的爱情和婚姻，为大众呈现符合现代审美的新颖国潮婚纱照。

此外，这波跨界更是在细节的处理上格外用心，如模特服饰配色与健力宝产品的大红、墨绿、金黄三种主色调保持一致，不仅让健力宝产品毫不违和地植入其中，也大大强化了健力宝的国潮形象。

7月22日，健力宝在广州琶醍举办了一场“最国潮”的龙凤幸福婚宴，并携手二更视频记录两对新人举办婚礼的过程。

在直播深受年轻人欢迎的当下，健力宝还在抖音直播间全程直播两对新人的国潮婚宴，让大家不出门也能见证当代年轻人的幸福时刻，并邀请歌手圈9现场演唱为新人送祝福。

从现场的场景布置到婚礼直播，健力宝都始终围绕“中国人的喜宴就喝中国健力宝”的品牌主张展开，并通过产品植入以及理念传达，让这句口号切实落地。

延伸产品在喜宴中的使用场景

强化品牌的国潮属性

自健力宝1984年上市以来，就青睐于与中国运动事业、国家冠军队合作，通过体育营销在中国乃至全球占据了霸主地位。如今风光不再，想要卷土重来的健力宝，为何将目标瞄准了接地气、亲民的婚宴？

一方面，婚宴是中国最具潮流的文化元素，可助力健力宝强化“国潮”属性

从去年7月份，健力宝推出锦鲤护体、招财熊猫、中国制造三款特色文化罐，到年底跨界故宫博物院IP打造“祥龙纳吉罐”系列产品，健力宝一直都希望以“国潮”的新面孔重新回到大众视野。

什么是国潮？从字面上看，国潮可以理解为：中国本土品牌与潮流文化的融合，而在此基础上进行的国潮营销，既富含本土文化底蕴，又有深受年轻人喜欢的潮流元素。

显然，健力宝作为本土品牌，想要走国潮路线，自然离不开潮流文化元素的融入。在年轻圈层中，最大众且潮流的文化元素，而中式婚宴是毫无争议的存在。

中国婚宴流传至今，已经有着两千多年的历史，虽然随着时代的变化各种习俗在不断改变，但不可改变的是其永远不会被淘汰、与生俱来的潮流属性。这种潮流属性的加持，也成了健力宝打造国潮婚宴的初衷。

另一方面，延伸健力宝在婚宴中的使用场景，拉动消费需求。

在消费升级的环境下，营销场景化的趋势日渐明显，营销向精准化、场景化模式转型，成为一个重要的营销趋势。

尤其是对于饮料品牌来说，在不同的场景将产品卖点与用户需求相对接，让用户透过特定的场景认知产品产生消费行为，更有利于形成消费者黏性和忠诚度。

因此，为了深入到年轻消费群体的生活中，健力宝布局到最大众、生活化的婚宴场景中，通过全新的婚宴场景化营销方面的尝试，塑造消费者对婚宴场景下喝健力宝的认知，拉动市场对健力宝产品的需求。

从产品、营销、理念全面发力

落实年轻化

提到健力宝，“东方魔水”“小时候的快乐”等不同的品牌印象浮现在脑海中。遗憾的是，健力宝因遭遇内忧外患风光不再，以至于在众多品牌的冲击下，健力宝往日的王者地位不保。

作为一个发展了36年的本土老字号品牌，健力宝为了抢占主流消费市场，近年来从产品包装、口味以及理念传达上，开启年轻化品牌发展策略。

其一，跨界故宫IP推出国潮产品，从产品包装上致力于年轻化。

在国潮深受年轻人追捧的大环境下，众多原以为已经消失的国民品牌，也开始趁着国潮之风华丽回归，健力宝就是其中的典型代表。

去年7月份，健力宝推出特色文化罐，借力国潮新面孔重新回到我们的视野中。之后更是跨界故宫博物院开启三年故宫中国节项目合作，意图背靠故宫博物院这一超级大IP从产品以及品牌精神中注入民族文化以及精神内涵，打造出真正的国潮产品。

其二，深化健康饮料产品形象，打造更有年轻味道的产品。

随着当下年轻人健康意识的增强，打造能够满足年轻人对健康品质、丰富口感的双重需求的产品也成为品牌在激烈的市场竞争中形成差异化优势的有效手段，正如百事可乐与可口可乐为了抢占市场，纷纷推出无糖可乐。

为了迎合年轻人对饮料创新中希望“喝出健康”的期许，健力宝在今年4月份，发布2020年首款新品——健力宝微泡水，0糖0脂+膳食纤维+复合轻果味，既迎合了年轻人喜好混搭的口感，又深化了健力宝健康饮料的产品形象。

其三，塑造年轻化的品牌理念，赢得年轻化的品牌认同。

说到年轻化比较成功的老品牌，肯定少不了耐克、百事可乐、肯德基。这些品牌无论是产品、理念还是营销上都得到了年轻人的认同。

在产品上的年轻化之外，健力宝更注重从理念上与年轻人实现共鸣，如今年五月份发布《这就是中国新青年》，让大众看到中国青年身上的热爱、理想、坚守、奋斗、担当等特质，为中国青年发声，也塑造了健力宝“懂年轻人”的品牌形象，让更多年轻人从内心认同健力宝的年轻感。

近两年来，健力宝从产品、到营销，国潮之路走得可谓迅速又坚定，让我们看到了其与年轻人交流的决心与魄力，健力宝王者归来或许指日可待！