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不找锦鲤就找"倒霉蛋?汉堡王用反套路营销玩转春节!

烧脑营销
2020-01-19 14:48
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小年一过,意味着正式进入了2020庚子鼠年,在外漂泊的人陆陆续续的踏上了返乡的旅程。辞旧迎新,人们都希望在新年初始得到好运气,以确保一年都有不错的收获。

 

在这个特殊的节日,品牌们也是不遗余力的打造各式各样的春节营销内容来讨好消费者,集五福、选福娃、抽锦鲤、送福利。

 

绝大多数品牌的春节营销都是用带有美好寓意的事物与可观的福利为消费者带来好运,从而获得消费者对于品牌关注度和好感度的提升。


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在今年的春节营销中,有一个品牌却反其道而行之,在春节里不找锦鲤福娃,偏要找倒霉蛋!通过引导消费者分享自己的倒霉经历,从而去除霉运在新的一年能鸿运当头。这个品牌就是从不走寻常路的汉堡王!


不找锦鲤找倒霉蛋

反其道而行之引发吐槽

 

2019对于大多数人和行业来说,都是太“南”了的一年,所以对于2020的到来,人们希望摆脱困难的处境,也因此对于好运的期盼更为强烈。

 

一向鬼点子颇多的汉堡王,并不想直白的将好运送给消费者们,而是先吐槽2019的倒霉事,然后再迎接2020的好运气,带着消费者带了一次真正的“辞旧迎新”。

 

1月7日,汉堡王终于开始了“搞事情”。一向爱互动的汉堡王一口气在微博上对50个品牌和铁杆粉丝发出了喊话,邀请他们分享自己的倒霉事。


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在新年初始问别人的倒霉事这种操作应该也只有汉堡王能干得出来,这50条微博逐一发布后,除了带来极高的关注度之外,同样也有消费者们的强烈不解,汉堡王到底想干什么?

 

在消费者们纷纷扬言要取关时,汉堡王终于放出了这次活动的介绍内容,原来汉堡王就是为了找出幸运的倒霉蛋。在微博上评论分享你的倒霉事或者@出朋友的倒霉事,就有机会在1月15日被汉堡王邀请到独家“行运”主题店,开启转运模式!


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除此之外,汉堡王还拿出了1000个皇堡作为奖励,给那些勇敢分享自己的糗事的粉丝们。

 

水落石出后,粉丝们就开启了吐槽模式,爆出自己的糗事或是“出卖”朋友,在汉堡王发布的微博话题#我有啥错我只是太倒霉了#下分享自己的倒霉经历。

 

汉堡王还将消费者的倒霉事制作成文字海报,持续不断的在微博上发布,消费者看到别人比自己还要倒霉,就会瞬间感觉好受了许多。


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而一旦消费者开始“自黑”起来,那边一发而不可收拾,随着越来越多的消费者加入,汉堡王这波话题的热度也随之攀升,甚至一度登上了热搜榜。截至目前,该话题的阅读量已经超过1亿,同时还收获了6万的讨论量。


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汉堡王以一次看起疯狂的行为,成功在这个春节吸引了大批消费者的注意,同时丰厚的奖励刺激了消费者参与的积极性。这样出其不意的营销方式就是汉堡王一贯的调性,任何时候都会给消费者带来惊喜。

 

霉运转好运

线上线下联动营销

 

当消费者们沉浸在对自己倒霉事的吐槽中时,汉堡王则开启了春节营销的第二阶段,他们在微博上发起话题#汉堡王还好吗#,邀请消费者分享自己的“开运”小愿望,让所有的霉运消逝,让好运到来。

 

在微博话题下分享自己愿望的消费者,有机会被汉堡王选中实现愿望。而同时汉堡王也准备了2020个“开运通堡”,送给表达自己“开运”小愿望的粉丝们。


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汉堡王让消费者从吐槽倒霉事转变为许下“开运”小愿望,带领消费者来了一次转运之旅。,只有辞了旧,才能迎来新,先抑后扬的形式让消费者对于汉堡王带来的好运更加认同,也对品牌产生了更多的好感。

 

除此之外,汉堡王在上海还开设了独家“行运”主题店,并举办了“一堡脱黑”转运Party,在第一轮参与吐槽的“幸运倒霉蛋”可以参与进来,同时在上海的消费者也可以到店参与活动,来体验一下新年转运。

 

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汉堡王新春营销第二阶段的活动,以线上线下联动的方式产生更大的传播效果,同时“转运”这个主题概念也符合新春消费者的期盼。

 

汉堡王此次的春节营销活动,通过出其不意的反差获得高关注度,再用先抑后扬的策略将关注转化为对品牌和产品的兴趣,在春节营销竞争如此激烈的情况下,上演了一出完美的“曲线救国”。

 

节日营销需要出其不意

 

对于汉堡王这个品牌来说,消费者最深的印象除了其招牌产品皇堡和粗薯条之外,就是汉堡王出其不意的营销套路了,无论何时,无论什么话题,汉堡王总能给消费者带来出其不意的惊喜感。

 

而这种惊喜感所带来的效果,在同质化严重的节日营销当中表现的更为强烈,对于春节营销来说,除了打“感情牌”,那就是好运的寓意营销。虽然消费者期盼好运,但是看久了疲劳感总是会产生。


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汉堡王这次寻找倒霉蛋,好运和霉运两个完全相反的内容产生的反差感最为强烈,对消费者的刺激同样是最强的,在千篇一律的春节营销中像一股“泥石流”迅速席卷了大批消费者,正因为如此,才能引起大量关注。


品牌想要在在消费者心中留下深刻的印象,就需要差异化的品牌定位,而营销内容想要获得关注,同样也要有出其不意的创意内容。

 

就像电影《头号玩家》中主角反向开车的片段一样,对于所有的同质化营销内容,敢于反其道而行之的品牌,有可能会有更好的收获。

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