网易退出双11、百度任性“不想营业”，品牌偏爱反向操作？

在营销容易陷入同质化僵局的当下，常规手段已经不能激起消费者兴趣，此时反其道而行之的营销却能另辟蹊径切中消费者要害，更能够实现品效合一。

反向营销制造的反差感往往因超出消费者预期而使品牌深入人心，比如退出双十一大战的网易严选，总是以反套路广告带来惊喜的百度等等，都不按常理出牌，一反同质化营销手段。

所以跳脱出固有模式的反向营销逐渐成为差异化营销的新宠，品牌也热衷依靠反套路刷新消费者的认知，不过反向营销是把双刃剑，过于追求曝光热度，也存在翻车的风险，品牌还是应该离消费者近一点，离套路远一点。

突破审美疲劳

逆向操作反差吸睛

反向营销即采用的不同于常规企业的营销策略，凭借反套路的新鲜感、愉悦感，敏捷占据消费者心智，达到“反弹琵琶”的效果。随着消费升级，新一代消费者的审美趣味越发挑剔，当传统营销策略不管用时，品牌纷纷试水反向营销，企图以此吸引大众眼球。

说到营销圈里的逆向操作高手，必须得有网易严选和百度，这两个品牌自从疫情期间把户外广告玩出新花样后，就一发不可收拾，屡屡因反套路博得关注，不但掀起广泛热议和巨大曝光，还给其他品牌提供成功的反向营销思路。

1.洞察求异心理，利用反差吸引用户

反套路之所以得到消费者偏爱，自然是因为人们对老一套感到审美疲劳，新奇有趣、不落俗套的创意更能激发人们的好奇心，品牌洞察到消费者的求异心理和逆反心理，以反常规的方式制造反差惊喜感，能带给他们强烈的情感刺激。

就像网易严选退出双十一大战，令消费者和同行都猝不及防，品牌也不是无缘无故的特立独行，而是关注到消费者对双十一优惠不明显、折扣计算复杂等痛点，才决定以退为进，反向宣传自身平台活动。

网易严选在双十一支持反消费主义，让用户觉得不合常理又想一探究竟，打造与众不同的电商平台形象，利用这种反差感顺利为品牌引流造势。

2.制造矛盾冲突，逆向出圈促进传播

广告营销越是对消费者狂轰滥炸，越容易令其产生抵触情绪，反向营销则是设置矛盾冲突，勾起消费者主动了解的兴趣，突破惯性思维才能引起消费者共鸣，从而从海量信息广告中突围。

百度就深谙此道，从六一儿童节任性表示“不想营业”到七夕甩锅称感情没有标准答案，再到教师节呼吁“让老师歇着吧”，不仅在不同节点采用了正话反说的策略，前后行为也具有冲突感，虽然“戏精”却戳中用户痒点。

这番结合节日洞察的反向操作令百度脱颖而出，品牌因此出圈触达更大范围的消费群体，强化了目标群体对品牌的认同感。

打破刻板印象

反套路重构品牌标签

在定位大师特劳特看来，用户心智是品牌最重要的虚拟资产，甚至比有形资产的价值更甚。品牌想要占领用户心智就要与其他品牌形成区隔，反向营销恰好有助于品牌打破刻板印象，以差异化价值俘获消费者心智。

就像钉钉“在线求饶”、腾讯自黑式公关都反套路颠覆品牌以往高高在上的形象，敢于放低姿态自黑自嘲，和消费者平等沟通对话，从而获得超出预期的宣传效果。

成长于互联网时代的年轻群体，期待看到品牌更多面的人设，反套路可以帮助重构品牌标签，令品牌保持新鲜感和活力，如此才能接轨年轻人思维，与年轻人进行有效沟通。

比如凯迪拉克两次推出魔性洗脑广告，刷新大众对豪车品牌的形象感知，凯迪拉克反套路玩梗融入年轻群体的沟通语境，让目标群体感受到有趣有梗会玩的品牌人设。

许多品牌都在借助反向营销来吸引新一代消费者的注意力，因为年轻人容易被反常规、反教条主义的内容吸引，对于品牌而言，反套路也意味着自我革新，利于塑造更为立体化、多元化的品牌形象。

另外，反向营销还以不走寻常路的方式触碰用户情绪敏感点，深化品牌价值观念，拉近品牌和受众之间的沟通距离，影响着用户对品牌温度和人文关怀的感知。

善用反向营销这把双刃剑

反套路多了也难免套路化，有时候品牌为了追求新鲜感，会刻意制造噱头，这样的反向营销虽然能得到极大关注，但也会招来消费者反感，反常规并不等于违背主流价值观，输出正能量的内容更能触动人心。

反向营销是把双刃剑，品牌找对切入点就能输出合适的反套路创意，轻松俘获目标用户心智，但是盲目跟风或者过于猎奇，只会陷入误区引发负面效应，像汉堡王用发霉的汉堡来反向宣传产品健康无防腐剂成分的卖点，但是照片用力过猛令人毫无食欲。

网易严选双十一宣布退出的做法也招来质疑，有网友觉得品牌“拉踩”同行不大方，也有网友觉得它作为电商平台呼吁理性消费不切实际，这些看法说明反向营销存在翻车风险，绝非讨好消费者的捷径。

总而言之，品牌要善用反向营销这把双刃剑，注重沟通方式和价值观输出，营销创意是反套路的，但是最终传递给受众的内容得是真诚的。