网易退出双11、百度任性“不想营业”,品牌偏爱反向操作?
在营销容易陷入同质化僵局的当下,常规手段已经不能激起消费者兴趣,此时反其道而行之的营销却能另辟蹊径切中消费者要害,更能够实现品效合一。
反向营销制造的反差感往往因超出消费者预期而使品牌深入人心,比如退出双十一大战的网易严选,总是以反套路广告带来惊喜的百度等等,都不按常理出牌,一反同质化营销手段。
所以跳脱出固有模式的反向营销逐渐成为差异化营销的新宠,品牌也热衷依靠反套路刷新消费者的认知,不过反向营销是把双刃剑,过于追求曝光热度,也存在翻车的风险,品牌还是应该离消费者近一点,离套路远一点。
突破审美疲劳
逆向操作反差吸睛
反向营销即采用的不同于常规企业的营销策略,凭借反套路的新鲜感、愉悦感,敏捷占据消费者心智,达到“反弹琵琶”的效果。随着消费升级,新一代消费者的审美趣味越发挑剔,当传统营销策略不管用时,品牌纷纷试水反向营销,企图以此吸引大众眼球。
说到营销圈里的逆向操作高手,必须得有网易严选和百度,这两个品牌自从疫情期间把户外广告玩出新花样后,就一发不可收拾,屡屡因反套路博得关注,不但掀起广泛热议和巨大曝光,还给其他品牌提供成功的反向营销思路。
1.洞察求异心理,利用反差吸引用户
反套路之所以得到消费者偏爱,自然是因为人们对老一套感到审美疲劳,新奇有趣、不落俗套的创意更能激发人们的好奇心,品牌洞察到消费者的求异心理和逆反心理,以反常规的方式制造反差惊喜感,能带给他们强烈的情感刺激。
就像网易严选退出双十一大战,令消费者和同行都猝不及防,品牌也不是无缘无故的特立独行,而是关注到消费者对双十一优惠不明显、折扣计算复杂等痛点,才决定以退为进,反向宣传自身平台活动。
网易严选在双十一支持反消费主义,让用户觉得不合常理又想一探究竟,打造与众不同的电商平台形象,利用这种反差感顺利为品牌引流造势。
2.制造矛盾冲突,逆向出圈促进传播
广告营销越是对消费者狂轰滥炸,越容易令其产生抵触情绪,反向营销则是设置矛盾冲突,勾起消费者主动了解的兴趣,突破惯性思维才能引起消费者共鸣,从而从海量信息广告中突围。
百度就深谙此道,从六一儿童节任性表示“不想营业”到七夕甩锅称感情没有标准答案,再到教师节呼吁“让老师歇着吧”,不仅在不同节点采用了正话反说的策略,前后行为也具有冲突感,虽然“戏精”却戳中用户痒点。
这番结合节日洞察的反向操作令百度脱颖而出,品牌因此出圈触达更大范围的消费群体,强化了目标群体对品牌的认同感。
打破刻板印象
反套路重构品牌标签
在定位大师特劳特看来,用户心智是品牌最重要的虚拟资产,甚至比有形资产的价值更甚。品牌想要占领用户心智就要与其他品牌形成区隔,反向营销恰好有助于品牌打破刻板印象,以差异化价值俘获消费者心智。
就像钉钉“在线求饶”、腾讯自黑式公关都反套路颠覆品牌以往高高在上的形象,敢于放低姿态自黑自嘲,和消费者平等沟通对话,从而获得超出预期的宣传效果。
成长于互联网时代的年轻群体,期待看到品牌更多面的人设,反套路可以帮助重构品牌标签,令品牌保持新鲜感和活力,如此才能接轨年轻人思维,与年轻人进行有效沟通。
比如凯迪拉克两次推出魔性洗脑广告,刷新大众对豪车品牌的形象感知,凯迪拉克反套路玩梗融入年轻群体的沟通语境,让目标群体感受到有趣有梗会玩的品牌人设。
许多品牌都在借助反向营销来吸引新一代消费者的注意力,因为年轻人容易被反常规、反教条主义的内容吸引,对于品牌而言,反套路也意味着自我革新,利于塑造更为立体化、多元化的品牌形象。
另外,反向营销还以不走寻常路的方式触碰用户情绪敏感点,深化品牌价值观念,拉近品牌和受众之间的沟通距离,影响着用户对品牌温度和人文关怀的感知。
善用反向营销这把双刃剑
反套路多了也难免套路化,有时候品牌为了追求新鲜感,会刻意制造噱头,这样的反向营销虽然能得到极大关注,但也会招来消费者反感,反常规并不等于违背主流价值观,输出正能量的内容更能触动人心。
反向营销是把双刃剑,品牌找对切入点就能输出合适的反套路创意,轻松俘获目标用户心智,但是盲目跟风或者过于猎奇,只会陷入误区引发负面效应,像汉堡王用发霉的汉堡来反向宣传产品健康无防腐剂成分的卖点,但是照片用力过猛令人毫无食欲。
网易严选双十一宣布退出的做法也招来质疑,有网友觉得品牌“拉踩”同行不大方,也有网友觉得它作为电商平台呼吁理性消费不切实际,这些看法说明反向营销存在翻车风险,绝非讨好消费者的捷径。
总而言之,品牌要善用反向营销这把双刃剑,注重沟通方式和价值观输出,营销创意是反套路的,但是最终传递给受众的内容得是真诚的。
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