菜鸟驿站新广告，反套路创意看哭拖延症

反向营销指的是在营销策略上，采用非常规手段，以达到“反弹琵琶”的效果。

这种创意思维往往为公众的认知上带来一定的违和感或是超出预料的惊喜，从反向角度触达用户的记忆，并为品牌带来其独特的风格，从而成为品牌的吸睛利器。

近日，菜鸟驿站发布的创意宣传片《一分钟》，就是利用反向营销透传“1分钟取件”的品牌心智。

菜鸟驿站1分钟取件

反向营销玩转创意

本片以张小美、刘峰两位性格迥异的主人公作为主线，分别讲述“拖延症怎样被菜鸟驿站逼疯”、“强迫症怎样对菜鸟驿站心服口服”上下两个篇章，用幽默的语感以及戏剧的情节来展示普通人的生活日常。

为了突出张小美的拖延症，时间线从“4岁吃饭两个半小时”拉到“24岁因工作躺平被开除”，用一个个串联起的小故事来表达她心目中的人生方向——生命在于静止，能拖一时是一时。然而，菜鸟驿站的取件通知打破了这一切。

整洁的取件码、不用排队的驿站、一分钟取完所有包裹......这些高效的内容对于一个拖延症患者而言，简直是莫大的“折磨”！张小美向着镜头倒苦水，吐槽菜鸟驿站的高效率给自己带来了多大的“精神伤害”，从此只想大声哭泣......

身为工作狂的老板刘峰却与张小美截然不同，他几乎给身边的所有人都施加了“一分钟魔咒”：一分钟提交确认的补充细节纪要、一分钟完成三个不同的调整方案、一分钟讲清楚汇报要点......甚至对自己最亲密的爱人和儿子，他也发出了“一分钟讲讲要去哪里度假”、“一分钟谈谈新年的学业规划”的指令。

直到进了菜鸟驿站，面对刘峰脱口而出的“一分钟”，站长自信满满地表示取件甚至都不需要一分钟。强迫症的挑剔，在高效运作的菜鸟驿站这里得到了完美解决！

该短片表面上在吐槽“拖延症被菜鸟驿站逼疯、强迫症在菜鸟驿站遭遇滑铁卢”，实质上是以两个完全相反的角度作为切入点，反向营销突出菜鸟驿站便捷高效的服务体验，加深消费者的品牌印象。

服务体验外化于形

透传品牌高效理念

菜鸟驿站定位于“社会化物流协同、以数据为驱动力的平台”，让网购用户的商品安全、快捷送达，缓解“最后一公里”的物流服务压力为菜鸟驿站主要目标。其作为社区服务品牌，就像品牌的门店一样，是与消费者进行良性沟通的好地方。

为了将品牌植根于消费者心智，《一分钟》短片洞察到拖延症和强迫症恰好是生活中很多人的现状，通过这样的代入感增强消费者认同，首先在情感方面引起广大受众的共鸣。

创意构思方面，用两个极端相反的例子作为对比，紧凑的节奏、应景的配乐以及戏剧化的情节使得整个短片内容精炼又故事丰富、幽默风趣又真实可感。

广告短片自始至终服务于品牌，通过品牌故事表达品牌内核为重中之重。

不同于反复宣传力卖点的病毒营销，菜鸟驿站采取“表面吐槽实为宣传”的反向营销方式来打通最接近消费者的这“最后一公里”。

片中张小美和刘峰的取件方式，也透出菜鸟驿站在取快递的服务模式上做的一系列升级：

在取件方式方面，率先推广开放式驿站，取代传统的站长代拿，高拍仪扫码快速取件代替传统的人工扫描，准确、安全且高效。

在避免排队方面，推出菜鸟驿站APP“闲忙状态”查看功能，让用户随时掌握最优取件时间段。用户可以根据实时情况进行错峰取件，省却不必要的排队时间。

在取件效率方面，菜鸟驿站APP支持一键查看所有未取包裹的取件码，同时推出探索货架地图功能。用户能够根据取件码以及简易电子地图，直接智能定位包裹所在货架，提高取件效率。对于一些方向感较差的用户，货架地图功能实在是贴心又实用！

当一个社区服务品牌趋于成熟，那么如何通过品牌心智将品牌上游的形象塑造起来，就成了一个考验。要知道，品牌的发展始终是一体化的，每个环节都应当围绕品牌所要表达的内核进行精准布局。

作为社区生活的核心服务，菜鸟驿站不断用数据化和数字化给消费者带来便利，在长期发展中始终以解决消费者的实际问题为导向，目标打造“1分钟极速取件”的服务新标准。

品牌营销反套路模式

惊喜收获消费者信赖

在大多数人的印象中，不少品牌在营销方面都是“王婆卖瓜、自卖自夸”，绝对不允许别人说自身产品的不好。一旦品牌出现消极信息，还会进行紧急公关去应对负面舆论。

但也有一些品牌喜欢采用自揭短处的自黑模式，通过“正话反说”的痛点营销，给消费者带来新奇的感受，吸引消费者注意力。

汉堡王作为快餐品牌，曾经发布过一条《发霉皇堡》的广告，记录了汉堡王皇堡从第1天到第34天发生的变化：色香味俱全的皇堡变成长满霉菌的变质皇堡，其巨大变化肉眼可见。

毫无疑问，出现发霉腐烂的食物对食品生产企业来说是致命打击，很大程度上会引起消费者的反感和抵制。

但汉堡王的品牌营销反其道而行之，用皇堡的腐烂过程证明发霉可以是一件自然美丽的事情，在这背后是没有过度添加人工防腐剂的绿色健康观念。传递这种认知观念之后，汉堡王收获的恰是消费者对品牌的信赖。

总而言之，无论是菜鸟驿站还是汉堡王，都是利用反向营销给消费者带来惊喜感，大胆玩创意引起消费者关注，深耕痛点以传播正向的品牌理念。