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高考借势盘点丨2020,为1071万靴子加油!

营销盘点
2020-07-07 16:21

2020年是见证历史的一年,作为全国最公平、备受瞩目的考试,高考遇到了延期一个月的历史性时刻。

 

这一决定对一部分学子来说,是成为黑马,多一个月冲刺的好机会;对老师们来说,是再为学生讲解多一道题,传授答题技巧的好机会;对品牌们来说,是为学子加油打劲,拉近与年轻的他们情感距离的好机会。

 

高考是中国人都有或者即将有的共同回忆,是品牌们借势的热点事件。今年这场特殊的高考,又有哪些品牌的优秀借势营销,赢得了大家的认可?我们一起来看看。


定制篇

要押的都对,也要考的都会


01蒙牛


真正的“后浪”营销只有三部曲,但是后浪的影响却还未停歇。蒙牛抓住高考与后浪两者的共性,即这两个话题的中心——为人生拼搏的“后浪”们,在临考前让牛蒙蒙来一波考前“押题”,助力莘莘学子高考顺利,还带上押题奶,为学子送上暖心的祝福。


亮点一:改编自《后浪》的文案


虽然《后浪》的文案内容虽然也存在争议,但是不可否认,它层层递进的结构,能一步一步将内容说进了受众的心里。

 

不用考成我们想象中的样子

连我们这一群牛人的想象力

 都不足以想象你们的未来


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蒙牛巧借《后浪》热度,实现了视频的出圈传播,又通过对其中经典出圈的几句文案进行改编,融合了与考试相关的字眼以及熟悉的“考试梗”,成功将《后题》演绎出与《后浪》明显差别的幽默风格,形成自己品牌的独特记忆。

 

亮点二:高考定制押题奶

 

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不少品牌都喜欢,也都能在包装上做文章,但是除了在设计上下功夫,在内容上又该如何出彩?全网独有一家的押题奶,蒙牛成功建立了包装内容的新高度。

 

蒙牛老品牌搭配高考奋斗的青春回忆,对今年的高考学子来说,是一份意外的贴心祝福,对过来人来说,这是逝去的青春的纪念。

 

瓶身文案将关注点放在考生心理活动上,没有鸡血式的理念灌输,只有最懂你的抒情表达,品牌情感与品牌温度在字里行间中,展现地淋漓尽致。


02盼盼豹发力

 

如果有人对温情路线不感冒,那么盼盼豹发力饮料的燃情路线必定不能错过。豹发力一样也采用高考定制罐的助力方式,但是更多的是配合营销宣传的发力,实现了全网多圈层对话题的热议。


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亮点一:国潮包装

 

往常大众对功能饮料的包装,停留大面积土黄色的包装,超大品牌LOGO的印象上,这能让功能饮料与其他饮料形成区隔,但也是导致品牌之间同质化严重的设计。


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借助此次高考话题,豹发力在包装上实现了突破。IP形象上,棒球服、板鞋的潮流装束,是年轻人喜爱的运动风;肩上一支与考试相对应的笔的元素,为了与中国文化相结合,采用毛笔及毛笔字的设计,尽显国潮风味。

 

亮点二:多方联动

 

豹发力在营销上也十分给力。从7月5日开始,便带着海清、孟子义、CBA球员等公众人物为考生加油助威,还一一介绍苏宁、六神、特步、五芳斋等合作小伙伴,共同为#一战豹发金榜题名#话题助燃。

 

这一波声势浩大的多品牌联动,对考生来说,让他们感受到来自社会各界的鼓励,信心倍增。对豹发力来说,这波联动成功刷新了品牌存在感,圈粉年轻消费者。


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煽情篇

面对考试,目标坚定,不畏成败


03作业帮直播课

 

这条影片最特别、最亮眼的地方是在于它的真实。


它就像一条高考回忆的集锦,每个人都能在其中找到自己那段奋斗人生的影子,一个个考生的目标和愿望,一幕幕拼搏奋斗的场景,一句句催泪的旋律歌声,直接将人带回到那一段教室里、书堆前的青葱岁月。

 

如果人生没有一段让你想起来就热泪盈眶的奋斗史

你怎么证明你曾经活过


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没有过多的品牌露出,更像是一条激励考生的公益向视频,配合微博话题#高考加油##加油高考#的社会民生向的话题,成功实现了百亿级的曝光。 


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短片真实感+话题社会向,品牌以情感触动者的身份,唤醒了用户感性思维,弱化对品牌信息的抗拒。


同时通过微博话题,建立起了一个社会可以共同讨论的平台,实现品牌信息的大曝光,最终建立起与考生、与用户同在的亲切品牌形象,收获大批用户的认可和称赞。


04有道精品课

 

亲身经历才更有说服力。有道精品课没有过多的去撰写那些动人心弦的文案,而是让代言人郎平亲身经历一场“高考”,通过郎平的行为和心理的展示,传递给考生真切的祝愿,切断考生“一考定终身”等紧张情绪的源头。


亮点:郎平代言亲身讲理


停留在言语的表达总是避免不了别人认为是“站着说话不腰疼”的质疑,让有过无数辉煌成绩的代言人郎平用亲身经历来说话,才让这一句“过程是最重要的,结果是必然和自然的”更具有说服力。


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短片中郎平耗时10分钟都无法将取得的荣誉与成绩的卷子填满,而三分钟就能自信填满关于排球日常训练的技术要点和训练方法的卷子。


郎平的“高考”告诉我们,虽然有些成绩已经忘记,但是那些过程的点滴仍然铭记于心。

 

此时,再出现“过程更重要”的话,自然而然地为总是担忧结果的考生临上场前打上一剂镇定剂。


当然,郎平通过短片塑造起类似于人生导师的角色,与“有道精品课老师就是好”的相呼应,成功将品牌信息输送到用户心中。


撑腰篇

吃穿住行,全方位为考生撑腰


05高德

 

安全的出行是考试最实在的保障。6月30日高德就上线了“考生专车”公益活动,北京、重庆、武汉、徐州等多个城市考生可通过点击高德地图打车页面,实现一键预约出租车免费送考服务。


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亮点:纯公益向


每年都有一些“小糊涂蛋”因为各种小慌张需要在短时间内奔赴考场,专车预约活动从考生实际需求出发,高德打车的免费送考服务彰显了品牌社会责任感,树立了品牌良好形象。


此次的活动,是高德打车、通报社、中交企协雷锋工委联合进行的活动,因而更有各大官媒配合宣传,这就在扩大了活动整体的社会影响力的同时为品牌正面形象的传播助力加分。


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06菲住酒店联盟

 

对于新品牌来说,借势无疑是快速扩大品牌知名度的利器。飞猪旗下全新的会员制酒店品牌菲住,借高考进行了强势宣传,联动多个品牌为2020年高考撑腰,话题收获1亿以上的阅读量。


亮点:需求与品牌的深度融合


休息的好坏对考场的发挥有着至关重要的影响。菲住采用“好好休息 上菲住”的宣传语,对接考生最直接的睡眠需求。


联动天猫、钉钉、饿了么、优酷、虾米音乐、珍视明等与考生日常生活息息相关的品牌,品牌信息精准触达目标人群。



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高考是年轻人的战场,也是品牌发声的阵地。从内容到传播、从创意到媒介、从产品到服务,各方在为年轻人加油的同时,也在为自己品牌的曝光努力。


就像郎平说的“过程最重要”,品牌的借势营销不论结果如何,在传播过程中都是对考生的鼓励,我们相信这一份份鼓励最终也都能如愿成为考生动力。


最后,祝愿所有的考生考的都会,答的都对!

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太平鸟高考借势营销出圈。
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