带动10亿人修文物，支付宝把公益营销玩成现象级

近些年来，随着《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《如果国宝会说话》等越来越多的文博类节目的走红，文物热也让更多的人开始关注到文物修复这件事。

那些历史悠久的文物见证着一段历史，又有着极高的艺术价值，修复文物毫无疑问也是一项有利于国家文化历史传承的工程。基于这种认知，不少品牌加入到文物守护的事业中来，助推文物修复的进程。

这其中，尤以支付宝表现突出。继去年春节联动花呗发起“守护文物”线上活动之后，今年支付宝再度延续该活动，用数字化的方式让用户体验文物修复的全过程，一起更好地保护和传承文化。

围绕文物推出动画TVC

趣味化创意引发关注

早在去年，支付宝就针对敦煌遗书文物本体、千年古琴龙门风雨琴、三星堆青铜人头像开展过线上活动，通过用户的合力完成对虚拟文物的修复，「中国文物保护基金会-花呗文物守护专项基金」之后对真实的文物保护项目进行捐赠，从而真正的助力文物修复事业。

此次，花呗修复的对象则是西游文物——《西游真诠》，该文物已有数百年历史，因出现不同程度的虫蛀、断裂、残缺等病害而岌岌可危，为了使文物信息和价值得到良好呈现，花呗呼吁用户上支付宝搜「孙悟空」，在文物守护计划点击捐花呗金，以此助力西游真诠文物修复项目。

为了最大可能地调动用户的参与热情，花呗还拍摄了一支创意TVC，以动画的形式呈现古书《西游真诠》在百年前被古人「破坏」的可能性原因，以此激发年轻人参与线上互动的热情。

短片以水墨动画的形式，讲述古代才子进京赶考的故事，而这也拉开了《西游真诠》被破坏的帷幕。

慈母看着儿子每日刻苦学习即将背井离乡进京赶考，心中既是担忧又是不舍，于是想着多做点美食给他补充营养，家里的西游绘本也在慈母手中变得残破不堪，一会被撕下拿去点火，一会又被当成桌垫稳定桌脚，甚至被当成干粮的包装。

这一系列的操作，可以说在很多家庭中都可以看到，花呗通过水墨动画的形式来还原《西游真诠》被破坏的可能性原因，可以说十分的真实也能引发大众的觉悟，并成功将大众的注意力吸引到此次营销的目的中来。

联动孙悟空IP搞事情

把修文物这件小事催化成现象级事件

在营销套路、传播方式失灵的今天，品牌想要在流量和声量上有所突破，就需要找到一个突破口，引导用户情绪参与到品牌设定的营销情景中来。

尤其是随着95后、00后的崛起，品牌在营销内容上还需要考虑这些目标消费群体的兴趣偏好，以迎合年轻人的方式与之沟通。

也正是基于此，花呗的每一次守护行动都采用大众喜闻乐见的形式，用创意和诚意点亮文物修复-守护之旅，让每一个普通用户都能参与到文物的保护工作中，人人皆是“文物守护人”。

在此次宣传守护文物活动中，花呗采取了二次元动画的方式，通过深得年轻人欢迎的动漫文化，吸引年轻人注意力的同时，将活动植入到用户心中。

另外，花呗还联动《西游真诠》古书中的灵魂人物孙悟空搞事情：

一方面，在微博上发起#孙悟空入驻支付宝#的互动活动，联动不同领域的KOL发布原创UGC，引发网友参与互动的热情，将活动扩散到不同的圈层；

如联动搞笑博主@郝优秀发布漫画海报，结合西游记人物特色制造让人会心一笑的情节和语录，比如猪八戒觉得找不到孙悟空就想要回高老庄，唐僧觉得没有孙悟空取经之路必然很凶险，以及沙僧觉得没有大师兄在行李都不想挑了，借助西游记这样的顶级IP唤醒大众心中的怀旧情怀，作为此次营销的突破口。

另一方面，当用户将注意力转移到#孙悟空入驻支付宝#中时，也会在好奇心的推动下上支付宝搜索孙悟空，顺其自然的参与助力文物修复公益活动，如此，花呗也成功带动数亿用户加入到守护文物的事业中来，把原本小众的事情催化成现象级事件。

支付宝热衷于公益营销

背后的野心

正如前文所言，不仅仅是今年，早在去年，支付宝就联动花呗对敦煌遗书文物本体、千年古琴龙门风雨琴、三星堆青铜人头像等文物进行过线上修复，为文物守护带来了不小的助力。

这让我们不得不思考，作为一个商业化品牌，支付宝为什么要大手笔投入到守护文物的事业中来呢？

其一，在商业行为之外，品牌还需要承担一定的社会责任

营销玩法越来越多，旧的总被新的所取代，但公益营销永不过时。很多人觉得营销就是帮企业挣钱，其实不是的。营销，不光是管企业眼前的苟且（增长和流量），更要看到诗和远方（品牌力和社会责任）。

而不同于大众印象中的公益营销，支付宝摆脱了公益一直以来的“煽情”“捐钱”概念，而是通过趣味化的方式呼吁用户参与文物守护事业，引领着公益项目走向可持续性、大众性的方向发展。

其二，投身文物守护事业，彰显品牌的责任感

目前中国文化文物需要修复的文物占比近4 成，超过16%的文物残缺或严重残缺。文物需要修复，也更需要每一个普通人的守护！

支付宝作为全国最大的线上支付品牌，其背后不仅有着强大的科技基础与资金力量，也有着超十亿的用户。显然，借助支付宝强大的品牌力以及用户基础，不仅可以带动全民保护文物，还可以更好地解决文物修复的短缺问题。

支付宝主动承担公益事业不仅彰显了品牌的社会责任感，也表达了一种品牌的社会态度与立场，具有积极的导向性作用，也为品牌带来正面影响。

其三，借助公益行动，扭转花呗的负面形象

在整个活动过程中，花呗都极具存在感，尤其是用户通过线上捐花呗金助力文物修复活动的落地，都透露了花呗是支付宝此次活动中想要捧的“主角”。

作为蚂蚁金融板块下的一个业务内容，花呗一开始的定位是“服务认真生活的人”，但是随着人们对“消费主义”越来越警惕的审视，外界对花呗的负面评价越来越多，而以公益为名转换营销重点，对于花呗来说，无疑是以守护文物的正能量动作完成了与用户的情感连接，实现品牌口碑扭转的关键。