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2019TMA移动营销峰会,九大前沿干货来了!

张小虎
2019-12-13 22:08
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“中国作为5G技术巨大成就的推动者,将成为移动营销的前沿地。”

 

12月12日,2019TMA(Top Mobile Awards)移动营销峰会在广州富力丽思卡尔顿酒店隆重举办。作为一个专为移动营销而生的行业奖项,每一届的TMA移动营销峰会除了表彰那些为移动营销做出卓越贡献的人物、公司以及品牌等标杆代表外;还是广告从业人员、广告主市场人员以及广告新媒体的移动营销最前沿价值干货打卡盛地。


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今年,围绕“移触技发”的主题,网易传媒营销策略研究员、微博社会化营销研究院洞察负责人、宝洁中国品牌运营部总经理、洋葱集团市场副总裁等10+营销一线大咖进行了最新观点分享,小虎结合活动现场的精彩案例,整理出九个有意思的看点,分享给大家。

 

新需求:创造移动营销的文化价值


随着营销环境的不断变化,我们会发现,尽管是那些被奉为“圣经”的营销书籍,也有不足乃至过时之处。

 

《整合营销传播》的创作者就曾表示,想要再修改一次,因为以智能化为主导的新时代,已经从媒体平台的竞争,转为了生活空间的竞争,在种竞争模式下,营销人需要自律起来,创造更多对技术经济社会产生影响的文化价值。

 

具体有哪些呢?北京大学新闻与传播学院副院长、教授陈刚认为,经济层面,智能化主导下,将建立一个新的市场秩序,移动营销会更多地融入到数字商业基础,广告主也会变成数字商业的一部分;技术层面,5G将深刻改变最重要的传播方式,基于技术,人们将回到口语传播和语言交流;社会层面,营销人需要深入学习贯彻党的十四中全会精神,为了满足人们日益增长的美好生活需求,将公益与商业画上等号。

 

未来,文化将通过各种技术形式得以创新呈现出来,移动营销的市场或将变为文化的竞争,当文化变为营销操作的标准,促销和产品都将变为文化的一部分。

 

新公益:

互联网与时代力量,助力时效和量化

 

在过去,公益营销往往是品牌营销战略里辅助的存在,但伴随移动营销的发展和大国崛起、社会责任感融入每个人的血液,公益营销迎来了“第二春”,能够独当一面,高效实现品牌声量及经济效应的双增长。

 

在Loong创始人龙杰琦的分享中就提到,从从前“飞机稿专业户”到凭借《一个人的球队》公益营销擒得戛纳银狮,他正亲历着公益+移动营销的红利。


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《一个人的球队》讲述了一个热爱篮球的16岁少年意外去世,五名由少年器官的受益者组成的球队,为少年圆梦的感人故事。

 

这个由Loong创意机构联合腾讯广告、腾讯公益慈善基金会、中国人体器官捐献管理中心共同打造的名为“一个人球队”的球队,既得到了线上新京报、澎湃新闻、中国日报、新闻联播等权威社媒的报道,也收获了与中国篮球协会的女篮明星球员们打一场独一无二友情赛的机会,最终影响千万人,并以超2.2亿的总曝光量,证明了真正触动人心的公益营销是可以让品牌被长久被铭记的。


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尤其值得关注的是,活动发布后,中国人体器官捐献管理中心登记总数,超过了过去九年登记的总和,不但改善了社会捐赠现状,而且突破了中国传统文化的禁忌,为公益性品牌带来了价值观的良性赋能。

 

新爆点:热点 ≠ 爆点

 

这一届的网民被称为液体网民,对于他们来说,没有永久的热点,只有不断更新的热搜。

 

永远走在吃瓜最前线网易新闻,终于公开了自己的态度营销方法论。其中核心的一点就是,爆点不是热点,而是热点+角度


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我是这么理解的:

 

首先,就像微博热搜的之所以吸引人点击,有意思的往往不是因为内容本身,而是网民的评论,品牌只有在热点内容之外,输出自己独一无二的态度,才能赋予热点灵魂,从而做到真正打动大众。

 

其次,瓜多不嫌事大,吃瓜绝对真香,是这届年轻吃瓜群众的真实写照,无论是支付宝的锦鲤借势,还是华帝“法国队夺冠退全款”的世界杯借势,只要你有梗、敢玩,就能机智出圈,瓜也许不新,但角度够香。


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最后,很多热点都是可以预先感知的,事先摆好正确的吃瓜姿势,或许能够让你事半功倍。还没有头绪?不妨跟着网易新闻一起押对2020爆点。

 

没错,网易新闻此番提前揭秘了自己2020东京奥运会这一全民热点爆款打造方式:一是以傅园慧、张继科、张怡宁等体育明星的采访段子为爆点依据,邀请刘国梁担任网易东京奥运报道的形象大使,兼段子手总教头;二是打造了一个由王嘉尔、郑云龙、刺猬乐队、九连真人等组成的奥运文体团,承包奥运外场的爆点;其三是自创像“如何科学围观运动员的极致肉体”等冷瓜盲点,利用网友的求知(瓜)欲,翻身成为瓜主;其四是基于5G应用和智能AI的爆款相,推出王三三等品牌虚拟主播,用二次元的脑洞玩转黑科技。


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新场景:吃场景细分化、输入场景分身化

 

外卖平台的诞生,提升了吃货们对于吃场景的要求,他们不仅要吃的好,更要吃的体验好。

 

于是,从前吃的单一场景,衍伸出了社交、情感、精神、等位、饭后等多重细分场景,针对这些场景,便是品牌营销的新机会点和切入点。


例如此次在峰会中做饭后场景营销分享的绿箭,便是通过合作美团外卖员,将产品和用户的外卖一同送到用户手上,构建一支口香糖在用户饭后场景中的清除口气体验,从而抢占用户对于餐后“绿箭清新”的心智。


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同时,当“社恐”、“孤独症”、“追星式恋爱”等词汇成为年轻人的标签,更智能、更人性化的社交产品成为了年轻圈层里的香饽饽,也成为了品牌业务拓展的大趋势。

 

例如搜狗输入法从输入工具升级为AI沟通助手,能够在不同的聊天场景中,根据用户的输入提供丰富多样的表达方式,并且,基于少量真实音视频数据,快速迁移生成虚拟分身模型,让文本轻松转化为与真人无异的同步音视频。


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而为了帮助年轻人更舒服地融入社交,AI驱动场景进化还衍生出了更多可能,比如号称“偷窥软件”的Mydol假想对话,就能以用户偶像或假象对象的身份,与用户进行“真实”的虚拟对话。

 

新品牌:放低姿态,拥抱各种人设

 

年轻化依旧是2020“老”品牌的营销关键词,面对有着极强自我意识的Z世代,品牌需要放松心态,积极拥抱各种Z世代给予的人设,才能实现真正的年轻化。

 

正如宝洁在“我们怎么CQY(处Q友)”演讲中有提到的两个案例,IG夺冠,年轻人更关注的是王思聪吃热狗;宝洁大中华区总裁马睿思,去到世界各地都能入乡随俗,从穿着到气质都变为“本地人”。


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新媒体:

借力超级IP,引爆短视频亿级流量

 

近年来,抖音、火山、快手等短视频的火爆,成为了品牌社交媒体投放的标配。如今,随着用户对短视频优质内容需求的增长,短视频营销已经进入了“品牌IP经营”的下半场——1.通过讲人格化IP故事提升品牌辨识度、输出价值观、提升销售量。2. 通过为产品设计场景化IP实现品牌曝光、流量带货、代理招募、快速售后、客户沉淀。


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新数据:三组你不知道的数据

 

一、00后比你想象的更爱国:从60后到00后,00后爱国指数90(百分制),排名第一。

 

二、2/3的消费者希望企业在社会、文化和环境问题上表明立场,55%的消费者在购买商品时会主动考虑企业的价值观。

 

三、社会化营销和自有流量池,分别以70%62%的关注度,成2020广告主数字化营销最关注的数字营销形式。


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营销大师菲利普·科特勒说过,营销的宗旨是发现并满足需求。如果说前两组数据是用户的需求走向,是产品升级迭代的目标;那么第三组数据就是广告主所需要不断探索的最高效满足方案,这是最难的,毕竟,建立自有流量池背后,还有着流量与留量的对决,私域流量撬动公域,从而实现品牌的沉淀、裂变、出圈等大学问。

 

新标准:更看重投入产出比

 

智能化的加持,营销人需要更准确地衡量广告主的每一分钱。

 

无论你是玩公益、玩国潮还是玩热点借势营销,能为品牌带来实质性的价值的才是好的创意。

 

新营销:品牌民主化营销

 

小成本大产出的营销怎么玩?交给消费者自己去玩。

 

今年的TMA移动营销峰会的全场大奖,被Inspire的“王老吉Z-Star全民制作人”营销提案摘夺,它的获奖,很好的诠释了如何让消费者,为品牌制造营销传播核反应。


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前期,在Z世代聚焦B站,针对该APP用户的二次元兴趣和对国潮文化的认可,打造#越热越爱 Z-Star要出道#活动,让Z世代成为品牌人格化IP形象的制作人,再由他们票选出前三名。


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中期,将用户票选出的二次元形象制作单曲、综艺和广告,通过B站各领域的UP主种草,实现B站生态圈向整个Z世代的种草。


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后期,打造限量版王老吉二次元人物罐,刺激Z世代消费者由理性购买转为感性打CALL,最终移情整个王老吉品牌,带活常规款的销量,最终总销量上升9%。


在这一过程中,王老吉的品牌形象权、品牌营销权和产品设计权统统交给了Z世代,实现了品牌营销的民主化,也向行业展示了Z世代的粉推经济,是真的强大。


以上,是我觉得这次峰会的一些亮点,如果你也是行业从业者,明年的TMA移动营销峰会,别错过!


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