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美好自有力量,奈雪的茶差异化再升级

TOP营销
2020-08-03 17:02
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看似偶然火爆的网红品牌,背后离不开企业品牌在营销等各个方面的努力,这些努力助力品牌扩散,成为爆红背后的必然因素。


2015年成立于的奈雪的茶(以下简称奈雪),短短4、5年间做到门店覆盖23省45座城市,进军东南亚市场,在日本开设首家门店,国内市场的扩大,全球化布局的提速,成为中国及部分亚洲地区年轻人熟知的品牌。


在网红新茶饮品牌层出不穷的当下,奈雪是怎么做到的?它是如何在消费者心中留下差异化形象的?我们一起来分析。



从氛围&产品线入手

实现注意力的抓取


理想状态下,目标消费群体对产品及品牌感兴趣,那么品牌在吸引注意力上,并不存在太大的问题,然而现实是,在产品种类繁多、相似性高的市场环境下,消费者的注意力、兴趣点被无限扩散,注意力的抓取,成了品牌推广、信息扩散的第一大难关。

 

能否引起消费者的注意,主要从刺激物、个人、情境三方面的考虑。刺激物通过大小、强度、色彩、运动、等多个独立于个体特征的方面吸引着消费者的注意;个人因素的影响,体现在兴趣和需要两方面;情境因素则主要是除广告、包装等主体物以外的刺激对个人产生的影响。

 

纵观网红茶饮品牌,我们都能发现它们在产品、店面设计上的别出心裁,在颜值取胜的年代,对味的包装、店面设计作为刺激物,能起到吸引消费者注意的作用。

 

店面上,奈雪的设计,相较其他品牌更多了一种温暖和治愈,这是它与对手喜茶等品牌相较之下的明显差异,也是深得女性受众喜欢的因素。

 

店面的设计不似喜茶时尚潮流的工业风,更多采用明亮的灯光、温暖的色调、舒适材质的桌椅、更大的休息空间,温馨氛围更加突出。在逛街购物之余,女性瞥见这样一个温暖治愈的角落,自然提起了走向它的脚步。

 

奈雪创造这样一个舒适的环境,让消费者放松下来,更容易被店内的海报等信息吸引,从而更可能在店内驻足停留,从而产生消费。


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本文图片均源于奈雪的茶Nayuki微博

 

当下健康消费的趋势愈演愈烈,年轻一代对饮食的健康性有着更高的追求,从这一群体消费兴趣入手,便可获取消费者的关注。


因而,奈雪兼顾欧包低糖、低油、高纤维与日式软面包的松软的软欧包,与以往甜腻的蛋糕甜品相比,更能在消费者心中建立起了差异认知。

 

茶饮自不用说,口味上的更新、季节性饮品的推出,持续不断地满足甚至超越消费者对口味的期待,成为消费者无限回购的理由之一。

 

实话实说,现在茶饮品牌的口味上实际并没有太大的差异,也难以界定到底谁是某一种口味的开创者,谁略胜一筹,在消费者认知层面将会逐渐转变成品牌文化、品牌理念上的差异竞争。

 

奈雪从氛围入手,从双产品线入手,塑造的是一种新的生活方式、生活习惯,与仍将目光停留在口味等生理需求满足或衷于追逐热点的其他品牌,形成了明显的差异。


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聚焦公益

营销应对环境变化


《革命3.0》中,提及营销3.0非常强调营销者对感受人类焦虑和期望的能力。以前的营销,就是将产品卖给有能力购买的人,但当下的营销注重对经济、社会环境的变化影响下消费行为变化的感知,企业同时对道德及社会影响进行考虑。

 

受疫情的影响,诸多企业在2020年加速了数字化经营的进程,而奈雪,早在2019年4月,就已上线了微信点单小程序。


相比仓促之下催生的各类线上运营模式,奈雪手机一键下单、微信直播、微信商城、无接触配送、店面营业信息公布等一系列流畅操作,圈粉无数。

 

在众多企业被迫关店或仓促转移线上运营时,根据相关数据显示,奈雪今年5月会员数环比增长超过90%,平稳度过了上半年的餐饮寒冬。而同样,奈雪点单支付宝小程序更是实现会员数猛增近800%,实现疫后新高。


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诚然,疫情是2020不可避开的话题,环保更是一直以来备受各大品牌关注的社会话题。即使没有突如其来的“城市暂停”,头部新茶饮品牌早已窥探到数字化运营这一必然的发展趋势。

 

数字化运营,减少了纸张的浪费,彰显企业、品牌的社会责任,在追求物质与精神双方面的满足的消费者心中,更易留下积极正面的形象,建立品牌好感度。

                                                                                       

站在消费者的角度,踩点看电影,线上下单到店自提,获得观影与畅饮双倍乐趣;赶车出行,线上点单到店带走,让奈雪陪你回家;减少纸张使用,满足消费者心中保护环境的使命感。

 

小程序等线上运营的布局,在疫情之下是保障消费者安全的必然举措,在日常生活中,更是成为了满足消费者多样化消费需求的基本举措。

 

近期,奈雪更是加强与支付宝在公益方面的合作,使用支付宝下单可获得绿色能量,推出“自带杯立减2元”的公益活动。


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当下的营销已经与宏观经济环境挂钩,国家对环保公益、公共安全的重视,潜移默化地影响着消费者的行为,而这就要求企业、品牌在公益等社会向的方面进行相应的营销举措,才能获得消费者认可。奈雪这一点上,做的不错。



再说美好

强化品牌区隔


产品、营销的差异已经形成了奈雪品牌自有的品牌印象。营销只是形式、产品也避免不了被模仿,只有品牌文化的打造才能真正形成差异化的品牌定位,让大家对奈雪是奈雪,喜茶是喜茶有更明显和清晰的认知。

 

近日,奈雪展开了与消费者的深度互动,通过三位意见领袖对人生美好的看法,以“美好自有力量”的主题活动,强化奈雪品牌所追求的生活方式品牌的形象。



人物上,选择十分有自己态度的三位意见领袖姜思达、思文、陶立夏,具有一定女性粉丝基础的TA们,成功将活动信息传递到目标消费人群中去。


画面上,片中采用白色,灰度高的浅色为主从视觉上传递一种简单、清新的主观体验,与内容美好十分贴切,有助于内容信息的有效传达。

 

内容上,广告片特意对奈雪“美好自有力量”这句话以问题的形式抛出,让几位KOL对其进行梳理和诠释。这一设计让奈雪所传递的理念能够被消费者正确的理解。

 

KOL的加入实现广告吸引目标消费人群注意力的目的,精心的问题设计,实现广告信息正确传递的目的,再搭配常规的分享故事、转发抽奖互动模式,品牌实现了与目标消费者的精准对话和深层互动,强化了美好与奈雪的关联,形成了差异化的品牌联想。

 

从品牌文化入手,实现品牌区隔是奈雪给我们的竞争启示。



写在最后

 

根据创始人彭心被采访时的回答,未来奈雪还会在美好、治愈、艺术感方面进行宣传,突出品牌调性上的差异。


如今茶饮品牌的爆红并不难实现,但是真正从“网红”到“长红”,这背后离不开品牌对消费者的需求的洞察,离不开对社会责任的承担。奈雪的茶对品牌文化的高关注,给了其他品牌差异化建立的启示。

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今天我们以奈雪の茶为例,看看网红茶饮品牌是如何通过品牌一步步升级来提升自己竞争优势。
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