花呗“组团”修文物，公益新式玩法再破局

随着春节逼近，#春运第一天##支付宝集五福##抖音成为春晚红包互动伙伴#等具有新春气息的热搜不断上榜，大家对于新年的殷切感其实从来没有因为时间的改变而改变。新春作为中国的传统节日，既承载着家人团聚的情感，也是中国千年文化习俗的一个“活化石”。

除了互联网新年俗“集五福”活动外，支付宝旗下的蚂蚁花呗也趁着这个春节发起了一项“守护文物”的线上活动，并邀请福禄寿乐队打造《岁神行春令》，歌曲在赋予新年平安喜乐的祝福之余，也让文物的文化意义得以流传。

花呗邀请福禄寿乐队以文物修护计划的首个项目——敦煌遗书作为创作灵感，推出《岁神行春令》表达跨越千年的古老祝福。

“岁神”“行春”都表明了歌曲主旨是告别旧岁，祈福新春之意。“点翠画柳喜开颜”“修复往昔珍藏”“且共我（弹指间）修复”这些歌词既给人描绘出敦煌古风意境，也点明了“修护”这一活动内容，且伴随着画面的古风与现代修复科技切换，也营造出了古通今的韵味。

另外，在编曲上，《岁神行春令》通过庄严的钟鼓、柔和的竖琴、清亮的摇铃演绎，带来除尘去秽之意，加上低吟式的吟唱，让每一个听到歌曲的人都仿佛在与岁月一起祈祷，传递平安喜乐的新年祝福。

特别是随着《我在故宫修文物》《国家宝藏》《如果国宝会说话》这些以古文物为内容的综艺在年轻人中刮起热潮，文化、文物以新的形式实现与现代社会对话。所以支付宝借着文物修护既实现了文物的生命周期在延续，也拉拢了人心。

另外，随着民族自信心的强大，“复古之风”盛行，国风与汉服文化成为了年轻人中流行的圈层文化，通过与福禄寿联手能够以年轻人的沟通形式打进年轻受众群体，赢得活动的呼声。

公开数据显示，目前中国待修复的文物多达千万件，但每年能得到修复的不足万分之一，一个是因为缺乏人才，一个是因为没钱。与此同时，随着时间的流失，文物损坏得越严重到最后无法修复将会成为我国文化历史上一大重要的损失。

敦煌遗书是中国文物保护基金会与花呗联合推出的首个文物修复计划，随着项目的成功推广与完成，二者将会在后期推出更多的文物修复计划。

支付宝作为全国最大的线上支付品牌，其背后就有着强大的科技基础与资金力量，以其长板刚好解决了文物修复的短缺，通过自身的商业性与科技性延续传统文化，赋予了品牌公益价值与文化价值，实现商业化品牌社会化进程。

另外，整个修复过程都将以3D效果在网络还原，网友可以在支付宝上加入该计划并体验文物修复过程，降低了用户参与公益的门槛，让公益变成了一件通过点击手机就能够完成的事。通过“低门槛”，花呗既完成了与用户的情感连接，也不断强化公众的的公益意识，培养与提高了了公众的对古文物的关注度。

当用户参与完成交互式的修复体验后，会收到一份守护证书，并且屏幕下方还会显示文物修复师的动态，增强了用户进行公益活动时的参与感与互动感。

实际上，无论是这次的文物修复计划亦或者是蚂蚁森林的公益项目，支付宝作为一家互联网，以最广泛的用户群体、最密集的社交连接、最庞大的数据积累与技术优势等实现公益活动的更多玩法，摆脱了公益一直以来的“煽情”“捐钱”概念，引领着公益项目走向可持续性，大众性的方向发展。

对于行业内的头部大品牌而言，其对消费者影响的不仅仅是商业上的内容，当品牌成为一种受众信赖的符号对象是，其品牌价值也在影响着大众文化与价值取向，所以营销活动对于品牌与人们来说也不仅仅只是一个商业行为。支付宝主动承担公益事业其实也表达了一种品牌的社会态度与立场，具有积极的导向性作用，也为品牌带来正面影响。

蚂蚁脱胎于阿里淘宝支付业务，并在近几年积极拓展金融场景，形成了支付、金融服务、创新业务三条业务主线。目前，通过自营或者金融提供理财、贷款等服务占据蚂蚁大部分的收入来源。

花呗作为蚂蚁金融板块下的其中一个业务内容，其产品一开始的定位是“服务认真生活的人”，但是随着人们对“消费主义”越来越警惕的审视，越来越多的声音认为，花呗“借钱”式的提前消费是在透支人们的未来，甚至是对底层人们的压榨。

再加上马云等阿里系高管被约谈，蚂蚁金服上市叫停，品牌出现了越来越多的负面评价，所以以公益为名，转换营销重点，实现品牌口碑扭转，对于花呗来说既是当下紧要之举，也是未来品牌继续长期稳健的发展的关键。

借助公益营销，花呗一方面可以维持用户的活跃度，另一方面以修复“敦煌遗书”为起点，实现未来从产品到文化的延伸，通过公益+文化模式改变“消费信贷工具”的负面形象。