从《小舍得》里，窥见平安的营销大智慧

在注意力稀缺的时代，影视剧是能集中消费者注意力为数不多的沃土。围绕影视剧等热点内容进行营销早已是品牌们的共识，尤其是抢占话题度、高强度曝光的IP大剧，更成为品牌热衷的营销阵地。

时下持续霸榜热搜的爆款大剧《小舍得》，自开播以来就凭借对生活的写实还原，引发了观众的强烈共鸣，收视与口碑全面飘红，收视跃升为晚间黄金档全国第一，无疑是品牌玩转大剧营销的香饽饽。

《小舍得》彰显出强大的市场号召力，不少品牌在剧中玩得风生水起。虽然电视剧已经完结，但对于广告人来说，剧中的品牌营销可圈可点。今天，小虎就和大家来唠唠中国平安在其中的花式投放，希望为大家提供更具价值的大剧营销思路。

核心资源位花式投放

实现从“看到”到“记住”的进化

整部剧刷下来，能被大众记住的品牌广告也许不多，但平安的广告植入绝对是不容忽视的存在。看过《小舍得》的朋友定会被其中高频出现的平安代理人以及平安臻享RUN这样的字眼给洗脑。

实际上，作为《小舍得》保险行业官方合作伙伴，平安在剧中获得了创可贴广告位、前贴片和剧情植入合作等核心资源，为助力品牌以及产品渗透到目标用户圈层，平安也充分利用了这些资源赚足了眼球。

创可贴广告，将产品与剧情无缝衔接

追剧的时候，屏幕左下角时不时会出现平安的创可贴广告。看似不经意间跳出，却实现了品牌广告与内容的紧密连接。

如南俪与夏君山这对CP撒狗粮引发弹幕一片羡慕时，贴合剧情点位的平安臻享RUN“狗粮管饱，糖分注意别超标哦”的小文案适时弹出，既可以带动剧情，又能一下子击中人心，不仅不会遭到抵触，反而还收获了观众的好评。

前贴片广告，“内容+角色+明星”三位一体赋能品牌

除了创可贴广告之外，平安还把握播放优质内容之前的黄金资源位，创新性地将剧情原生内容与贴片广告相结合，推出了一支类似于剧集番外篇的前贴片广告：

借助自带流量的大剧IP以及佟大为饰演的男主夏君山这一角色的影响力，平安以“餐前甜点”的形式向观众传播平安臻享RUN五大健康场景的服务内容，打破了传统硬广的形式，让“内容+角色+明星”三位一体最大化赋能品牌。

剧情植入式广告，加强大众对产品卖点的认知与记忆

单纯依靠创可贴和贴片这样的资源位，并不利于具体产品功能卖点的有效传递。故在不影响大众观赏体验的情况下，平安将少儿平安福、金瑞人生、平安金管家三大产品植入到不同的故事场景中：

如田雨岚给卑躬屈膝的母亲购置一份金瑞人生21，用一笔可增值的、能为健康保驾护航的养老金，给母亲有“尊严养老”的底气；南俪生病在家，南建龙给她推荐了平安金管家线上问诊服务；“鸡娃”教育让孩子喘不过气时，颜父购买少儿平安福为儿孙提供保障，有意思的是，平安优才代理人以专业形象本色出演，毫无违和感。

通过系列剧情式植入，平安将产品和剧情、剧中人物深度结合，平安少儿平安福、金瑞人生、平安金管家三大产品的功能卖点也由蒋欣、张国立等饰演的剧中角色的生动诠释被展现的淋漓尽致，情感共鸣的方式也有效加深了用户对品牌认知、记忆与信任。

从满足曝光的创可贴、前贴片广告，到结合品牌、产品卖点的剧情式植入，平安以目标用户群体喜闻乐见的方式，让观众悄然接收到品牌的软性、趣味信息，使得品牌与内容的融合更为自然、紧密，实现了从“看到”到“记住”的进化。

撬动大剧IP势能

打通“大剧+品牌”融合营销

自带流量与话题的爆款IP大剧，固然能够为品牌带来关注度和热度，但并不意味着品牌只要搭上了大剧IP，就可以实现品牌的口碑攀升。

想要撬动大剧IP的势能为品牌助力，离不开精准的洞察以及围绕IP展开一系列具备正向好感度和价值认同感的营销新玩法，捕捉观众的情绪、抢占用户心智。

此番平安携手《小舍得》将温暖的品牌形象以及各项产品带进观众心中，又是如何做到的呢？

1. 洞察品牌与内容之间的契合度，精准覆盖目标客户群

没有哪个品牌不想“押爆款”，而押中爆款也需要品牌的“眼力”，即精准的洞察。剧集题材种类繁多且都有明确的受众细分，只有选择适合品牌调性的IP，才能精准触达目标群体。

作为家庭教育题材的电视剧，《小舍得》所呈现的故事是大部分已婚人士生活的真实写照：被上有老、下有小的担子压得喘不过气，健康焦虑、教育焦虑、养老焦虑成为中年危机的引爆点，引发观众的广泛共鸣。

显然，剧集的观众群与中国平安的目标客户群高度重合，具备了让剧粉变成品牌粉丝的基础。洞察到这一点，平安围绕产品、服务进行花样植入，不仅精准触达了目标客户群体，还为广大深处焦虑中的中年群体提供了缓解焦虑、抵制危机的方案。

剧集播出之后的二次传播，也使得平安臻享RUN成为大众讨论的热点，诸多优质原创UGC内容引发裂变传播，让中国平安在不同圈层传播，助力中国平安全面破圈、促进转化。

2. “广告即内容，内容即广告”，与用户有效沟通

追剧过程中观众对广告尤为敏感，如果广告影响观众的看剧体验，不仅不会为品牌赋能，反而使得大众产生抵触情绪。而当品牌与剧情符合的叙事情绪、顺应节奏的场景以及最契合的人设进行绑定，通过情绪、场景、人设三要素的齐发力，则可有效实现对产品全方位、多角度种草。

平安深谙其道，在《小舍得》中选择契合产品的场景以及剧情巧妙植入，将产品轻松融于场景甚至作为剧中人物情感传递的“媒介”，通过用心、诚意的植入把消费者带到场景中来，再去传播一些产品的功能、利益点，做到了“广告即内容，内容即广告”，减少无效沟通的风险。

如一直亏欠南俪的南建龙在疫情期间给生病的女儿推荐平安金管家线上问诊服务表示关心，不仅让品牌收获了更多的镜头，还将该服务植入到大众心智中。当有需求时，消费者也可以在第一时间get剧中同款，带动产品销量的增长，最终实现品效合一。

3. 紧扣陪伴守护的属性，塑造有温度的品牌形象

品牌要真正的走进目标群体心中，不仅要让大家记住品牌的外在，更要记住品牌的内在，透过影视作品来传递品牌理念和情感温度也显得尤为必要。虽然平安在剧中投放形式多元，但始终紧扣陪伴守护这一温暖属性。

夏君山因为兼顾父母与孩子忙得焦头烂额时，平安臻享RUN用“你守护他们，‘臻享’守护你”以及“当爸爸不简单，臻享RUN守护夏君山”的方式陪伴在侧，营造一种温暖贴心的品牌形象，让观众在被焦虑感染时直观感受到品牌的温度，以润物细无声之势在用户心智中建立品牌伴随和情感上的认知。

佟大为主角光环加持

提升用户对品牌的关注度与好感度

通常情况下，观众会或多或少的对剧中演员和内容产生深厚感情，甚至习惯性地在IP衍生和演员身上寻找情感寄托。品牌借助这一移情效应，可以与剧情、人物、剧集背后的价值观都产生联系，进而提升品牌好感，加深用户对品牌理念的认同。

因此，在剧外，平安还邀请夏君山的饰演者佟大为担任品牌温暖大使，并借助佟大为的好男人人设与用户进一步对话，以线上线下互动营销的方式，承接大剧IP的流量与热度，使得大剧营销的IP效能最大化。

在线上，依托佟大为的剧中角色，推出原生内容广告

平安结合夏君山在剧中的境遇，对剧情进行二次解读，直击大众在生活中面临的子女教育、赡养父母、职场求生等痛点，并将平安臻享RUN健康服务计划作为解决痛点的方案，满足大众在健康医疗和风险保障方面的需求，以此突出平安臻享RUN的保险保障、健康管理、医疗服务等功能优势。

在线下，开启舍得家常局活动，传递“温暖守护，不畏舍得”的理念

平安邀请了三位与夏君山有同样困惑和烦恼的客户与佟大为同框，开启一场直面生活中舍与得的家常局。面对“如何平衡舍与得”的灵魂拷问，佟大为结合自己的生活现状，分享关于家庭与事业、家庭的长远规划与短期目标、子女教育等舍与得的观点。

而平安之所以锁定佟大为，无外乎两大原因：一方面，佟大为的好男人人设早已深入人心，无论是剧中还是现实生活中，佟大为都是守护家庭的最佳代言人；另一方面，佟大为的健康形象和粉丝人群与平安的调性和受众群体十分契合。

选择佟大为为平安温暖大使，在这一讨喜的好爸爸主角光环加持下，不仅传递了平安“温暖守护，不畏舍得”的主张，还进一步提升了目标用户对受众的品牌关注度和好感度。

说在最后：

从剧中的花样投放，到明星站台，平安凭借高明的植入策略和营销玩法，持续在高收视率、高播放量、高话题度的作品中“霸屏”，不仅带动了产品认知度的提升，也将有温度的品牌形象深入人心，为品牌长远发展蓄力。