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聚划算×鳌拜,玩梗高级玩家的梦幻联动

张小虎
2020-12-27 20:07
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在大家一贯的认知中,圣诞的过节标配是爬烟囱送礼物的圣诞老人、被装饰得五彩缤纷的圣诞树、装进袜子里的圣诞礼物等等,但是经过本土化演绎,圣诞节在不同国家以及地区都有新的特色。


就像国内平安夜吃苹果成了必备仪式,这种由于谐音联想被赋予吉祥寓意的事物不在少数,人们也愿意遵循惯例讨个彩头,让圣诞节多了几分中国特色。


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在同样拥有红帽子、白胡子老爷爷特征的徐锦江版鳌拜,成为火遍全网的中国圣诞老人后,每逢圣诞都少不了大家玩梗调侃,今年聚划算洞察网友对“国产圣诞老人”的无限喜爱,携手徐锦江把流行的热梗变成现实,打造极具本土特色的中国式圣诞,引领年末跨年迎新的新潮流


最硬核的中国式圣诞

聚划算玩梗溜到飞起


在这个娱乐至上的年代,品牌想要高效触达用户就要让自身更有意思,于是贴近流行文化、抓准年轻人好奇心的玩梗营销逐渐成为备受欢迎的品牌营销手段。


梗是年轻人的流行符号,它往往代表着当下流行的热点事件或现象,梗的背后蕴藏着能够引起广泛共鸣的情感和态度,梗也是让品牌真正融入年轻圈层的沟通神器,想赢得年轻人的支持和认可,必须洞察他们的兴趣和喜好。


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为了玩出与众不同的圣诞创意,聚划算洞悉年轻人喜欢造梗和玩梗的心理,瞄准自带话题度与传播性的“中国版圣诞老人”梗,联合徐锦江版鳌拜以差异化玩法制造不同以往的节日乐趣。


有流量的梗足以为品牌创造可观的声量,也能将品牌最真实的一面展示出来,和用户更好地玩在一块,比如#来自徐锦江的圣诞祝福#上榜微博娱乐榜热搜37位,网友纷纷表示收下中国圣诞老人的祝福,通过话题互动有效提升聚划算的节日曝光和活动声量。


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除了传递“官方玩梗最为致命”的认知拉近品牌和受众之间的心理距离,聚划算还围绕鳌拜身上可挖掘的点进行衍生创作,构成中国式圣诞的关键内容,并在创意发散中将流行梗转化为有趣的品牌梗


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由此打造了中国式圣诞的过节标配:鳌拜充当圣诞老人,基于鳌拜名字延伸的“独占鳌头”节日祝福,鳌拜平安果以及Allbuy联名限量新年礼盒,中国式圣诞歌《摸摸头 独占鳌头》等等。


鳌拜凶萌可爱的反差形象令消费者顺利接受这位本土圣诞老人,鳌拜的英文谐音梗“All buy”则有两层含义,一是大家经常调侃的台词梗“我全都要”,二是传播聚划算全都买得到的利益点


聚划算通过玩梗让消费者逐渐认知全新的圣诞,在以本土化玩法硬核吸睛的同时,也将品牌概念具象化,加深用户对聚划算的印象,这些广泛流传的品牌梗,帮助品牌在消费者心智中扎根,留下独特的品牌标签。


找准对话年轻人的阵地

制造流行带动刷屏


选对沟通渠道能让传播事半功倍,聚划算锁定年轻人聚集的各大社交平台,以符合平台氛围和突显品牌调性的优质内容捕获受众注意力,主动融入年轻群体的流行文化圈层,再通过多平台发力制造破圈效应。


与聚划算有过多次合作的B站是至关重要的宣传阵地,自带强话题属性的B站是一个适合品牌进行形象重塑和内容种草的平台,聚划算发挥B站堪称“视频版小红书”的强大种草引流能力,帮助聚焦圣诞新品,短周期内引爆品牌声量


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一方面,由徐锦江在B站连续发布“圣诞鳌拜”相关视频进行预热造势,将“徐锦江版鳌拜=中国圣诞老人”的形象认知打透用户心智,随后推出具有B站特色的中国式圣诞歌,成功引发用户热议。


这支鳌拜主演的魔性MV,改编了耳熟能详的经典圣诞歌曲《铃儿响叮当》,洗脑旋律搭配花式祝福,简直句句都唱到大家心坎里,押韵上口的歌词不仅有网感有喜感,还广泛覆盖了不同人群的心愿诉求。


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当用户因歌词产生共鸣自发刷起“借你吉言”的弹幕时,意味着对聚划算这种中国式圣诞祝福的认同,聚划算借此趣味输出“百亿补贴”、“全都买得到”的亮点,不仅没有招致用户反感,弹幕上还出现用户通过“划算划算聚划算”对暗号的行为。


另一方面,聚划算适应B站氛围进行强用户导向的品牌沟通,以二次元动画形式呈现聚划算和徐锦江的合作,聚划算吉祥物章小聚、品牌虚拟形象章鱼娘和鳌拜的跨次元联动充满新鲜感,契合B站受众的二次元文化偏好。


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聚划算官方还发起寻找Allbuy锦鲤活动,用丰厚抽奖福利刺激B站用户参与,引导大家主动转发扩散活动信息,淘宝、阿里鱼等各领域品牌B站账号自发加码助力传播,从而触达更广泛的目标群体。

 

随着《独占鳌头》魔性洗脑MV短时间席卷B站热门以及全站排行榜,#鳌拜圣诞老人#上榜B站热搜第一,视频也从站内火到站外,全网播放量破1200万+,登上微博全站日榜30位。


聚划算在微博、抖音、知乎等平台发力,利用阅读量破2.58亿+的#鳌拜圣诞平安果好萌#等趣味话题,在多个垂直圈层大V的影响力助攻下,持续扩散活动热度。


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还以当下热门的短视频形式撬动抖音的庞大用户流量,抖音话题#徐锦江魔性圣诞摸头舞#阅读量达170万+,相关内容上榜圣诞期间的热搜榜Top8#明星版圣诞舞#,魔性的徐锦江摸头舞成为这个圣诞的标志动作。


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在徐锦江发博剖析鳌拜在圣诞走红的现象下是文化的碰撞融合后,有关中国版圣诞老人的深度提问登上知乎热搜榜第10位,引来观察者网之类的大咖作答,从不同角度佐证聚划算打造中国式圣诞的利好,知乎问答热度达630万+,这些优质回答将发挥长尾效应不断收获用户认可。


聚划算根据不同平台的特点,借助不同方式匹配受众喜好,和徐锦江版鳌拜携手制造圣诞热点事件,带动中国版圣诞老人强势刷屏,引领庆祝双旦的新风潮。


聚划算借势圣诞

给其他品牌上了一课


这场风靡全网的中国式圣诞玩法,令聚划算从同质化越发严重的节日营销中脱颖而出,甚至还坐实了鳌拜“国产圣诞老人”的身份,这个梗也积淀为值得传播的品牌资产和流行符号。那么聚划算此次有什么值得其他品牌借鉴的地方呢?


1.蹭热度不如造热点


说实话,圣诞营销大多套路相似,品牌都不想错过流量高峰期,却又拿不出优质又新颖的创意,但是聚划算没有跟风随大流,而是打造有别于西式风格的本土圣诞节,让看惯老一套的消费者眼前一亮,利用大家熟悉并感到亲切的中式元素制造全新节日热点。


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制造节日热点的策略比蹭节日热度的做法高明得多,聚划算显然摸透了借势营销的本质,即借他人之势为自己造势,将热度和流量全部转化为自己的声量才最要紧。


2.从入圈到造圈,万物皆可聚划算


在打入年轻群体的流行文化圈层后,品牌需要通过造圈,让自身成为一种文化符号。聚划算今年在B站有很多动作,年初好评如潮的跨年晚会、低开高走的《说唱新世代》综艺、年底刷屏的中式圣诞玩法,以及聚划算官方借助章小聚和章鱼娘的形象,日常提供符合调性的内容刷存在感。


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B站用户对聚划算的熟悉度和认知度较好,品牌也选对了沟通方法在情感层面构建品牌和年轻人的文化共识,所以当B站上再次出现具有品牌特色的恰饭内容,年轻人不仅不会反感,还会感叹“不愧是聚划算”,在多元化的互动中加强品牌和用户之间的默契。


此时“万物皆可聚划算”就不是品牌自说自话,而是年轻人发自内心的深度共鸣,聚划算借年轻人之口成功塑造敢想会玩的鲜活品牌形象


3.构建品效合一的营销闭环


聚划算的圣诞营销不只是刷新品牌年轻化人设,更重要的是深化品牌划算和补贴的心智,为平台双旦好物引流,用优质营销内容驱动消费者购买,落实营销活动的流量转化效果


比如鳌拜携Allbuy联名限量新年礼盒首度亮相刘涛聚划算直播间,二人组成“刘拜”组合,通过直播间的优惠福利印证平台“划算”亮点,刺激消费者购买,明星直播间的名气为圣诞新品加持关注,同时也为“鳌拜来了”双旦补贴会场高效引流。


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在聚划算的双旦补贴会场,除了官方联名的限量“独占鳌头苹果香氛蜡烛礼盒”外,还有其他经过补贴后价格优惠不少的限定主题款、双旦礼物款、美妆礼遇集等等,对于产生购买欲的用户而言,补贴优惠才是硬道理。


从打造中国式圣诞掀起出圈热议,到转移用户注意至聚划算双旦活动上,聚划算不只为大家带来与众不同的圣诞借势玩法,赋予圣诞节更多本土化色彩,还用双旦福利让消费者愉快地跨年迎新,把补贴都落到实处,消费者才会认可品牌真的巨划算


聚划算玩梗圣诞鳌拜趣味话题品效合一
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近日,划算官宣了一位家喻户晓的名人“鳌拜”,徐锦江,加盟品牌的双旦活动,一起向用户发出“双旦快乐,独占鳌头”的祝福。
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