徐锦江扮“鳌拜”刷屏圣诞，聚划算IP营销强势出圈

每逢年终岁末，圣诞、元旦大节接踵而至，营销场上必然百家争鸣，面对这场竞争激烈的年终“大考”，各大品牌可以说是尽显才能，争相抢夺年轻群体的流量高地。

新奇的是，在应接不暇的营销案例中，电商平台佼佼者「聚划算」突出重围，创意地将此次圣诞借势玩得恰到好处，无形中打开了传播的阀门，再次刷新营销玩法上的高度和广度。

借势暖心圣诞

聚划算&鳌拜allbuy联名惊喜亮相

提起圣诞节，就不得不说到乘驾9只驯鹿、悄悄赠送礼物给小孩子的圣诞老人，然而，这一存在于传说中的人物，却在中国有了一位最为贴切的原型——徐锦江。

因为一顶小红帽、花白络腮胡，撞脸圣诞老人的造型，曾在周星驰版《鹿鼎记》中饰演鳌拜的徐锦江，早已被“好事”的网友们单方面提拔成“国产圣诞老人”。

依托这一趣味网络热梗，聚划算百亿补贴在圣诞之际官宣演员徐锦江担任「聚划算特邀圣诞老人」，并以「独占鳌头」为主题，联名推出All Buy苹果香薰蜡烛及周边新年礼盒，独占鳌头。

在设计上，品牌巧妙地应用Allbuy Q版徐锦江鳌拜形象，将萌趣感呈现地淋漓尽致，就连“我全都要”表情包的经典手势也融入其中，传达出“新一年你想要的全都能得到”的愿景。

不仅如此，12月24日，徐锦江联合聚划算发布了一支「鳌拜摸摸头」神曲，改编圣诞单曲《jingle bells》展示鳌拜大人的花式摸摸头，通过轻剧情的反转将鳌拜平安果打造成了类似阿里丁神灯一般能帮人实现愿望的吉祥物，“我全都要”的每一个心愿，鳌拜都能为你实现。

片中融合了打工人、干饭人、后浪各种梗，贴心地给这个2020送上了专属祝福，在表达出“福利和补贴全部都给你”的同时，也进一步借魔性歌曲形式强化了用户对品牌卖点的记忆度。

在互联网及社交媒体盛行的今天，一个热点就有可能形成燎原之势，借势也成了品牌抢夺消费者注意力的最佳方式之一。

聚划算搭乘自带庞大关注度的节日热点，在2020年的末尾，为消费者送上了特殊的圣诞祝福和新年礼盒，既构建出了浓厚的圣诞气息，也通过创意联名的方式给大家带去独特诚挚的独占鳌头双旦祝福。

花式玩法构筑极致反差

撬动用户注意力

从营销层面上说，聚划算和徐锦江独家allbuy品牌合作，变相彰显出了品牌对潮流玩法的敏锐嗅觉，无论是周边礼盒中的刀叉套、红酒瓶塞、袜子等，还是苹果外形的香薰蜡烛，应景圣诞的同时，又具备足够的联名话题度，可以称得上是「要素过多」的话题品。

首先就是设计上品牌的细致化思考，「ALLBUY」在帽檐和苹果顶部的环形打造，配合上徐锦江本身自带的“我全都要”热梗以及红帽子白胡子经典圣诞老人形象，寓意你想要的全都能买到，聚划算与中国版圣诞老人徐锦江一起帮你实现愿望。

而苹果本和平安夜是没有关系的，但因为中文发音的原因，苹果被赋予了平安的寓意，自然形成了文化之间的碰撞与交融，成为了一个具有中国色彩的圣诞节，赋予了这个节日以全新的东方韵味。

透过本质进行纵向挖掘，借势暖心圣诞亮相联名产品只是其一，背后更多的是品牌通过花式玩法制造前后反差，进一步撬动消费者注意力杠杆的高超营销方式。

不难发现，原本在电影《九品芝麻官》中徐锦江角色上凶神恶煞的形象，在联名中一秒闪回了有着星星眼和凶萌外表的Q版鳌拜，加之以礼盒中徐锦江亲笔的“平安”题字，品牌在用户端所打造出的惊喜感被烘托到了极致，不由得让人爱不释手。

营销大师菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中提到：在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wow moment”（惊叹时刻）。

二者的创意联名，将品牌理念与节日元素有机融合，以融会贯通之道尽情释放萌趣因子，在用“Wow moment”撬动注意力的同时，也在用户心智中留下了深刻的记忆烙印。

上兵伐谋，攻心为上，一整套新年元素满满的周边已足够惊喜，但更稀奇的是品牌踩中大众痛点痒点的社交要素。

就如周边中保留了经典的红帽子、白胡子、我全都要、allbuy等网络热门梗，入局大众认同的“社交文化”，构建起了强社交属性的营销玩法，最大程度上打破用户的广告防火墙，提升了整体营销的趣味性。

深度触达年轻族群

聚划算IP营销再破圈

毫无疑问，聚划算戳中用户社交文化、与消费者“打成一片”，是品牌与鳌拜allbuy深度融合的最好佐证，配合当下浓厚的圣诞氛围，侧面为IP营销起到画龙点睛的作用。

不单如此，这一充分利用IP契合节日氛围的特质，也让整个营销变得流畅自然，避开了品牌与节日、品牌与IP之间调性不搭，生硬跨界的尴尬；然而，深挖其营销逻辑，之所以聚划算能够成功出圈，得益于品牌对两端的有效把控。

在传播端，聚划算特邀徐锦江作为硬核中国圣诞老人，以红帽子白胡子的鳌拜形象，送出特殊的「独占鳌头」双旦祝福，推出「送平安、能ALLBUY」明星联名限量新年礼盒。

平安夜《独占鳌头》原创双旦魔性洗脑MV上线，#鳌拜圣诞老人#上榜B站热搜第一、热门及排行榜，聚划算魔性被顶上热评，破圈效应显著，全网播放量破1200万+；同时上榜微博全站日榜30位，#鳌拜圣诞平安果好萌#等微博话题阅读量破2.58亿+，讨论量破7万，#来自徐锦江的圣诞祝福#上榜微博娱乐榜热搜37位。

抖音#徐锦江魔性圣诞摸头舞阅读量达170万+，内容上榜热搜榜Top8#明星版圣诞舞。联名产品平安果引发用户围绕中国式圣诞讨论，问答登陆知乎热榜10位，热度达630万+。

鳌拜x刘一刀聚划算百亿补贴直播间合体、梦幻联动，超百万观看，产品抽签互动超14000+用户参与，全方位、多维度、多渠道进行了一波话题发酵。

这也掀起了全网玩梗all buy鳌拜的情绪热潮，就如评论区内“圣诞老人应该是送礼物，但是这个圣诞老人却抓着我的衣服对我说：我全都要”；弹幕中网友自发玩起的“聚划算=菊花蒜、摸摸头=窝窝头”等，在调侃之中刺激消费者情感兴奋点，借“自来水”用户促成话题上涟漪式的扩散传播。

而MV则将各类年轻化社交语言融入其中，后浪、打工人、单身狗、CP粉层出不穷；老金主身份的聚划算；无处不在的章鱼小包包；品牌与徐锦江IP的强强联手，恰到好处地上演了一出互动新玩法。

在传播去中心化的时代，由最初擅长的“品牌说”转向带动“消费者说”，才是品牌出圈的关键思路，聚划算深谙此道，以全新的创意打破广告和内容的边界，充分抓取年轻消费者眼球，实现传播内容与节日热点相得益彰的营销效果。

在品牌端，基于充分释放内容价值、强化渠道传播势能两方面的持续发力，聚划算双旦营销的背后，是品牌传递「划算」心智及全都能买到的信息。

细节之处可见真章，最为经典的就是品牌所打造的年轻化社交语言及元素，在带去圣诞祝福的同时，传递出“聚划算全都能买到”的诉求，加之以要素满满的“国产圣诞老人”徐锦江形象，无疑迈出品牌年轻化战略坚实的一步，圈出了极大的年轻市场基本盘。

从营销层面上说，也只有让消费者参与、感受、体验到产品和品牌乐趣，才能留下专属品牌的强效记忆锚点，无限拉近品牌与消费者之间的内心距离。

乘着圣诞热点的流量东风，聚划算在内容上深度触达年轻族群，用年轻人喜闻乐见的方式做营销，进一步促成品牌诉求传达与内容传播的双向提升，无形中为电商行业创新营销玩法带去了借鉴意义。